星河时代A2区营销策略执行案1031

星河时代A2区营销策略执行案2011.10前提基于前期对时代A2区的价值分析、客户分析、以及销售的推售建议，根据目前的市场情况，本次针对A2区的营销策略重在解决目标客群的渠道拓展以及营销推广方案的执行。Thinking思路市场分析及竞品情况认筹时间及认筹形式销售时间及销售建议面临难题及应对策略2011年房地产市场是有史以来政策环境最为严峻的市场，而深圳是全国各个城市中政策执行最为严厉的城市户籍限2套，1年以上社保的非户籍限1套，基本没有操作空间限购限贷限价90/70认房又认贷，伤及自住需求“价格月度环比0增长”在限购限贷的情况下，90/70的严格执行让资格变得更为稀缺未来形势依然严峻，资格客户稀缺和信贷额度紧张将是我们面临的2大难题关于资格客户——1个基于大量假设的印象型估测资格客户=买得起房的客户-资格已消耗客户（1）买得起房的客户——家庭月收入30%能够支付平均房价月供的客户（2）资格已消耗的客户——已购房客户数量÷人均房屋套数÷流动水平（3）资格客户=11.6万73.2÷11.6=6.3：1要获得同样的效果需要付出6倍的努力！政策环境仍在收紧，从一系列的市场情况来看，中央政府对调控的态度依然坚决40城市房屋登记欲联网二三线城市开始限购发改委：不会改变调控方向或放松政策住建部开始推进房地产热点城市房屋权属登记系统和数据库异地联网工作，目前候选城市逾40个，这项工作完成后，同一权属拥有人名下在丌同城市的房产将得以“一幵查询”，异地购房的资产流向、程度、走势将可以得到“统一监控”；未来异地炒房将被逐步纳入监管范围，打击异地投资投机购房的漏洞将被封堵，这对中国房地产市场格局将形成深远影响。二三线城市限购令拉开序幕，浙江台州成为首推限购令的城市，从台州政策来看，限购范围仅局限为城区范围和新建商品房购买，地方政策力度有限，博弈心态十分浓重；中央的态度目前看仍然十分坚决：媒体报道住建部已经不20多个二三线城市就出台限购措施达成一致；住建部称将同时参考自己的房地产价格监测系统，限价措施不能代替限购。8月25日，中国发改委主席张平表示，下一步中国将坚持房地产市场调控决心不劢摇、方向不改变、力度不放松，不折不扣地将各项调控政策落到实处，要进一步强化地方政府稳定房价和住房保障责任，严格实施抑制投机投资性购房需求的政策措施，认真落实住房用地供应计划，加大普通商品住房建设力度，努力增加有效供给，继续抓好保障性安居工程建设资产筹措和土地供应。从近期政府的媒体基调看，未来调控不放松，开发商现金流趋紧。从宏观经济形势来看，全球经济可能陷入二次探底，客观上要求房地产行业保持稳定，以应对经济的下滑。美国：经济增长缓慢，高失业率是美国目前面临的最突出的问题，近期可能出台经济刺激政策，包括房地产刺激政策欧洲：受债务危机影响，对财政赤字持谨慎态度，开始实施财政紧缩政策全市二手住宅每周走势0500100015002000250030003500400017(Apr)18(May)19(May)20(May)21(May)22(Jun)23(Jun)24(Jun)25(Jun)26(Jun)27(Jul)28(Jul)29(Jul)30(Jul)31(Jul)32(Aug)33(Aug)34(Aug)35(Aug)36(Sep)37(Sep)38(Sep)39(Sep)40(Oct)41(Oct)成交套数从深圳市场来看，除了资格紧张以外，信贷紧张也是影响市场的一个重要方面；三级市场的成交暴跌对于二级市场可用的信贷额度来讲也许是一个利好2010-2011年上半年，深圳三级市场成交面积为二级市场的3倍左右，所占用的信贷额度为二级市场的1.5：1，当前三级市场成交量下跌近9成，意味着三级市场客户向二级市场流入的同时，信贷额度也将向二级市场偏移。二手房第三季度成交量创造了近5年的新低点，９月，深圳共成交２３６０套二手住宅，成交面积为１９.５３万平方米。第三季度日均成交量不足80套。评估价征税政策是一方面的原因，另外一个原因为新房入市价格相对较低，导致大量二手房需求转向新房市场。第三是买房者对房价下跌的预期不断增强，而目前大部分存量房持有者都有一定的经济实力，不急于出售，买卖双方的博弈正在加剧。房地产面临客群、银根、政策三大压力入市项目普遍采取快速出货原则——限价、促销、让利一是限购长期化、普遍化，如此越往后具有购房资格的群体越少，得赶紧抢；二是银根还在收紧，房企融资难度越来越大，或多或少担心资金链问题；三是深圳限价政策现在要求片区按月环比零增长，就意味着价格只能一波比一波低，一旦出现个别楼盘降价拉低片区均价，后面开的楼盘就只能不超过或者跟着继续降。房地产现状三大压力媒体造势，渲染楼市降价氛围在售豪宅项目来访来电逐渐减少，部分项目因启动转介后来访量有所提升，但市场成交量依然较少。宝能太古城上门及成交量走势0501001502002503003507.25-7.318.1-8.78.8-8.128.22-8.288.29-9.49.5-9.119.12-9.189.19-9.259.26-10.210.3-10.910.10-10.160246810上门量成交量02468101214160501001502009.12-9.189.19-9.259.26-10.210.3-10.910.10-10.16天悦湾上门及成交量走势上门量成交量051015200501001502009.12-9.189.19-9.259.26-10.210.3-10.910.10-10.16熙园山院上门及成交量走势上门量成交量首地容御上门及成交量走势01002003004005006007008008.29-9.49.12-9.189.19-9.259.26-10.210.3-10.910.10-10.160306090120150上门量成交量0306090120150050100150200250300350400香山里上门及成交量走势上门量成交量上门量成交量公园大地上门及成交量走势0501001502002503003504006.27-7.037.04-7.107.11-7.177.18-7.247.25-7.318.1-8.78.8-8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.49.5-9.119.12-9.189.19-9.259.26-10.710.10-10.1610.17-10.2301020304050607080上门量成交量重新启动三级市场转介；“换房革命”噱头；样板房开放，新品VIP认筹9月3日9月18日10.1-10.717#和23#楼开盘；开盘销售68套加推20套复式；“一年零月供”10.10-10.16特价房活动农行高级理财讲座竞品公园大地——“全城高佣转介”+“换房革命”+“帮你付月供”，引起市场强烈关注，上门量和成交量随之放大竞品紫麟山——近期高层推出特价房和一口价单位，成交量不错，但别墅产品滞销，每月成交不足一套。活动营销主要起暖场效果。紫麟山上门及成交量走势040801201602008.22-8.288.29-9.49.5-9.119.12-9.189.19-9.259.26-10.0710.10-10.1610.17-10.2305101520上门量成交量9月26日-10月16日期间，推出20套特价房单位;150平米总价155万，140平米总价147万，整体推出特价房均价约10500元/平米;原先均价为13500元/平米,相当于降价3000元/平米；与备受瞩目的奥迪A1新品联手，提出买房送车（首付），房车一步到位——幸福生活一步到位的概念。近期成交一套220平米的联排别墅，总价约650万。竞品天悦湾——开盘后启动三级市场转介、现场暖场活动，上门量有所上升，但成交速度不理想，开盘后至今仅成交8套。02468101214160501001502009.12-9.189.19-9.259.26-10.210.3-10.910.10-10.16天悦湾上门及成交量走势上门量成交量推广无营销亮点启动三级市场转介2%，客户量有所上升，现场氛围较好；持续暖场活动：V客品鉴团活动；湖滨狂欢节、购房抽家电、送价值10万元黄金；现场高尔夫、航模展；黄一真风水讲座。短信每周60-80万、户外、网络等传统渠道推广价格尚未调整，叠墅3.5万元/平，复式2.5万元/平，启动转介后成交6套复式，2套叠墅，成交速度缓慢。开盘时间2011年10月15日开盘地址万泽云顶香蜜湖营销中心总占地28003㎡建筑面积109064㎡总户数486套容积率3.22推售套数106(2套样板房)——4#和5#主力户型155㎡拼合4+1房；174㎡4+1房成交均价4.5万/㎡（带6000元/㎡精装修）销售情况成交55套（自9月27日拿预售证起暗解，截止10月16日成交26套，开发商保留29套），带精装修发售，精装修款不纳入房价需另行支付，精装修款不能贷款，要与首期款同时付清，造成客户首付有一定压力营销情况：7月24日开放样板房；国庆期间部分关系客解筹；10月15日开启“精工入住标准示范单位”及线下开盘。开盘启示：当前市场预期下降的情况下，总价在650万以上的产品对应目标客群的购买欲望和对价格预期较低，成交周期较长。开盘采用暗解的方式有助于提高成交率，额外精装修的费用收取可以灵活调整价格策略。近期新开盘项目——万泽云顶香蜜湖开盘时间2011年10月22日上午9时项目地址招商路与后海滨路交汇处东南总占地2万㎡建筑面积1.05万㎡总户数约520套容积率4.9推售套数520套主力户型110㎡三房、130-145㎡四房、160㎡五房成交均价合拼4万元/平米非合拼4.3万元/㎡（毛坯）销售情况10月22日上午9点现场进行开盘，以VIP顺序号进行选房，截止11时到访客户约60批，开盘当天销售11套，截止10月23日共销售14套。营销情况：10月22日开盘10月15日第二批样板房开放，VIP客户升级10月1日样板房开放，验资20万办理VIPA栋1单元B栋C栋D栋2单元A栋2单元D栋1单元开盘启示：在当前市场预期下降的情况下，客户购买欲望和对价格预期不如以往，导致240批认筹客户仅到访65批。逆市下需慎重考虑集中开盘的方式，以及总价在450万以上的产品解筹率较低。近期新开盘项目——绿海湾花园开盘时间项目名称销售率开盘时间项目名称销售率开盘时间项目名称销售率7月10日纯水岸87.8%8月20日世纪汇都会轩70%9月17日万科清林径40%7月11日华盛西荟城87%8月27日华盛西荟城71%9月18日公园大地42%7月16日喜福汇92%9月10日金地天悦湾17%9月23日万科公园里34%7月20日中粮鸿云60%9月10日首地容御20%9月23日香山里29%7月23日深业东城国际70%9月17日熙园山院16%10月15日万泽云顶香蜜湖27%7月26日泛海拉菲34%9月17日廊桥国际19%10月22日名居绿海湾3%各月开盘楼盘销售率情况：7月份开盘楼盘销售率约70-80%之间；8月份开盘楼盘销售率约70%；9月份开盘楼盘销售率集中20-30%之间；10月份开盘楼盘销售率约10%-20%之间；刚需楼盘的销售率较高；豪宅楼盘的销售率较低。从下半年开盘的新项目看，受政府调控影响，销售率逐步走低市场结论1、未来调控政策不放松，市场价格下行的压力将持续累积，房价开始步入下行通道；2、楼盘营销活动难以改变客户浓厚的观望气氛，市场成交依旧低迷；3、非刚需楼盘（144平米以上或总价在400万以上的产品）面对“三限”的影响，成交低迷，销售压力日益增大。Thinking思路市场分析及竞品情况认筹时间及认筹形式面临难题及应对策略销售时间及销售建议A2区推售背景1营销目标：A2区预计年底前完成3.6个亿销售。具体任务：102套可售叠墅，实现50%销售，即成交50套。营销节点：9月30日10月1日缤纷都市体验街区开放A18栋叠墅艺术样板房开放拿到预售许可证，正式开