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-1-地奥集团·天际置业天际·首府项目营销策划沟通方案-2-引言天际·首府项目作为地奥集团在双楠板块扎根的第一个项目，无论是从项目规模、项目品质等各方面看，都难以担当天际置业主打企业形象与品牌的标杆项目。因此，站在现实的角度来考虑，本项目的营销成功的侧重点，不是为了追求项目品牌与市场形象的提升，而是如何保证项目“效率”与“效益”的双丰收。-3-目录PART1：问题诊断PART2：客群及受众分析PART3：项目定位PART4：营销策略及执行PART5：销售价格测算PART6：销售保障体系PART7：团队成员介绍-4-MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。-5-如何传递营销策略与执行传递什么项目定位传递给谁为什么传递问题诊断客群及受众MarketingisaProcessofVALUEPassing营销是传递价值的过程。-6-//1从新双楠板块市场说起-7-承接内、外双楠商气人气，提升高端气质;新双楠地理位置优越，是传统意义上的双楠、外双楠高端居住板块的延续，承袭了商气人气；点击双楠生活透视1城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林;透视2一个品牌社区云集的崭新居家“新大陆”，严格航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容低密生活区。项目容积率楼层开发商保利花园2.812、16保利集团华宇楠苑2.711+1华宇集团中海锦城2.812、14中海集团绿地圣路易名邸2.812-14绿地集团《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网区域强有力的产业支撑，富人集群，高端市场隐藏强大“内部消费动力”；步入成都城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高档酒楼饭店、汽车4S店、女鞋之都等商业贸易，密集于此，形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈。财富也遵循周而复始的自然规律。这个隐形的商圈里，聚集着大批财富人群，他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军。成都八一家具城始建于1991年底，经销厂商在达1800余家。近20年来，这座家具城里，不知成就了多少亿万富翁。随着八一家具城兴起，附近形成了运输一条街、家具材料一条街、餐饮广告一条街等，带动附属产业的兴起，更多人因此走上财富大道。这种财富扩散效应的彰显，反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进。透视3“新双楠”成熟的、高起点的配套规划;透视4新双楠将增加城市的开放性、控制道路的合理尺度，增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全配套作为指导思想。在整个顺江组团起步区内，以置信丽都花园城巴厘岛项目为例，在项目周边有一个小学（10000平方米）、两个幼儿园、蔬菜市场、社区医疗中心、一个社区活动中心、一个社区服务中心、80亩的集中大型商业，生活配套的完善，其配套的完整程度和配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的新区。1个10000平米小学校2个幼儿园蔬菜市场社区医疗中心社区活动中心社区服务中心80亩集中大型商业置信丽都花园城金苹果国际幼稚园成都旗舰店《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网区域发展现状及价值认知在一系列的发展态势下，新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇期，是成都主城区绝对稀缺的低密度高尚居住板块。-10-“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之作。在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成巨大的浪费，并且也难持续发展。而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的便利，和社区氛围和邻里之间的交流。-11-区域房地产市场分析备注：由于目前新双楠区域内在售项目较少，因此在调研分析过程中纳入外双楠市场进行集中分析。二环三环草金路武阳大道武侯大道川藏路双楠融御武侯国际花园新界中华名园置信巴厘岛鹭岛国际社区中华锦绣大悦城保利花园华宇楠苑中海锦城研究区域界定／武侯国际新城-外双楠区域：以武侯大道为核心，2.5环~三环外、向武侯大道两侧发散区域，主要包括武侯国际新区-12-管中窥豹从现有市场竞争态势看本项目入市环境-13-区域房地产市场概况2010年，随着城市化进程的加快，以及品牌开发商的不断进驻，区域房地产市场供销两旺，价格稳定攀升。2010年区域内呈现供销两旺的局面，品牌开发商纷纷进驻，项目品质不断提升，也使区域普通住宅成交价格从2009年的6800元/平米到2010年1月后突破7000元/平米大关，并持续上扬，在2010年末达到7500元/平米.区域内由于限高及容积率因素，基本以小高层产品供应及去化为主，去化量持续企稳，目前均价依然保持在有上升，基本保持在7500元/平米左右，个别楼盘最高销售均价突破8000元/平米。。2010年区域价格走势40004500500055006000650070007500800012345678910111213月份成交价格12010.1-2011.1区域普通住宅价格走势2010年区域价格走势40004500500055006000650070007500800012345678910111213月份成交价格12010.1-2011.1区域普通住宅价格走势-14-区域面积区间分类概况区域内以80-90平米房源供应及去化量最高，其次为90-100平米房源，。由于150平米以上存在部分多层及别墅房源，因此拉升其整体价格至9829元/平米。2010年区域内各面积段供销及价格情况67817222695567616636682072017620737675209829684005000010000015000020000025000030000050以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150以上供销量02500500075001000012500价格供应面积成交面积成交价格项目名称占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率绿化率车位比本项目173.892967702.5635%/保利花园2605000002.865%1：1.2祥云国际社区25384326（一期）2.230%1：2.15海珀香庭451000002.9330%1：0.7月光诚品24856043.7820%1：0.7中海锦城1843500002.830%1：1中华锦绣822750544.237%/中华名园3704000004.045%1：0.7中铁瑞城新界3703000002.242%/华宇.楠苑751840002.7//圣路易名邸1202700002.830%/竞品项目占地最小45亩，最大370亩，规模差异较大；竞品项目容积率最小为2.2，最大为4.2，整体舒适度及品质感都较高。竞品项目基本数据对比分析-15-项目面积区间套型主力面积区间（㎡）主力套型保利花园70-180㎡套一、套二、套三、其他90-120㎡套二，套三祥云国际社区113--500㎡套三、套四、套五、叠墅160--240㎡套三。套四海珀香庭46--323㎡套一、套二、套三套四、跃层61--91㎡套一、套二月光诚品44--122㎡套一、套二、套三70--90㎡套二中海锦城80--130㎡套二、套三80--100㎡套二中华锦绣44--153㎡套一、套二、套三、套四、套五85--125㎡套二，套三中华名园51--193㎡套一、套二、套三、套四、套五81--92㎡套二中铁瑞城新界85--190㎡套二、套三、套四、跃层110--148㎡套三华宇.楠苑48-189㎡套一、套二、套三75-120㎡套二，套三圣路易名邸//86--123㎡套二、套三竞品项目主力户型75-120㎡的套二、套三户型竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80-90㎡，实用性较强，总价较低，市场接受度较高户型分析：75-120㎡的套二及套三户型为主力供应产品，中高端首置首改特征明显。项目开盘时间推出户数销售套数销售率月平均销售套数保利花园2010-05-281142105792.5%253祥云国际社区2010-09-281003838%/海珀香庭2008-09-2573270496.2%28月光诚品2010-01-1543733175.7%37中海锦城2010-09-2544032974.7%/中华锦绣2008-02-213782257968.2%80中华名园/////中铁瑞城新界/////华宇.楠苑2010285//76圣路易名邸2010208//50市场消化速度分析：区域内项目月去化速度差距较大，与开发商知名度、产品品质等多方面因素有关。竞品项目月均销售套数最少为28套，最多为253套；部分项目由于开盘时间短，目前还无法查询其合同备案情况从目前的推盘情况，明年区域内还将有大量新房源入市，与本案形成直接竞争。-16-市场总结：目前新双楠板块在售项目主要有中海、华宇、绿地、保利等知名开发商项目入市，但预计在2011年内有较为集中的项目入市，如北京佳州项目等，未来新双楠板块市场竞争将日趋激烈；从区域均价统计来看，在售项目整体均价在短短一年时间上升700-1000元/平米，目前达到7500元/平米的均价，显示出该区域极具价值空间；区域内由于限高及容积率等因素，主要以小高层产品供应及去化为主，其中以80-100平米的套二户型和110-140平米的套三户型为主要产品；-17-//1从项目本身说起-18-一、总净用地面积：20241.17㎡（约30.3616亩）二、建筑基底面积：6070.33㎡（建筑密度29.99%）三、绿地面积：6096.64㎡四、其他用地面积：8074.20㎡五、容积率：3.5六、绿地率：30.12%七、规划总建筑面积：86703.09㎡地上建筑面积：70844.09㎡（不含未计入容积率的地上建筑面积）1）住宅建筑面积：69895.43㎡2）商业建筑面积：581.66㎡3）物业管理用房：376㎡八、机动车位：467个（户车比：1:0.72）九、非机动车位：718个不计入容积率的地上建筑面积：560㎡（首层架空建筑面积）其中：全民健身活动场所面积：405㎡十、住宅户型统计总户数：648户其中：1）建筑面积≥180㎡的户数26户2）90㎡≤建筑面积﹤180㎡的户数519户3）60㎡≤建筑面积﹤90㎡的户数104户项目属性界定综合技术经济指标主城区范围小规模纯居社区-19-外双楠西三环伫西三环边，立外双楠域，路网成熟，快捷往来金沙、双楠、红牌楼等高品质成熟居住板块，“0”距离主城生活地段交通-20-自身“零”商业，借靠“诺丁山”社区服务商业配套，共享城市“航母级”商业配套远景配套概况祥云国际生活区内还将引进中粮已成功运作的集商业、写字楼、餐饮、娱乐、酒店等多元素于一身的大悦城项目，以及基于亚洲最大的葡萄海岸酒庄“中粮君顶酒庄”为摹本的打造西南最大的红酒酒庄。中粮祥云将在成都引进国际生活区的奢华配套，让全城共享大型潮流商业，以全新的视野从物质与精神双重诠释国际生活内涵。-21-规划布局极限排布，中庭园林局促，“弱环境居住”型实用主义小区①——②最大楼间距75M②——③最大楼间距16M②——⑤最大楼间距41M30亩地块规模有限，5栋小高层排布紧凑，绿化可发挥空间压缩。-22-/套数平层跃层60——9090——130130——180180以上1室厅1卫2室1厅1