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［蜀郡·锦绣城］［蜀郡·锦绣城］全程营销策划方案蜀郡·锦绣城（暂定名）客户：成都兴西华建设管理有限公司公司：北京日新伟业（成都）房地产营销机构四川日新伟业房地产经纪有限公司四川日新伟业广告有限公司时间：2005年11月9日保留所有版权AllRightsReserved.内部资料敬请保密（草案）［蜀郡·锦绣城］本案重点：•产品调整建议•推广及销售策略［蜀郡·锦绣城］前言•本案撰写假定基础：全部预售手续在2005年底前取得；全部工程建设在2006年底前完成。•本案重点：根据目前产品定位状况提供修改建议，请开发商在条件许可范围内尽量考虑并加快调整；按照总体进度预排推广与销售的周期、目标、策略、主要内容。［蜀郡·锦绣城］第一部分调研定位篇［蜀郡·锦绣城］1、住宅市场概况今年1～7月份，成都商品房交易均价为4060元/m2，与去年同期相比上涨11.08％。其中，商品住宅均价为3677元/m2，比去年同期上涨16.95％。从单月价格变化看，新政实施后，成都商品住宅价格同比增幅开始逐月下滑，从5月的21.93%下降到6月、7月的15%左右。一、宏观环境分析［蜀郡·锦绣城］6-7月住房价格环比还略有下降，7月商品住宅价格基本上回归到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新盘的销售为3690元/m2）。［蜀郡·锦绣城］•消费者方面，消费心态更趋理性、务实。2005年3-8月住宅供需关系示意图59.174.5575.1734.553.5750.9653.443.0239.8853.4552.2755.54010203040506070803月4月5月6月7月8月万平方米供应量销售量［蜀郡·锦绣城］2、市场走势分析•目前，成都住宅市场最热点区域为2-3环，统计资料表明，目前2-3环的供应量占到了整个市场的约70%，而3环外的商品房供应量也接近20%。•价格方面，应该说，成都目前的房价已经偏高，伴随着市场供求关系的变化，开发商定价也将更加谨慎。［蜀郡·锦绣城］•预计在供给关系（成都住宅市场“供过于求”的局面在短期内不会改变）、开发商资金压力（银行紧缩银根）、消费者继续观望的三方影响下，成都商品住宅价格难有较大上浮的机会。因此，为应对市场近年内的未知风险，我们认为:本项目前期入市价格应慎重。［蜀郡·锦绣城］1、项目位置二、项目地块分析［蜀郡·锦绣城］2、项目现状（1）四至范围项目西临双星大道，北接培风小区（安置房），南临规划中60亩市政公园。（2）项目现状项目二期3栋接近封顶，一期地基施工中，施工现场比较混乱；外墙广告档次不高，已经显得破损，影响项目整体形象。［蜀郡·锦绣城］3、项目周边1000米范围内社区配套（1）交通状况公交路线：90路406路406区间交通方式：公交、自驾车达到项目的路线：草金路-双星大道左拐，光华大道-双星大道右拐，武侯大道-双星大道。［蜀郡·锦绣城］（2）其他配套：教育：成都九中四川广播电视大学西校区。医疗：规划中30亩的大型医院。购物：规划中农贸市场，双星总公司、机投农贸大市场等。公园：永康森林公园［蜀郡·锦绣城］4、项目周边环境生活氛围：不强治安情况：比较差空气状况：一般噪声情况：噪声较大企业：数个工业机械厂景观：规划中60亩体育公园规划：体育公园；30亩大型医院；武侯区政府新行政中心。［蜀郡·锦绣城］5、项目经济技术指标（来自项目现场销售资料）（1）总净用地70267.16m2（2）总建筑面积226830m2［蜀郡·锦绣城］其中：•地上建筑面积：193475m2•居住建筑面积：165938m2•商业建筑面积：19322m2•其他建筑面积：6969m2（架空层3946m2）•地下建筑面积：33355m2［蜀郡·锦绣城］居住户数：1789户容积率：2.7（底层架空不计）建筑基底面积：21079m2建筑密度：29.9%绿地率：30%机动车位：1075辆其中：地上184辆；地下891辆非机动车位：3837个其中：地上停车位：957个地下停车位：2880个［蜀郡·锦绣城］区域产品综述代表楼盘：星语双城、华都新公馆等产品形式：小高层电梯公寓为主销售均价：电梯公寓约2700元/m2多层住宅约3200元/m2左右三、区域内供应产品特征［蜀郡·锦绣城］区域内竞争楼盘状况代表楼盘：星语双城、华都星公馆［蜀郡·锦绣城］星语双城：距离项目约500米总占地34.7亩，总建筑面积69000m2。总共580户，共分两期开发；第一期两栋11层电梯公寓，总共233户；面积从50-150不等，其中90m2以下的小户型72户；一期目前销售价格2700元/m2，销售情况一般；二期将于明年初上市。［蜀郡·锦绣城］华都·星公馆：占地面积90亩，总建筑面积约13万平方米。华都·星公馆2期多层和小高层电梯公寓组成；总户数352户；2期户型以80-130m2的舒适实用户型为市场主打目前2期接受咨询，对外宣传价格为电梯2700-3000元/m2，多层3200元/m2。［蜀郡·锦绣城］四、SWOT分析劣势：区域认同度不高；产品品质不高；周边自然环境较差；交通条件较差；治安环境有待解决；优势：规模较大；配套设施较为完善。机会：住宅市场向三环外延伸；购房者对西部片区的认同；区域市场竞争不太激烈；西三环内住宅价格高于3000元/m2。威胁：宏观政策影响；卖方市场已经向买方市场转化；周边不确定未知项目对本项目的冲击；［蜀郡·锦绣城］SWOT分析结论（1）怎样在宏观市场、区域市场竞争更加惨烈的状况下，让本项目脱颖而出？（2）在区域环境较差，区域认同度不高的情况下，我们将采取什么样的策略来让消费者选择本项目？（3）在总体规划已经定型，部分产品已经接近封顶的前提下，如何提升项目的品质，创造优美的居家环境？［蜀郡·锦绣城］五、项目价格研判本项目的市场价格应为：2758.5元/m2。［蜀郡·锦绣城］主要面向成都市西部片区业主，辐射全市及近郊区域，中偏低收入阶层为主，依托本项目价格优势和自身的特色品质，吸引跨区域的消费者。六、目标客户群定位［蜀郡·锦绣城］成都外区域客户、集团购买者增值、保值的投资客邻近片区居民政府公务员、企事业单位一般职员65-75%15-20%5-10%5%客户来源［蜀郡·锦绣城］组合年龄结构以25-40岁的人为集中年龄段30-35岁的中年人为主40岁以上的老人为辅置业状态以一次置业为主区域来源以城西客户为主，其它区域为辅职业特征公务员、企事业单位管理人员、科技人员等工作相对稳定的客户为主，以及离退休人员收入状况家庭月收入在4000元/m2左右，较稳定，有一定积蓄客户群基本特征［蜀郡·锦绣城］组合家庭结构欲筑爱巢或已成立家庭，性格较沉稳，开始追求稳定的生活；购买动机用于较长时间的住房过渡；置业增、保值购买方式以银行按揭为主客户爱好处于事业发展阶段，负有家庭责任感，对将来充满信心，注重社区环境、居家舒适性。［蜀郡·锦绣城］第二部分产品调整建议篇［蜀郡·锦绣城］（以下一期代表A地块，二期代表B地块，三期代表C地块）一、当前产品定位的缺陷［蜀郡·锦绣城］1、总平由于地下室较大，对于表面景观的营造有一定影响，尤其是种植高大树木或大面积水域存在难度；一期7、9栋之间做硬质绿化（地面停车场），破坏整体内部环境效果，且对该部分销售影响较大；一期自行车道开口位置不佳（小区中央位置），而且未做包装处理，破坏中央景观带效果；小区外部商业街形象一般，档次不高；［蜀郡·锦绣城］小区内缺乏生活、健身、休闲等综合配套功能；综合商业楼规模较尴尬（标准层1000余平米），不宜吸引大型商家入驻，提升整个商业街热度;综合楼临双星大道的转角口拥有最好的视野位置和交通位置，未利用来增加商业卖点和功能；一期环绕商业过于紧密，影响内部小区的舒适度和通透性，二、三期同样商业体量偏大；［蜀郡·锦绣城］2、建筑外立面用浅色底调过于朴素和沉闷，吸引力不够；由于项目体量较大，楼栋数较多，立面用统一的装饰框架、顶部栏杆造型显得较为单调；楼顶处理过于单调、对称，缺乏层次感；一期小区主入口设计过于对称，缺乏新意；二层商铺采用骑廊式，以及过多的装饰性栅板，对铺位的实际销售和经营并不利；［蜀郡·锦绣城］说明：整体建筑设计档次不够，过于追求视觉的平均，显得较单调和保守，很容易找到安置房的痕迹，要支撑项目形象和价格提升，需进行深入调整。［蜀郡·锦绣城］3、户型户型配比不清晰，建筑面积90m2以上户型未确定；中小面积户型（90m2以下）比较契合市场需求，但体量较大，需要增加部分中大面积进行丰富；顶楼跃层户型需要重新设计、明确；户型面积分布未体现差异性和营销效果，如一期中心楼栋（4-7栋）应设计相对中大面积户型，以体现景观和位置优势，吸引不同目标市场；未采用“转角户型”等特殊处理，增加卖点促销；［蜀郡·锦绣城］说明：本项目目前的户型比较实用，强调功能性，同时也充分考虑了户户飘窗、大阳台，从销售前景而言，其性价比不错，市场接受度高。经过分析，对现有户型不用过多调整。当前最重要的是根据户型配比的需要，适当减低小面积比例，增加部分中大面积。［蜀郡·锦绣城］4、环境水景是规模性社区不可缺少的一环，成都人尤其喜欢水景。目前项目的水景规划面积不够，设置较简单，吸引力明显缺乏；过多的地面停车、车道入口等破坏了内部环境的整体效果，降低均好性；缺乏更有新意、体现景观档次的小品和雕塑等；几大组团入口设计较平庸；［蜀郡·锦绣城］总平（一）充分利用架空层，解决总平规划的许多问题：因建筑基本为一层架空，而架空层又分为两种情况：二、产品进一步调整建议［蜀郡·锦绣城］1）小区中部景观、视野均较好的部分对该部分，在架空层加强绿化和环境效果；其间可增设休闲桌椅、雕塑小品、组合式健身场地、小型健身设施（乒乓、桌球等）、小型儿童娱乐设施。2）小区内紧靠临街商铺的部分将原设计在小区中部、对小区景观破坏较大的地面停车场、自行车场移至该处；物管用房、小区会所也可以在第二部分集中解决。［蜀郡·锦绣城］（二）商业部分的调整：当前商业规划最明显的问题在于体量过大，将小区外围包裹过于紧密，缺乏内外通透的交流空间，对住宅的舒适度、私密性造成一定影响。从商铺分布来看，大的调整不太现实。考虑局部调整：［蜀郡·锦绣城］一期临北部规划道的建筑过渡口岸可将商业开口，以呈现内部小区；二、三期相对远端的口岸（东面底商）前期销售可能较慢，可考虑取掉，调整为底楼住宅加花园，以住宅的快销取代该部分商业的慢销；［蜀郡·锦绣城］对综合楼的处理：前期定向招商，借鉴“置信·逸都城”的经验，引进适合该楼定位的经营业态，如中大型餐饮、休闲；外立面风格调整，增加时尚、清新感，增大与外部交流的开窗面积与通透空间，整体造型做出特点；临双星大道转角处设置商业广场，便于人流集中、举行小型展销活动，其与住宅的分隔带可用通透性景观围墙隔离；［蜀郡·锦绣城］（三）一期小区大门的调整建议：从总平动线和视觉效果分析，一期小区大门适宜开在综合楼旁，正对主规划大道，同时侧有车行入口，方便业主出入；小区内部可以更加独立，减少对中心位置的干扰，便于营造景观。如可调整，将9栋临综合楼旁取掉一列住宅单元，改为小区主大门入口,原大门改为次入口。［蜀郡·锦绣城］建筑打破偏保守和过于对称的设计理念，针对项目特点，丰富建筑表现内容和局部风格的对比：［蜀郡·锦绣城］立面色彩：色彩上应更加丰富、鲜明亮丽，如高低端以不同颜色饰面，部分楼栋的色彩可以渐变（如中央楼栋与外围楼栋的色调变化，或一、二、三期整体立面色调区别），避免千楼一面。立面造型：体现丰富性，不全采用装饰外框。局部调整阳台大小或飘窗位置，以体现上下变化。［蜀郡·锦绣城］•10-11层以跃层为主，将11层楼顶进行分隔，提供跃层住户使用权；将主卧室等上层空间与外部楼顶花园进行组合，做出楼顶退台或不同大小花园；另外可考虑局部栏杆，加上局部造型，丰富天际线视觉效果。•小区主入口（尤其是1期入口）可考虑较为恢弘的大门，设中心景观雕塑。［蜀郡·锦绣城］•1期的二层商铺取消骑廊，不设外部过道，以提高销售力；为防止取消走廊档次感的降低，重新考虑整