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定位---显而易见的商业智慧定位--显而易见的商业智慧纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型行销境界的层次1、男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销2、男生对女生说：我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。——这是促销3、男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌定位：显而易见的商业智慧一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移2、心智模式3、新时期企业成功的关键什么是定位定位：就是让品牌借助持续、简单的信息在顾客的心智阶梯中，占据最有利位置；使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。而最佳的效果，即让品牌在顾客心智拥有一个字眼。商业不是产品之战而是顾客心理之战，技术最好的产品不一定胜出。人类历史的三个阶段工厂时代－－泰勒（作业管理）工业社会中工人个体生产率如何提升知识时代－－德鲁克（组织管理）知识社会提高组织工作效率信息时代－－特劳特（战略管理）信息社会提高品牌生产率一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。工厂时代－》市场时代－》心智时代一、商业竞争的演进工厂时代竞争在工厂展开企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。比如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。中国80年代到90年代的珠三角经济发展工厂时代以产品为导向“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进市场时代此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业翘楚。中国2000—2010年，长三角经济发展一、商业竞争的演进市场时代以需求为导向“适合每个目的和每个钱包的汽车”一、商业竞争的演进心智时代商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。此时的企业经营，战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知和优势。一、商业竞争的演进心智时代以竞争为导向竞争地点在顾客心智。所有资源要投入到争夺顾客心智认知一、商业竞争的演进2、心智模式逛一逛超市……顾客的选择决定企业的兴衰存亡。一、商业竞争的演进一个心智体验……乔治.米勒的发现杰克.特劳特的二元法则。一、商业竞争的演进判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表一、商业竞争的演进2、心智模式（1）心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。一、商业竞争的演进2、心智模式（2）简化与归类面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息储存记忆。例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：诺基亚摩托罗拉三星……高露洁佳洁士XXX……王老吉和其正XXX……手机阶梯防蛀牙膏阶梯凉茶阶梯一、商业竞争的演进2、心智模式（3）形成定位随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。格兰仕………………沃尔沃………………微波炉（品类）安全汽车（特性）一、商业竞争的演进消费者的心智特点：1、心智疲劳应付：信息过多，小心被忽略；2、心智容量有限：大多数生意集中在前两位的品牌；3、心智厌恶混乱：品牌信息必须简单，“一词占领头脑”；4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险；5、心智不会改变：人们很难改变自己的信仰；6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。——摘自《新定位》第一部分研究大脑一、商业竞争的演进“数一数二战略”一、商业竞争的演进3、新时期企业成功的关键夺取心智资源。成为数一数二。一、商业竞争的演进商业推进到心智，表现为“心智资源的夺取”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。一、商业竞争的演进汽车洗发水……声望……去头屑……驾驶……柔顺头发……安全……营养头发……速度……黑发一、商业竞争的演进更多：……剃须刀……正宗可乐……口香糖……年青人可乐……碱性电池……时装手表……胶卷……运动服……咖啡馆……商业地产……剪刀……住宅地产一、商业竞争的演进步向陷阱的品牌：空调…………摩托车等彩电…………手机等微波炉…………空调洗发水…………凉茶一、商业竞争的演进打造品牌的正确方式：专业化？多元化？品牌力学：品牌的力量与它所代表的产品数量成反比一、商业竞争的演进心智资源五重优势赢家通吃第一重优势：屏蔽效应赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；一、商业竞争的演进第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客的更高认可；一、商业竞争的演进第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；一、商业竞争的演进第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；一、商业竞争的演进第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。一、商业竞争的演进小结竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到心智。心智模式：疲于应付→简化归类→形成定位新时期成功的关键：夺取心智资源给消费者一个购买的理由作业：画出所在行业心智资源分布图（所有竞争品牌）定位：显而易见的商业智慧纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型二、如何定位视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。二、如何定位1，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度很重要）2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。3，为领导者重新定位二、如何定位1、抢先占位原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它。………………自己…………目标阶梯目标阶梯案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌哎呀呀XXXXXX二、如何定位1、抢先占位战略要点：抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。二、如何定位1、抢先占位补充:1、心智资源天生不平等；2、趋势性心智资源有可能增值。强生婴儿香波XXX……强生婴儿香波XXX……婴儿香波婴儿香波机会可能案例：乌江榨菜化险为夷乌江榨菜的广告强调“三榨榨菜”－－什么是三榨？？“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”顾客心智中的地域概念：黄酒凉茶陶瓷榨菜二、如何定位2、关联原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关联起来，是消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。强势品牌XXX……强势品牌自己……目标阶梯目标阶梯关联自己案例一：七喜关联可乐，成为美国饮料业第三案例二：美国上市的乡村鸡－－中国的麦当劳可乐果味汽水……可乐七喜……（软）饮料（软）饮料非可乐二、如何定位2、关联战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。二、如何定位2、关联补充：1、一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快的成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转化定位，确立胜机。二、如何定位3、为领导者重新定位原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势产品XXX目标阶梯自己攻击XXX……自己XXX目标阶梯原强势产品……二、如何定位3、为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原有产品的缺点。案例：戴尔电脑重新定位IBM1987年直销电脑二、如何定位3、为领导者重新定位补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。风影洗发水挑战海飞丝广告“去屑不伤发”－－暗示性的进攻凉茶品牌大斗法陈李济顺牌邓老凉茶黄振龙潘高寿白云山和其正青春宝二、如何定位小结1，阶梯位置无人占据：抢先占位2，阶梯位置已被占据：关联3，为领导者：重新定位定位：显而易见的商业智慧纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型三、定位：战略的核心1、定位成为战略核心2、定位决定战略取舍3、运营配称与竞争优势4、战略规划过程5、经营新道三、定位：战略的核心1、定位成为战略核心由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源，从而使企业有效资源实现价值最大化。－－彼得.德鲁克三、定位：战略的核心2、定位决定战略取舍为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。案例：百事可乐的经营展开产品包装公关推广场所广告代言目标顾客分销价格可乐案例：西南航空的战略取舍服务合作/购并运营方式……推广目标顾客机型航线单一经济舱飞行IBM公司的演变商用电脑电脑……创业发展衰落IBM公司的演变商用机器电脑……集成电脑服务创业发展衰落转型IBM公司的演变白雪公主和七个小矮人小型机－－DECPC机－－苹果商用PC－－康柏工作站－－SUN软件－－微软芯片－－英特尔直销电脑－－戴尔定位的定义Positioningdefined如何让你的产品在顾客的心智中与众不同。It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.——JackTrout品牌定位四步法第一步：分析整个外部环境，准确界定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（德鲁克问：“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。经营方式从顾客导向转向了竞争导向。）其次，分析并避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含弱点，确立自己的品牌定位。然后，为这一定位寻求一个可靠的证明－－信任状（如何寻找信任状？）最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称；特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。定位：显而易见的商业智慧纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型四、四种战略模型1、品牌：竞争的基本单位和利器2、四种战略模型四、四种战略模型《商战》首次论述商业的战略原则四、四种战略模型1、品牌：竞争的基本单位和利器企业存在的目的就是为了创造顾客，顾客源自以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争的基本单位。顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。顾客关心的是品牌而非企业四、四种战略模型产品品牌与企业名的区别（一）面对人群不同。品牌面对顾客；企业面对员工、股东、政府、投资人。（二）对产品的关联度不同。品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号；而企业不必局限在某种特定产品上。四、四种战略模型品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形势。这取决于你在战略格局中的地位四、四种战略模型四、四种战略模型防御战图片香飘飘奶茶成功抵御战香飘飘奶茶成功抵御战竞争蜂拥而至PK喜之郎联合利华浙江大好大四、四种战略模型防御战的原则：1、只有市场领导者才能打防御战2、最佳的防御就是有勇气自我攻击3、强大进攻必须加以封锁香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎”一个产品，只做杯装奶茶！王老吉只做红罐格兰仕兵败防御战四、四种战略模型品牌战略——进攻战四、四种战略模型进攻战——案例云南白药创可贴创可贴之战原来的领导品牌创可贴之战云南