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【浦东古北御庭项目·策略报告】HistorytoLegend让历史成为传奇……2010年9月·上海目录一、豪宅概览二、市场定位三、客户方向四、项目分析五、价格研判六、营销策略前言——后新政时期，公寓成交市场“非常规”现状对本案的启示下跌25.47%下跌35.11%下跌47.98%下跌57.13%成交量增长18倍对比新政前后，全市商品房成交出现明显回落的现状下，4-6万元/平方米价格段产品成交量能够逆市上扬，成交量较新政前上涨近18倍，一举成为市场成交热点，这一现象是否将成为本案的市场契机？——4-6万元/㎡单价段产品是什么？那么，首先类别〉4万元销售量210801市场占位5.52%2-4万元间92924424.33%2万以内267779070.15%高端低端低端公寓高端公寓豪宅4-6万元/㎡单价产品属于城市豪宅范畴，其中4万元/平方米仅是豪宅产品的及格线站在普通消费者的角度，视线很难触及到豪宅的范围小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场2万/平方米的产品市场占有份额为70.15%，为普通消费产品，而〉2万元/平方米的高端产品中，〉4万/平方米的豪宅市场占有率仅为5.52%，为顶级客户消费品，是普通大众客户望尘莫及的。所以——我们解读当前市场现状的方式是：充分研究上海豪宅市场！根据本案当前产品特性，4-6万元单价或将是本案目标价格段，对于豪宅市场的解读将为本案的后续销售提供参考依据。对于市场占位仅5.52%的豪宅，通常来说，客户需求特征与产品价值体系的关系决定了最终购买的可能性。我们将从上海豪宅的产品出发，充分研究当前上海豪宅市场产品开发特征与客户需求特征间的关系，在解读当前市场现状的同时，为本案项目未来的入市提供市场依据。豪宅概览1价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览7上海豪宅历年供求情况2009年以来，上海全面进入豪宅消费时代2005-2008年间，上海豪宅已经出现，但大多项目处于形象展示或者租赁阶段，供求比居高不下；2008年的金融危机，在对欧美国家打击巨大的市场环境下，中国相对稳定的经济环境，吸引了更多的外资企业入驻国内市场，在自主与投资需求的双重拉力下，一时间豪宅的需求明显提升；2009年成为上海豪宅市场供求表现的风水岭，当年首次出现新建豪宅供不应求的态势，2010年以来，虽然受到宏观调控的影响，成交量略有下滑，但基本维持在供求平衡。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览8上海豪宅历年成交对比上海豪宅在经历了2005-2007年价格试探期后，2008年以来成交量价出现明显提升，近期受到调控影响以及产品结构型调整，价格略有下降，当前价格基本维持在6万元左右2005-2007年间，上海大多豪宅处于有价无市状态，价格尚处于认知接受阶段，价格变化不大；2008年以来，随着供求放量的双向带动，价格逐步被市场接受，成交价格明显上扬；近期豪宅市场受到调控以及产品结构型调整的影响，成交价格略有下降。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览9传统区域新兴区域浦江两岸的开发以及世博效应带来滨江豪宅带快速延伸发展；中心城区土地稀缺性，产业能级提升以及交通环境改善共同促使新兴豪宅区呈现扩散型发展；上海豪宅格局分布31245678910111213141.新天地2.南京西路3.小陆家嘴4.古北新区5.环世纪公园板块6.老西门7.黄浦滨江8.北外滩9.徐汇滨江10.打浦桥11.徐汇枫林12.中山公园13.江宁路14.新江湾城经历了2008年的集中开发，上海豪宅区由原有的5个扩张为当前的14个2008年以来，上海豪宅板块呈现快速扩张趋势豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览10上海豪宅客户关注要素土地指标稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江高等级配套：国际学校、中心商圈价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标居住指标：物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养上海豪宅市场受众客户主要关注指标豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。通过对土地指标以及价值指标的划分确定本案项目的市场占位通过对客群需求研究确定本案目标客群豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览11上海豪宅土地指标价值分类“物以稀为贵”，豪宅土地指标的核心价值就在于其稀缺性。上海豪宅核心价值自然资源稀缺型城市资源稀缺型产品要素稀缺型城市顶级住宅一定占有着稀缺资源，无论别墅还是公寓，对于上海豪宅市场，滨江资源成为众多豪宅的核心依托资源。城市资源是城市发展的核心价值，涵盖城市产业、城市人文、城市典型客群聚集力等，同时城市公园也因稀缺性成为要素之一。随着国内房地产开发的激进，国内尚不成熟的消费理念的存在，促使部分发展商通过产品的创新及个性化处理，获取超额利润。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览12上海自然资源稀缺型豪宅案例滨江资源型——汤臣一品汤臣一品位于上海陆家嘴滨江大道旁，坐享浦江两岸景观资源。项目占地2万多平方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，高度达153米。项目自2006年8月3日，汤臣一品以单价13万/平方米的成交后，一夜间创造了中国豪宅的最高天价，当前项目对外报价在15万/平方米以上。滨江资源型——中粮海景壹号中粮海景壹号，位于陆家嘴CBD核心滨江绝版地段。项目直面浦江一线江景，前赏百年外滩，后观陆家嘴世纪蓝图。整个中粮·海景壹号占地面积约2.4万平方米，总建筑面积约12万平方米，5幢超高江景公寓合围组成。项目开盘售价以11万为起价，当前售价在16万/平方米以上。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览13人文资源型——翠湖天地翠湖天地坐落于市中心繁华地段，紧邻新天地与淮海路商业圈，传承淮海路百年人文的之势遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），同时区内即将兴建的国际学校、国际时尚品牌街、歌剧院、国际医疗中心及五星级酒店等国际场所，以及目前以外籍精英人士为主的居住人群，使该案已成为一个名副其实的国际化高档社区。。上海城市资源稀缺型豪宅案例产业导向型——古北御翠豪庭御翠豪庭位于古北新区古北路及黄金城道步行街的优越位置，作为上海最早的经济开发区，古北新区长期是高档人群及外籍人士聚集的区域之一。项目被称作古北新区内最后的豪华住宅项目，坐享充足的客源优势。项目占地面积约5万平方米，住宅总建筑面积约15.8万平方米，当前售价在7万元/平方米以上。客群聚集型——仁恒河滨城仁恒河滨城总建筑面积达74万平方米，坐落于联洋---碧云国际社区中心，联洋碧云国际社区环拥上海科技馆、东方艺术中心、新国际博览中心，更有集购物、美食、休闲、娱乐、酒店、艺术6大生活功能于一体的大拇指广场，以及多所国际学校、教堂、橄榄球中心等国际性配套，已形成了上海典型的外籍人士聚集区。良好的客群氛围带动项目持续畅销及价格的增长，项目当前尾盘售价在5.3万元/平方米左右。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览14科技创新型住宅——中鹰黑森林1支德国建筑监理，19项德国建筑技术系统，21位德国建筑设计师，56家德国建筑产品制造商，102项世界先进节能建材，中鹰黑森林以纯德国团队技术，提供世界最新的可实现全球远程控制智能家居控制系统，实现衡温、衡氧、衡湿的居住环境，打造智能科技节能住宅第一品牌。项目当前售价在5万元/平方米左右。奢华品质型住宅——浦东星河湾上海浦东星河湾产品的独特性和高端程度，体现在选材、建造到装修等全系列的高端化，园林式的社区景观，甚至达到室内装修的精致程度。同时，项目在内部空间高达万元的大手笔打造，大量使用了名贵石材及木材、顶级厨卫家居品牌、个性化饰面以及个性化细部处理，树立中国乃至全球第一奢华品牌。项目一期售罄阶段售价已达9万/平方米。上海城市资源稀缺型豪宅案例豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览15上海土地指标价值豪宅分布格局3124567891011121314自然资源型城市资源型上海豪宅市场主要以自然资源型与城市资源型为主；自然资源型豪宅主要分布在浦江两岸滨江地带；产品资源型豪宅当前尚分布分散，未形成板块规模，故此处不予列举；城市资源型豪宅是当前主流，本案所属的环世纪公园板块是典型的代表之一，融合了城市公园景观、产业带动、客户聚集等多种元素，同时出现了典型的产品资源型项目星河湾。1.新天地2.南京西路3.小陆家嘴4.古北新区5.环世纪公园板块6.老西门7.黄浦滨江8.北外滩9.徐汇滨江10.打浦桥11.徐汇枫林12.中山公园13.江宁路14.新江湾城本案项目根据上海豪宅土地指标价值分类格局来看，本案属于城市资源型范畴。豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览16上海豪宅价值指标研判价格是豪宅各种要素的综合体现，也是被客户认知的典型标签。我们将通过对当前市场在售或者2010年至今有交易记录的39个单价在4万元/㎡楼盘，从地段价值、产品要素、面积空间等各方面进行综合的对比分析，设定当前上海豪宅市场的价格层次。地段价值要素房型面积功能形象品质档次租金水平预期品牌形象价值豪宅概览考评豪宅价格水平的重要指标价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览17上海豪宅价值指标分类极品豪宅臻品豪宅精品豪宅80000元/㎡以上50000-80000元/㎡40000-60000元/㎡城市顶级豪宅类型代表案例：汤臣一品、白金湾府邸、翠湖天地、嘉里华庭城市中级豪宅类型代表案例：香梅王座、仁恒河滨城、九龙仓玺园、西康路989号城市准入级豪宅类型代表案例：凯欣豪园以所调研的39个项目的价格标签所带来的定位能级作为分类：豪宅概览价格研判项目认知营销策略客户方向市场定位豪宅概览18上海极品豪宅项目明细项目名称当前售价所属板块产品类型房型面积装修标准核心配套租金表现开发商1汤臣一品15万元/㎡陆家嘴高层434-119430000正大广场、滨江大道、香格里拉酒店、国际会议中心、东方医院6.74元/㎡/天汤臣集团2中粮财富海景13万元/㎡陆家嘴高层307-63610000正大广场、滨江大道、香格里拉酒店、国际会议中心、东方医院5.68元/㎡/天鵬利集团3白金湾府邸13万元/㎡北外滩高层128-4827000国际货运中心5.21元/㎡/天鹏欣集团4翠湖天地12.8万元/㎡新天地小高层高层90-67010000新天地商圈、淮海路商圈6.92元/㎡/天香港瑞安5华润外滩九里10万元/㎡黄浦滨江小高层高层86-31710000五星级酒店、瑞金医院2.56元/㎡/天华润置地6新华路1号10万元/㎡新华路小高层260-400毛坯南洋模范中学、宋庆龄托儿所、中福会幼儿园5.18元/㎡/天香港九龙仓7世茂5号10万元/㎡陆家嘴高层92-5869000东方医院、东格致中学、正大广场商圈及八佰伴商圈3.84元/㎡/天世茂集团8海珀日晖10万元/㎡打浦桥高层240-45010000万豪酒店、瑞金医院3.17元/㎡/天上海绿地9绿城黄浦湾10万元/㎡黄浦滨江高层280-61010000东方国际医院、豫园商圈2.56元/㎡/天上海华浙外滩10御华山9.5万元/㎡南京西路高层327-1202毛坯华山医院以及丁香花园、宋庆龄故居等六大故居4.62元/㎡/天日月光集团11嘉里华庭二期9万元/㎡新华路高层135-4288000静安寺商圈、华山路老洋房群4.50元/㎡/天嘉里发展12星河湾9万元/㎡花木板块