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澳龙名城项目营销策划总案二00六年八月·成都目录第一章市场机会分析（P3-P14）一、城东房地产市场发展概况二、新成仁板块发展分析第二章项目分析(P15-P23)一、项目优势元素分析二、项目SWOT分析三、目标客户群分析第三章项目定位(P24-P34)一、项目定位二、价格定位三、产品规划定位四、物业管理建议第四章广告推广策略(P35-P50)一、推广总体策略二、推广元素三、推广手法四、媒介选择及组合策略五、阶段性推广策略六、各阶段广告推广执行案第五章销售系统策略(P51-P54)一、形象包装二、销售中心总体方案第六章销售组织及管理(P55-P73)一、销售团队组建及管理思路二、销售部相关岗位职责三、工作流程及客户接待归属制度四、售楼中心工作流程五、销售业务制度六、销售控制制度七、销售部员工手册第七章项目总控方案第一章市场机会分析一、城东房地产市场发展概况这两年的成都城东，最热门的词语无疑是“中产城东”和“东调”，本案处于大城东这个范围以内，我们首先从大城东的一些发展态势来看看城东的宏观发展趋势，以帮助我们对于项目的定位有一个方向性的把握和判断。（一）中产城东的成功脱壳中产城东2004年，城东定义出全新的地理气质———中产城东，并指出这里将是今后成都最适合居住的区域之一。现在，再看中产城东，上东阳光、万科·魅力之城、卓锦城、蓝谷地、等楼盘相继推出。中产城东已经成为高品质居住的代言人，和半小时生活的样板区。说中产城东是未来成都最佳居住区，是高品质生活的样板区，其实有着充足的理由。新城东在规划上体现出了4大新亮点：未来的生活新城、旅游新城、人居新城和生态新城。中产城东共占地76平方公里，其中的一期开发区———东部新区起步区的总面积约8平方公里，容纳人口约12万人。规划范围西以成昆铁路为界，东至外环路，南以成龙路南侧控制用地为界，北至老成渝路，供排水方面在新区将有10万立方米的日供水量，在十陵镇将修建5万吨的污水处理厂。另外，电力、通讯一应俱全，每户还设有宽带接口并按城市标准统一供气，因此这里将是一座非常适合人居的生活新城。按照规划，中产城东还将被全力打造成历史文化旅游之城，依托明十陵，建成万亩十陵文化风景区，周边还有成都最大的城市湖泊———占地1500亩的青龙湖。很多有着自然山地园林风貌和历史人文景观旅游设施以及旅游景点也将一一开放。而幸福梅林、红砂村等更是深受成都市民欢迎的休闲场所。“五多金花”的陆续开放无疑将使这个板块成为全新的旅游新城。中产城东绿地指标占整个东部副中心行政区域的36%，10平方公里的十陵城市公园就是新城东的一个绿肺。新城东的一些小河道、池塘、台地等自然资源在一般情况下不进行大规模改造，而是利用其天然的坡地条件形成独特的绿化景观。因此，中产城东更是一座生态新城。此外，四川师范大学、成都理工大学、成都大学、成都信息工程学院等大专院校的先后入驻使新城东在文化底蕴上有了坚实的支撑。同时给这里的房产带来了投资价值。目前，三圣、洪河片区的很多楼盘都受到购房者欢迎，价格也出现较大的涨幅。按照政府的规划，建成后的中产城东副中心规划面积76平方公里，规划人口73.5万人，人均城市建设用地84.61平方米，是以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主的生态型城市新区，其总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。中产城市核心区规划面积1.38平方公里，是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心，政府在规划中明确地将“生活居住”排在第一位，人居新城名副其实。中产城东作为成都市未来发展的重点区域，其各种配套设施正逐步完善，各种工厂企业都已经大部分搬迁，沙河改造也取得了重大成就，各种风景区、住宅区的规划及交通规划都已经提上日程，城东副中心中心城区的建设已步入实施阶段，锦江区区委、区人大、区政府等相关部门将进入城东副中心，商业氛围将逐渐形成。而据一位开发商介绍，目前中产城东起步区的各项配套设施正紧张有序地进行，连接成渝高速路的道路仅差一座立交桥就得以贯通，届时三圣、洪河、十陵片区将连成一片，进入市区将缩短至少10分钟。中产城东之所以能被广大市民认可，其极佳的居住环境是重要的原因之一。这里又是整个成都的进风口，按规划只能做住宅和绿化，不能做工业项目，所以中产城东天生就是住宅开发的绝佳地块。新城东新格局开发特征：大品牌、大地块、大社区因为土地供应规模较大的特征，城东的大盘开发比较集中，同时也吸引了诸多品牌开发商的聚集，最早领跑城东的万科房产，已经从近600亩的城市花园，转战到城东600多亩的万科·魅力之城，并且以“向东，万科再造一座城”叫响成都。已经拥有1200亩翡翠城开发的华润置地，又在2005年底一举拿下420厂800多亩土地，并且在今年亮相城东，新加坡企业盛吉立开发卓锦城有900多亩，而卓锦城附近在今年还将有近千亩的土地推出，而龙泉一个规模达4200亩的成都第一大盘——“东山国际”也在城东登场,该项目涉及到龙泉山西麓芦溪河流域13平方公里的区域,建成后它将成为一个集生态保护、休闲旅游、教育、养生、总部研发基地、人文居住等功能于一体的综合片区。布盘格局：摆脱成龙路成龙路是通往城东居住新区、三圣乡、幸福梅林以及龙泉旅游居住区的必经之路,所以一直是城东房产开发最集中的热点，从万科的城市花园到蓝谷地、卓锦城，而目前，城东的房产开发已经摆脱了成龙路及三环沿线，十陵洪河片区和东方新城的开发，随着魅力之城的带动，已经吹响开发号角。而东二环至东三环的空白地带,一直是城东房产的断裂带,虽然有一些零星小盘的开发,但是社区规模较小,也一直没有实力开发商进入。优品尚东抢先一步，也拉开了这一带开发的序幕，而840亩土地(原420厂)被华润收入囊中，阳光100虽然一直没有公开露面，但是4000亩的土地协议和阳光100在成都招兵买马的动作，也注定阳光100要在这一带出现。所以，城东已出现成龙路、十陵洪河片区、东方新城板块、东二环外板块和沙河板块等多点联动的局面。（二）“东调”工程的前景展望东调加快楼市提速随着城东城市功能的转变，大大加速了该片区的开发力度。2005年土地市场公开拍卖挂牌成交的土地为3840亩，其中城东土地就达1554亩，巨大的土地成交量暗示城东来年楼市的强劲。预计2006年城东住宅供应将保持2005年的发展势头，月均供应面积保持在15~20万平方米之间，供应总量将达到200万平方米左右。片区热点：二环路沿线、洪河—三圣随着工业结构的调整，二环路沿线存量土地供应将是2006年城东的焦点话题。从规划来看，在未来的三年内，东调后的老城东将有近8000亩二类住宅用地面市，与此同时，东郊1.7万亩工业用地中将有60％在今后的几年内转变为居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能的综合性用地。目前，老城东几块即将面世的优质土地已经引起了不少品牌开发商的密切关注：沙板桥路川药厂、抗研所的一宗占地面积183亩地块即将进入转让程序；钢管厂近3000亩土地也进入了土地储备中心。此外，老城东二环路周边的宏明电子厂、川棉厂都将推出百亩以上的土地，这些二环路边上的土地都将成为房地产开发企业争夺的焦点。城东楼市转战二环城东楼市是今年热点。随着城东工业结构紧锣密鼓的调整，工业厂区的纷纷外迁，业界眼球一下子都被扯到了城东二环路沿线——一个曾经风光无限的区域。除了刃具厂住宅与商业综合项目将于下半年亮相外，借助100余亩的国光项目，“首创”在年内将推出一个超过28万平方米的综合性大盘，其中包括花园洋房、高层电梯公寓和综合商业。去年的“东地王”420厂800亩项目华润方面也计划在今年下半年亮相；中国电子信息产业集团公司目前在北京、深圳、武汉、南京等城市均有开发，而旗下的成都中泽置业公司也已首次进驻成都并在二环路东二段60余亩的地块上一展身手，其案名——颐和家园已经对外公开；成都虹波实业股份有限公司上月已由东郊原厂整体搬迁至龙泉驿区成都经济技术开发区，虹波实业不足百亩的地块也将于近期开发……据不完全统计，在城东二环路沿线工业结构调整产生的地块上，年内亮相的楼盘开发规模将接近百万平方米。从新楼盘分布来看，北到刃具厂，南至420厂项目，市区内城东的开发将集中在二环路城东北方向，同时刃具厂、国光电气、中泽颐和家园等楼盘所构成的区域又是其中的热点。优美的沙河沿线公园和二环路便利的交通注定了环境和交通是该区域楼盘的最大卖点。从多家开发商处获悉，该区域不少楼盘的定价预计在每平方米4000～4500元上下，而且建筑形态几乎都以高层和超高层为主。城东的房地产开发呈现出跳跃式发展趋势，如今成效卓越的城东工业结构调整，无疑给城东楼市注入了新鲜的血液。在完成成龙路、三圣乡、洪河、东湖、建设路等片区开发之后，城东楼市重心反而从城外向市区二环路沿线范围转移。（三）城东区域综合概况1、城东状况（1）成都市“向东发展”规划概况成都市向东发展规划区范围一共226平方公里，其中外环路以内是76平方公里，外环路以外是150平方公里，范围是西至沙河成仁公路，南至三环路成龙路南侧控制界，东至龙泉驿东侧成环路，北至成南高速公路。规划面积76平方公里，规划人口73.5万人定位以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区分区总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区，五纵五横的干道系统核心核心区规划面积1.38平方公里，是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心环境占总用地３３．１％的绿地，成为成都绿地最为集中的区域。最高指标的生态，３６％的绿地覆盖率配套３座污水处理厂、两座２２０ＫＶ的变电站、１２座天然气配气站、１２个电信交换局规划也已布局城东（2）政策倾斜，商家看好城东市场成都市政府向东、向南发展规划，为城东楼市发展提供了强劲的动力，自城东第一个大型中高档楼盘“万科城市花园”面世以来，城东房地产市场出现了百花齐放的大好局面。“万科·魅力之城”、“蓝谷地”、“上行东方”等一大批中高品质楼盘相继推出，临河住宅均价已在5000元/㎡以上。华润置地在东湖片区的开发将城东房地产市场提升到了另一个高度，巨大的商机也让各路商家趋之若骛，城东市场蕴含商机不言而喻。同时，城东房市的新定位提升了区域居住人群整体素质、消费意识及消费能力。（3）东部新城：“四位一体”倡导多元生活通过国际招标设计，承载成都人居住理想的东部新城，是在几乎没有被开发的土地上构筑的梦想新城，是集人居新城、旅游新城、生活新城和生态新城为一体的新型城市。东部新城将建成以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主，具有历史、人文特色的生态型新城区。在总76平方公里的区域范围里，包括锦江区沙河以东区域和三圣乡、成华区东部的十陵镇、龙泉驿区的洪和乡等区域，规划人口70—90万人，包括一个副中心、一个片区中心、六个功能片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。新城促进了城东三大行政区的城市营造，提升了人居品位，倡导了新的生活理念。三圣、洪河居住区和十陵景区是构成东部新城的主体。三圣、洪河片区占地面积约8平方公里，历史与现实有机结合，重点以居住为主，突出恬静的居住、活跃的商业特色，实现商业、绿网、住宅、村庄所构织的多元网络城市。而占地面积10平方公里十陵景区，以生态绿地、景观园林和湖泊水系为主，划分“明十陵保护游览区”、商业服务管理区、度假娱乐为核心，依托“明十王陵”，突出水景主题，“生态”与“文态”有机结合。东部新区地形以浅丘、台地为主，这种特殊的地形地貌可为成都市民带来更富个性的居所和不同于“平原生活”的另一种生活方式。而该区整个绿地系统将由生态绿地及城市绿地构成，达到总规划面积36.1%，人均绿地面积为30.5平方米，生态指标全城最优。（4）开启城东副中心城市蓝图随着锦江区行政办公区的东移，在三环路外的成龙路沿线将逐步形成城东副中心，形成面积1.38平方公里的东部新区核心区。这里将改头换面变成集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心；同时在十陵公园的西侧将建设一个片区中心；然后，逐步建设好保和综合发展区、沙河堡发展片区、十陵旅游配套片区、十陵城市公