论网络下的政府公关

I论网络下的政府公关提要信息时代下，作为高效率信息传播载体的互联网得到了长足发展。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告称，中国网民规模已达5.13亿，互联网普及率也达到38.3%。就规模而言，仍处于领跑全球地位。而如何在如此庞大的网民规模和复杂的网络环境下组织有效政府公关以及实施政府公关政策，对促进建立社会主义市场经济体制，推动建设社会主义民主政治，维护社会和谐与安定，提高国家国际社会形象和影响力有至关重要的作用。关键词：网络政府公关2一、序论（一）政府网络公关的定义因特网和电子商务的发展、网络传播方式较的创新，以及公关业发展的需要带动了网络公关的兴起和发展。网络公关方兴未艾，作为新兴事物，对于其定义还没有统一，目前，大多学者认为网络公关指行为主体借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为[1]。由此，我们可以推而得知，政府网络公关是指政府基于开放便捷的互联网络，对自身政策，自我行为决策以及社会服务做出的一系列活动，从而达到维护自身统治等目的的全过程。从上面的这一则定义可以看出，在我国社会主义制度下，我国政府网络公关就是人民政权组织通过网络技术手段向社会和人民发布政府信息并与人民进行交流、沟通，以此来维护和改善国家组织形象、维护社会稳定及提升国家国际知名度的活动及其过程。（二）互联网是政府公关的高效率平台首先，互联网把政府的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，政府的公关行为在范围上不再受时间或地域的局限[2]。而传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次，因此政府的新闻发布也要遵循媒体的发行规律，但通过互联网政府可以全天24小时随时公布政府新闻，发布相关政策，展开相关宣传。其次，通过互联网技术，使得政府与公民、媒体与受众之间的即3时互动成为可能。政府可通过网上公关活动的开展，与受众进行实时的互动交流，向受众传递企政府的信息，收集用户对政府各项工作的评价与反馈，而这一切不再需要繁杂的政治程序和众多的人力资源，通过互联网的运用即可轻松实现。再次，互联网为政府公关提供了多种多样的公关渠道与形式，政府可根据实际状况和社会突发情况，选择适当的公关形式。同时，由于互联网的运用，带来了即时性、个性化和互动性等特点，这些特点的适当运用都将大大增强政府公关的效果。最后，网络公关更加人性化，群众的目的性更强，更使群众产生切身体会。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，群众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向群众提供了主动选择和接受信息的机会，从某种程度上说，网络更是大众的媒体，而不是“媒体机构”的媒体，在这里，受众与信息传播者有着同样的地位，因此，群众对于政府公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性[3]。（三）关于网络媒介与政府公关的辩证分析网络媒介在政府公关中的优势主要体现在以下三个方面：第一，时效性以及广泛性。与传统媒体相比，网络媒体基于其信息发布的时效性、信息传播的广泛性的特点，在公关活动中更具有优势。在危机公关中有一个概念就是“黄金24小时”,对危机的反应和处理速度越快，损失就越小[4]。在突发的新闻事4件瞬间或者当天，传统媒体无法做到第一时间把新闻事件传播给公众，因为对于传统媒体来说，新闻稿件的播出必须要经过审核批准通过的流程，这个时效性就人为的降低了，还有就是传统媒体的新闻播出周期一般是以小时计算的，通常中午12点的新闻播放的是昨天晚上发生的新闻事件，而晚上7点钟播放的是今天早上发生的新闻事件，而网络媒体新闻更新的周期是以分钟来计算的，几乎每分钟都有新的新闻更新，所以网络媒体能第一时间将新闻事件传播给公众[5]。例如本年度（具体时间为2012年6月16日18时37分）我国发射的神舟九号飞船，在传统媒介中如报纸和期刊等，它们需要一定时间才能够将此信息传播给大众，而依托我国庞大的互联网，神州几号发射不仅可以实现其过程的直播，还可以快速综合各方面信息，对其进行数据分析和展示，使人民群众第一时间获取到神舟九号的政治和经济等方面的意义，从而完成政府公关行为，达到政府公关目的。第二，互动性。从突发新闻事件的讨论组、论坛到政府门户网站的留言板，网络媒体给公众提供了一个全新的交流平台，这是一个不受时空限制的交流平台，相比较传统媒体的电话连线采访、观众来信等与公众交流的方式，网络媒体的交流方式更快捷、方便，而且可以给公众提供更多的参与机会、方式、渠道。在新闻突发事件发生之后，公众关注的不仅是事件的内容、经过、结果，更关注的是政府的应对措施，并且想表达对这一事件以及政府措施的看法和观点。比如汶川大地震发生后的几个小时，在政府网站推出的5汶川地震专题报道的讨论组中，就有几万条留言、回帖。政府网站的留言板不仅是公众对重大新闻事件表达自己的意见和建议、对政府决策进行评议的新途径，而且也是政府了解民情、听取民意、集中民智的一种新形式。我国的公民在当前阶段行使政治权利还是比较困难的，并不是每个人都有机会参加人民代表大会，普通人想行使政治权利，往往就是给领导人写信或者去信访办提交材料，但是往往需要等待很长的时间却毫无成效。现在网络媒体为公众参政议政、行使政治权利提供了集互动性和便捷性与一身的新渠道。第三，成本低，效果好。现在一些城市的政府机构，为了招商引资，会选择媒体打广告，是选择传统媒体进行整版、整面的篇幅报道、某个时段的十几秒的城市介绍广告，还是选择网络媒体建立一个官方网站进行城市的专题介绍呢。这是一个很容易的选择题，传统媒体的公关效果是长远的、不可预期的，而且成本比较高，性价比低，选择网络媒体进行公关不仅见效比较快，成本也很低，还可以长期使用。网络媒体在政府公关中的劣势主要体现在以下两个方面：第一，网络技术的不确定性会阻碍政府公关的过程。我国正在大规模的推广和实施电子政务，其中政务公开和留言板、论坛等交流平台是政府对公众进行网络公关的最主要的窗口和渠道，因此大量的政府公用信息比如政策措施、办事日程等都被公布在政府网站上，这些信息都被储存在政府机房的服务器中，政府的工作人员越来越倾向于把信息输入到电脑中并上传到政府的网6站上去，而不是用纸质载体来进行记录，相对的，公众越来越倾向于通过网络获取政府的公用信息，并通过网络来传播自己的观点和看法[6]。但是由于我国的网络技术和政府的网络系统层次比较低下，一旦政府的信息系统机构发生故障，比如服务器崩溃了，政府网站被黑客入侵等，政府与公众的信息交流互动就会被迫中断，造成政府公关的被动局面。因此随着公用信息在网络系统的集中程度越高，相对的，网络技术必须有所提升，否则政府的网络公关很容易受到网络系统故障的影响。第二，虚假信息泛滥，网络舆论容易被利用阻碍政府公共关系活动的开展。由于网络其自由性，任何人都可以在网上发表言论，当然其中有真实的信息，也有捏造的虚假信息，所以说网络媒体上的一些信息，既有可能成为新闻材料来源，也有可能成为谣言的起点[7]。近几年来，网络舆论的影响力已经发展到了一个新的高度，往小处说可以影响到平民百姓的民生，往大处说可以影响到政府机构的决策。当某个具有影响力的门户网站用一定的篇幅报道虚假的公共信息，当某个人气很旺的论坛因为一个谣言而跟帖者无数，当某个人大代表花费精力雇佣公关公司在网上为他修复受损的形象，我们可以看到，网络舆论如果被别有用心的人或者利益集团操纵会有多么大的危害。特别是政府机构，如果为了支持其利益要求，而在网上公布扭曲或者错误的公共信息，有意的对公众进行误导。这种行为都严重的降低和破坏了政府公关的有效性。7二、我国政府网络公关现状及存在的问题伴随着公共关系的传入和网络技术的大发展，我国网络公关事业得到了迅速发展，各大网络公关公司迅速崛起，在2011年11月中国品牌价值研究中心公布的《中国网络危机管理公关公司TOP10排行榜》中，我国本土多家网络公关公司名列其中。其中易神舟公关排名第一，影响力超过奥美公关和伟达公关等国际公关巨头。网络公关的兴起和发展，为政府网络公关提供了经验和手段。虽然我国政府网络公关得到了发展，但在各方面上仍存在一定问题。在主观上，政府机构设置中，没有相对独立的公共关系部门，在网络公关上，也就无从谈起其有效实施。在当今企业公关如火如荼展开的同时，政府公关虽然也在展开，但通常都是虎头蛇尾。首先，在我国先行机构设置中，除民政、新闻、信访等行使部门公关职能的零星部门外，我国政府并没有设置其他相对独立的政府公关部门。其次，我国政府工作人员的公关意识淡薄。受“官本位”传统意识影响，我国各政府部门往往忽视公共关系的重要性，缺乏为公共服务的意识和精神，认为穿制服高于一切。这些封建遗留思想给政府网络公关及其发展带了阻碍和毒害[8]。在客观上，首先，政府网络公关客体的多样性导致了政府网络公关的偏失。政府网络公共关系所面对的是社会公众，包括本国社会的各阶层，各民族，各党派，各种社会组织，各类群众组织。他们分别代表不同的社会群体，代表不同的社会利益，它8们的结果十分复杂。而面对不同的公众类型，政府网络公关会采取相应的倾向选择，这种选择主要由政府通过适应客体特殊性而达到某种目的的情况而决定。而在我国，政府在没有相对独立公共关系部门的前提下，其公关目标往往比较短视。因此，在适应公关客体特殊性的过程中，比较容易采取错误的选择和决定。其次，由于我国网民结构的特殊性和网民素质的低下，我国政府网络公关传播沟通存在一些障碍。传播沟通是公共关系的一个基本要素，公关活动的过程就是一个组织与公众之间进行传播和沟通的过程。能否最大限度的利用当前状态下的网络条件，是政府公关的活动的关键。但事实上，我国政府并未能够建立起完善健全的网络公关体系，因此在网络公关上，往往表现的心有余而力不足。三、影响我国网络公关的因素（一）网民因素（即客体因素）对政府网络公关的影响截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。具体情况见下图。9图12011年我国网民总量及增长趋势图网民对政府公关的正负面作用从网民的职业结构、收入结构可以看出，弱势群体网民的数量在不断的增加，以学生和底层民众居多，他们都具有强烈的社会道德的批判精神，往往把网络当做他们诉求的平台，他们没有太多的钱力也没有那种渠道通过报纸、电视台等传统的传播媒体进行诉求，只能通过网络这一快捷、便宜、传播范围广的平台将他们遇到的困难公之于众，希望得到帮助，据2009年初中国青年报社调中心委托腾讯网所作调查，网民选择的举报方式依次为：网络曝光（35.8％）、传统媒体曝光（31.3％）、向纪委举报（17.2％）、向检察院举报（11.4％）、向上级政府机关举报（3.3％）、向公安部门举报（0.5％）。在健全的法治环境下本应成为首选的向检察院和公安部门举报，网民意向却如此之低。近几年通过网络传播而爆发的危机事件大部分都是与这些弱势群体相关的。然而，正是因为这些弱势群体通过网络曝光的一些大众平时看不到的社会问题，得到了大众的关注，但是却给相关政10府机构造成了能力不足、不关心百姓疾苦等负面的影响，按常理，老百姓反映问题应该去信访办提交书面材料的，但是现在的问题不是“投书无门”，大门给你敞开了，但是效率实在是低下，群众反映上去的问题长期得不到解决，无奈只能走非常规渠道来反映问题了。问题通过网络曝光了，政府机关的脸面挂不住了，这才下决心解决问题，问题及时得到了解决，皆大欢喜，老百姓又在网上给政府歌功颂德了，政府又树立了及时纠正、为老百姓办实事的正面形象。可以说从弱势群体网上曝光问题到政府解决问题这个过程，对政府的公关既有负面作用，也有正面作用，这是个很矛盾的过程。在网民的年龄结构上，年轻人依然是网民中的中坚力量，但是他们往往思想不够成熟、理性，思维不够严谨，容易被网络上不良的、虚假的信息所迷惑，常常人云亦云的随大流抨击时政。他们把自己当做这个国家的“八九点钟的太阳”，认为自己才是这个国家的主人翁，看不惯