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东创SBI成都项目营销策划报告苏州新百利2010年4月序西部跃进——SBI题记成都是一座充满魅力的城市，让人流连。把根扎在成都是一种幸福。而把事业安在成都，更是一种荣耀！“金温江”，成都最美的地方！上风上水，人杰地灵！浸染大学城千载人文气韵，坐拥国家级海峡两岸科技园先天优势，更有地铁、轻轨通达四方，财源广进，这里曾成就了无数企业家的梦想，也走出了众多的世界500强。俱往矣，今天，在这片神奇的土地上，东创正为这座城市的发展续写新的篇章！我们必将再创辉煌！共勉之！提报背景：项目一期进入准现房阶段，完全具备销售条件，营销计划需要全面启动。提报目的：市场调研分析（机会点确认）本体属性分析（项目SWOT分析）项目建议（营销推广策略及执行方案）企划展示（项目价值再提升）提报目的关于目标，我们始终保持一致：高速、高价、项目品牌传递高价品牌高速超越项目现有价格体系3800元/m²。提高核心竞争力，体现和提升项目价值，为项目创造溢价。制定项目营销策略，建立项目推广渠道，达到快速去化。6个月回款5000万。维护并丰满SBI的项目形象。提升项目知名度和美誉度，确立项目的品牌影响力。战略目标提报构架项目思考？市场调研企划展示本体属性区域市场调研项目建议同类产品调研消费群体调研项目概况项目SWOT分析项目发展思路价值重塑形象包装媒体通路营销推广现场执行推广名SLOGAN视觉展示每一个项目都有其独特的价值属性，专业的地产人应该在最短的时间内找到它，并寻找最有效的解决之道，为项目创造更高的价值。项目思考？2、怎样才能快速去化，6个月内回款5000万？1、这么好的产品，为什么客户不肯“买单”？一切问题都可以在市场中找到答案！从市场中来，到市场中去！让我们先来看，市场告诉我们什么？壹市场调研分析1、市场是怎样的？2、机会点在哪里？市场调研分析区域市场调研分析竞争市场调研分析市场启示SBI创业街金色鱼凫（源境）水韵尚城海科名城巨龙环岛国际公园壹号西财.天府原里金强.大学城金水湾区域市场调研分析榕树岭8克拉项目名称：榕树岭8克拉开发商：四川合力房地产开发有限公司项目位置：温江南熏大道与柳杨河交界处占地面积：18700㎡总建面积：90000㎡规划用途：住宅规划户数：873户（累计已公开约700户）本期公开时间：2010.4.1本期公开户数：216户目前平均单价：4300元/㎡面积区间：43－119㎡本期主力面积：75㎡本期销售率：70%滞销房源：高楼层和大面积去化较慢主力客群：大学城教职员工，周边居民媒体通路：道旗，商报，站台广告主诉求：买房，人人都买8克拉物业管理：香港悦华置地，1.2元/㎡促销方式：一次性3%，按揭1%项目点评项目定位：光华大道延伸段，大学城旁的8克拉品质公寓项目优势：面积控制合理，附赠送空间，项目定位及诉求精准项目不足：容积过高，规模小，环境一般项目借鉴：项目推案节奏合理，SP活动串联较好区域市场调研分析金色鱼凫（源境）项目点评项目定位：温江福地，高性价比的精工建筑项目优势：城区核心配套优势项目不足：大面积房源配比过大项目借鉴：项目现场执行力较强项目名称：金色鱼凫（源境）开发商：四川长信置业有限公司项目位置：温江柳林路158号占地面积：50000㎡总建面积：170000㎡规划用途：住宅规划户数：约1500户本期公开时间：2010.4.3本期公开户数：200户目前平均单价：小面积4700,大面积4300面积区间：80－117㎡本期主力面积：83－113㎡本期销售率：70%滞销房源：大面积户型主力客群：本地居民和大学城老师为主媒体通路：商报居周刊主诉求：地段、建筑品质源共生之境界铸精品以传世物业管理：四川鼎瑞物业，1元/㎡促销方式：一次性3%，按揭1%，最高优惠累计可达7%区域市场调研分析水韵尚城项目点评项目定位：专家型高档社区项目优势：内部环境好，楼间距大，单价低项目不足：面积过大项目借鉴：关系营销在项目销售中起到了很大的推动作用，销售过程中，“找到对的人”很重要。项目名称：水韵尚城开发商：四川沃能投资有限公司项目位置：海科路东段519号占地面积：172000㎡总建面积：350000㎡规划用途：住宅规划户数：1500户本期公开时间：2009.8.16本期公开户数：400户（高层全部公开）目前平均单价：3750元/㎡（内部价3200元/㎡）面积区间：146－303㎡本期主力面积：184㎡303㎡本期销售率：75%滞销房源：南面离入口较远的剩余较多，其它比较平均，无明显差别主力客群：成勘院合作单位领导媒体通路：户外道旗主诉求：专家社区物业管理：四川浣花物业，1.4元/㎡促销方式：内部员工优惠500元/㎡区域市场调研分析海科名城项目点评项目定位：在学城地铁线CBD核心生活区项目优势：靠近大学城，入口处景观打造的较好项目不足：交通不便，周边配套有所欠缺项目借鉴：户型设置合理，景观资源良好，项目定位高端项目名称：海科名城开发商：成都改建置业有限公司项目位置：西南财经大学西门占地面积：60000㎡总建面积：240000㎡规划用途：住宅规划户数：2400户本期公开时间：2009.12.12本期公开户数：328户目前平均单价：4250元/㎡面积区间：50－130㎡本期主力面积：85-93㎡本期销售率：70%滞销房源：高楼层，大面积房源销售较慢主力客群：大学城高管媒体通路：道旗主诉求：地段，配套远景：CBD、大学城、地铁线物业管理：成都海科投资，1元/㎡促销方式：无区域市场调研分析巨龙环岛国际项目点评项目定位：环岛公园华宅，温江顶级景观豪宅社区项目优势：成熟配套优势，景观优势，5星级酒店优势项目不足：产品立面形象不佳，且由于小区规模的局限，内部造景并不充分项目借鉴：售楼处现场包装不错，有效提升了项目档次项目名称：巨龙环岛国际开发商：成都巨龙投资有限公司项目位置：温江城市公园内占地面积：56670㎡总建面积：209677㎡规划用途：住宅规划户数：900户本期公开时间：2010.1本期公开户数：200户目前平均单价：6500元/㎡面积区间：90－234㎡本期主力面积：127㎡、180㎡本期销售率：70%滞销房源：比较平均，无明显区别主力客群：政府公务员、部队人员、本地富人阶层媒体通路：商报，居周刊主诉求：景观，品质：成都西湖，环岛公园华宅物业管理：住邦物业，1.6元/㎡促销方式：一次性3%，按揭1%区域市场调研分析丽晶港项目点评项目定位：光华大道地标楼王项目优势：超大赠送面积，自然河流景观，周边有高档配套，交通区位优势明显项目不足：景观均好性不足项目借鉴：面积区间多样化，推案节奏把握得当，促销活动有吸引力项目名称：丽晶港开发商：佳兆业（四川天姿置业有限公司）项目位置：光华大道花博会旁占地面积：200000㎡总建面积：720000㎡规划用途：住宅规划户数：5960户本期公开时间：2010.4.24本期公开户数：305户目前平均单价：6000元/㎡面积区间：70－120㎡本期主力面积：88㎡本期销售率：99%滞销房源：少数低层靠近售楼处几套主力客群：成都及温江本地客户居多媒体通路：商报，网站主诉求：一生好时光物业管理：成都佳兆业，1.6元/㎡促销方式：老客户带新客户优惠0.5%区域市场调研分析珠江新城国际项目点评项目定位：1200亩双核中央生活城项目优势：户型功能性布局合理，得房率高，景观均衡性好，精装修项目不足：面积过大，总价高，项目借鉴：户型设置合理，景观资源良好，项目定位高端项目名称：珠江新城国际开发商：成都珠江投资有限公司项目位置：温江花博会占地面积：800000㎡总建面积：2500000㎡规划用途：商业+住宅规划户数：2200户（累计已公开约400户）本期公开时间：2010.4本期公开户数：100户目前平均单价：7000元/㎡面积区间：50－142㎡本期主力面积：133㎡142㎡本期销售率：70%滞销房源：面积从50至130不等主力客群：周边区县为主（绵阳、郫县等）媒体通路：商报，华西都市报主诉求：身份：重新定义名门生活物业管理：康景物业，2.2元/㎡促销方式：一次性2%，按揭1%区域市场调研分析新城区楼盘以小面积为主流，面积区间控制有持续转小趋势老城区及光华大道沿线，面积普遍比新城区大，套三产品较多，比较关注小区内部品质，注重景观营造和配套设施打造，为高档居住区新城区楼盘以套二和套三为主，其中套二比例较大新城区的小面积公寓需求旺盛，出现脱销现象（以套二的居家型公寓为主）新城区区域内小面积房源接近尾声，除金水湾和榕树嶺各有一栋剩余外，其余项目已售完新城区内由粗放开发开始步入产品时代（如榕树嶺、金色鱼凫都有入户花园和错位露台赠送空间）客户对内部环境关注度不高，市场比较容易引导（金强大学城、榕树嶺这类围合式小区，户型、景观都比较一般的项目，凭着小面积，低总价，靠企划包装也取得了不俗的销售业绩）对外部景观关注度较高，除面积、楼层外，外部景观资源也能创造价格（如巨龙环岛和金水湾）存在少量小面积居家投资两相宜产品，但从购买上来看以自住为主产品分析区域市场调研分析新城区市场为总价市场，小面积房源供销两旺，居民购买力略显不足老城区和光华大道价格均在5000元/㎡以上，打造宜居温江高档住宅集群新城区均价约为4300元/㎡，价格区间为3200元/㎡－4800元/㎡水韵尚城为内销房，内部成勘院职工购买可享受约3200元/㎡的均价新城区楼盘价格差异在于面积区间和形象包装两个方面新城区租售比严重失衡，普通套二租金仅为800左右，租售比高达1：500新城区客户可承受的总价在50万以内，超过50万的房子销售会非常困难（源境，水韵尚城）楼盘普遍都有1－3%的优惠，金色鱼凫最高优惠累计可达7%，价格优惠对成交有很大促进作用价格分析区域市场调研分析40－80㎡小户型去化快，区域内此类房源出现脱销情况高层项目1－17F销售较高，17F以上客户抗性较大去化以自住需求为主，少量小面积房源存在部分投资性需求新城区楼盘平均年推案量约为700套，销售率在70－80%之间，去化情况良好新城区楼盘大都采用长期蓄水、短期引爆、顺势加推的策略，达到迅速去化的目的楼盘优惠活动对项目去化起到了较大的促进作用去化分析区域市场调研分析新城区的购买客群按项目的位置不同，大致分为40－50岁本地居民改善型需求（也有帮子女买的）、大学城教职工自住型需求、政府公务人员自住型需求、其它县市自住兼投资型需求四类新城区购房需求以区域内部改善型需求为主榕树嶺小面积房源存在一定的周边县市投资型客户光华大道客群与新城区存在较大差异，以周边县市的自住型需求为主客群分析区域市场调研分析市场调研分析区域市场调研分析竞争市场调研分析市场启示金府SOHO金府国际竞争市场调研分析金府国际项目点评项目定位：城西CBD,居家性质的投资品项目优势：面积小，总价低，可做商用项目不足：40年产权，周边居住环境差项目借鉴：不以写字楼为主诉求，只讲产品，小户型项目名称：金府国际开发商：成都成都广地置业有限公司项目位置：金府路777号占地面积：43355㎡总建面积：170000㎡规划用途：商业+住宅规划户数：1166户（累计已公开约400户）本期公开时间：2009.10本期公开户数：1166户目前平均单价：5680元/㎡面积区间：50－86㎡本期主力面积：50㎡86㎡本期销售率：90%滞销房源：高楼层销售抗性较大（4－6F已销控）主力客群：市区投资客媒体通路：商报，网站主诉求：城西财富新高地物业管理：成都广地物业，2元/㎡促销方式：一次性2%，按揭1%竞争市场调研分析金府SOHO项目点评项目定位：SOHO项目优势：地段、交通好，靠5星级酒店，带8%回报项目不足：环境差项目借鉴：带投资回报，吸引了很多投资客项目名称：金府SOHO开发商：四川新龙房地产开发有限公司项目位置：金府路666号占地面积：26660㎡总建面积：66000㎡规划用途：商业写字楼公寓酒店规划户数：810户本期公开时间：2009.7.26本期公开户数：90户目前平均单价：6300元/㎡面积区间：40－92㎡本期主力