易居_长沙辉煌国际营销策略报告_156PPT

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本文仅供客户内部使用,版权归长沙易居投资顾问有限公司所有,未经书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。E-HOUSECHINA易居中国辉煌国际营销策略报告谨呈:湖南辉煌融鑫房地产开发公司桥梁&价值BRIDGE&VALUE宏观市场分析项目属性分析营销策略竞争分析报告总体思路项目定位桥梁&价值BRIDGE&VALUE宏观市场分析长沙宏观经济环境分析长沙楼市发展特征分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE2008年9月份以来,受国际金融危机和全球实体经济迅速恶化的影响,国内经济增长明显放缓,CPI、PPI持续走低。但总体上国内价格跌势将明显趋缓并逐渐企稳,2009年下半年有望逐步回升。7月16日,国家统计局举行上半年经济运行情况发布会,公布上半年核心经济数据:上半年实现国内生产总值(GDP)13.99万亿,较去年同期(下称同比)增长7.1%。二季度GDP增7.9%,扭转季度“七连跌”。2009年二季度主要经济指标2006年-2009年一季度GDP走势图2009年上半年CPI、PPI走势图中国人民银行研究局课题组最新报告预计,中国2009年国内生产总值(GDP)预计增长8%左右,居民消费价格指数(CPI)涨幅在3%以内。桥梁&价值BRIDGE&VALUE长沙经济受国际金融危机影响较少,仍保持较高的增长速度,经济快速发展的势头尚未改变。12.01%12.70%14.00%14.80%14.90%14.80%16.00%14.40%14.80%15.00%15.10%13.10%5%7%9%11%13%15%17%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年一季度2008年二季度2008年三季度2008年四季度2009年一季度2008年长沙四个季度GDP增长速度依然保持逐渐上涨的态势。资料来源:湖南统计局09年一季度长沙实现GDP673.04亿元,在全国26个省会城市中排第8位(拉萨市除外),与上年同期持平。在中部六市中排第3位,低于武汉市和郑州市。09年一季度长沙GDP同比增长13.1%,比全国增幅6.1%高7.0个百分点,与全省增幅13.1%持平;增幅仅次于合肥、沈阳、呼和浩特,在全国26个省会城市中长沙GDP增速排第4位。长沙市GDP历年增长速度走势图桥梁&价值BRIDGE&VALUE长沙社会消费品零售总额增速保持较高水平。0%5%10%15%20%25%30%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月社会消费品零售总额同比增长长沙市社会消费品零售总额增幅走势图资料来源:湖南统计局2008年长沙社会消费品零售总额增长速度始终保持在15%以上,增长速度依然较快,2008年下半年增速略有下降,但仍保持较高速度。12月份在国家出台各种扩大内需的政策后,12月增速有所回升,扩内需政策初现成效。3月份消费品零售总额增速止住了下滑的势头。进入4月后,长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。5月份,消费品零售总额增速继续回升。在国家家电下乡,节能补贴等政策的带动下,长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。桥梁&价值BRIDGE&VALUE长沙市经济适用房货币补贴长沙各区域政府整体救市契税统一降至1%土地闲置两年无偿收回规范土地审批秩序土地监察制度土地问责制首付降至二成贷款利率下调至0.708年5次降息政府通过宏观政策积极救市,利好消息不断落实,楼市已经开始回升。专项政策土地政策税收政策金融政策桥梁&价值BRIDGE&VALUE结论与启示:1、整体经济增长情况初步好转;2010年市场有望进一步回暖。2、长沙市国内生产总值的稳步增长,为房地产的发展提供了良好的整体经济环境。3、政府相继出台多项刺激市场政策,在一定程度上满足了房地产市场发展的要求。整体宏观经济的好转为本项目2010年入市提供了较好的大环境。桥梁&价值BRIDGE&VALUE宏观市场分析长沙宏观经济环境分析长沙楼市发展特征分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE房地产开发市场化水平判断——理论模型指标名称公式测算方法评估标准城镇物业私有率M1=H/P=商品房建筑面积/房地产建筑总面积M1`=M1/60%市场经济发达,房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%,我国取60%住宅消费支出比重M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市场经济发达,房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%,我国取15%房价收入比M3=A/I=一套中等水平住房市场价格/居民家庭年收入M3`=1-(M3-5)/5发达国家平均为5,我国取5房地产金融化深度M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额M4`=M4/20%市场经济发达,房地产市场成熟的国家和地区一般为30%,我国取20%房地产投资多样化指标M5(投资多样化指标)M5`=M5线性内差法发达国家一般不高于20%,我国取国有住宅投资达30%为完全市场化,100%市场化为0住房价格市场化指标M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积M6`=M6整体市场化程度计算M=(M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`)/6桥梁&价值BRIDGE&VALUE阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展减缓发展市场化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市场描述住宅处于福利分配阶段政府为整个产业的主要投资者。由于住房制度的改革,消费者需求急剧增加,住宅价格与投资猛增,大量不成熟发展商及产品出现,区域市场发展不平衡,地段时代特征明显,土地市场与商品房市场不规范,有可能出现泡沫,政府的政策对房地产市场的发展起着决定性作用。政府的住房福利依旧大量存在。消费者需求增长趋于平稳,发展商数量减少,产品成熟,住宅郊区化明显,土地市场、商品房市场规范操作,政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等手段间接进行,政府的住房福利少量存在。消费者需求逐渐减少,房地产市场以二级市场交易为主,市场为大地产商所主导,土地市场与商品房市场完全规范,但政府的住房福利依旧少量存在。长沙市房地产市场整体市场化程度处于快速发展阶段长沙所处区间数据来源:长沙市房地产管理局桥梁&价值BRIDGE&VALUE近年来长沙房地产市场投资比重分析1326.44791.17668.091712.24972.772008200720062005200414.17%17.34%14.28%20.36%26.13%32.40%31.24%31.14%27.42%59.70%50.26%54.48%51.74%52.22%17.12%20042005200620072008基础设施投资房地产投资其他投资2004-2008固定资产投资(单位:亿元)房地产投资在长沙的固定资产投资中所占的比例较大,但2008年投资额出现较大幅度下降,这与2008年全国房地产市场不景气直接相关。*数据来源:长沙市历年统计年鉴*数据来源:长沙市历年统计年鉴2004-2008年房地产开发投资占固定资产投资比重桥梁&价值BRIDGE&VALUE长沙土地市场分析(一)2004-2008成交土地可建筑面积及商品房成交面积对比050010001500200025002004年2005年2006年2007年2008年万方成交土地可建筑面积商品房成交总面积2003-2007土地购置面积及可建筑面积050010001500200025002004年2005年2006年2007年2008年万方土地购置面积土地可建筑面积*数据来源:易居(中国)市调数据库(2009.3)*数据来源:易居(中国)市调数据库(2009.3)1.2004年至2007年土地市场热度逐年提升,2007年达到历年来的峰值,2008年受房地产市场影响,土地购置面积大幅下降;2.可建筑面积增幅远超土地购置面积增幅,由于土地市场热度逐年加温以及2005年后出让土地容积率的提升,致使近年可建筑面积大幅攀升,但进入2008年后两项指标双双下降;3.通过近年成交土地可建筑面积与同期商品房成交面积的对比分析得知,长沙市场土地存量整体增加,后期市场供应压力增大。04-08年来长沙土地市场分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE1.自2008年5月,住宅土地供应持续在低位运行,特别是进入09年,土地供应收到严格的控制。2.从2008年下半年开始至今,由于受到楼市低迷的影响,土地成交较为冷清,开发商对拿地持谨慎态度。3.2008年1-12月,长沙市土地成交金额933415万元,同比下降56.08%,平均楼面地价741元/平方米,同比下降25.7%。2009年上半年长沙市土地成交依然低迷,平均楼面地价比08年更低。长沙市08年以来土地市场供应走势长沙市08年以来土地市场成交走势0510152025303508.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.6幅050100150200250万平方米占地面积土地幅数02040608010012014016008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.6幅,万平方米051015202530亿元占地面积土地幅数成交总价09年土地市场:新增供应、成交均较为冷清,发展商后期观望情绪较重。长沙土地市场分析(二)桥梁&价值BRIDGE&VALUE长沙商品房供求和价格分析(一)0200400600800100012001400单位(万平米)00.20.40.60.811.21.41.61.82供应面积449.6584.19751.4937.491230.95成交面积450.22639.02690.19894.17680.79供求比10.911.091.051.8120042005200620072008供应和成交分析(单位:万平米)27383030428529913601100012001400160018002000220024002600280030003200340036003800400042004400460020042005200620072008单位:元价格走势分析(单位:元/平米)*数据来源:易居(中国)市调数据库(2009.3)*数据来源:易居(中国)市调数据库(2009.3)市场发展状况:供过于求,2006年至2007年供求关系失衡,2008年市场供求失衡加剧;需求方面:长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势,但进入08年后,受宏观调控影响,市场需求显著下降;供应方面:增速明显快于需求,因此也造成了供过于求的态势;成交价格:04-08年商品房成交价格稳步增长,06年出现小幅回落;随后由于市场需求增加以及成本上涨,成交价格一路走高。04-08年房地产市场商品房供求和价格分析桥梁&价值BRIDGE&VALUE供应:自08年11月份达到高峰以后,受市场低迷影响,供应量快速下跌,09年传统旺季来临之前,供应开始放量。成交:经历了08年的市场成交低迷之后,09年以来市场成交量持续上升,楼市已出现回暖的迹象。供求比:受楼市低迷影响,2008年供求比1:0.54,长沙面临2000年以来最严重的供大于求。09年初市场逐步回暖,求大于供,市场存量逐步消化,预计09年整体市场的供求关系将基本平衡。02040608010012014007.607.807.1007.1208.208.408.608.808.1008.1209.209.409.6万平方米25003000350040004500元/平方米供应量成交量成交价格09年商品住宅市场:市场逐步回暖,成交率基本平稳长沙商品房供求和价格分析(二)桥梁&价值BRIDGE&VALUE3939390136544078376236183782395439653989396939523739300034003800420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