春之声服饰广场营销推广及传播策略

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春之声”服饰广场营销推广及传播策略一、营销推广的目的与目标1、目的:(1)推出“购物即享受”的消费新概念(2)使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。2、目标:(1)开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。(2)第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。(3)第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。(4)优先提及率达到60%以上。二、“春之声”服饰广场整体推广策略通过一系列的营销推广手段,展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动“春之声”服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。1、导入概念(1)“春之声”的品牌识别系统:(2)“春之声”的品牌核心概念:(3)“春之声”的品牌延伸概念:(4)“春之声”的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲(5)“春之声”的推广主题:购物即享受2、营销推广周期(1)2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。(2)2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。(3)2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。3、营销推广战术手段(1)广告宣传:塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场。(2)新闻炒作:对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。(3)公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。(4)主题推广活动:利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。(5)“精确制导”推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。(6)推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。(7)购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。(8)商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。三、传播策略1、总体策略(1)阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。(2)“全方位”的媒体组合策略:l报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。l电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点(3)以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。(4)传播的内容与方式:l影视:专题片、形象宣传片l广播:高频次信息传播l报纸平面:形象宣传、商品信息告之l其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册。2、阶段性战略(1)蓄势期:2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位,极力倡导“购物即享受”的全新消费理念,通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。短期目标:针对“春之声”几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注。(2)冲刺期:2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面。短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机。(3)持续期:2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”,利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到“润物细无声”的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。l口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)l首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入。l该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主。l一定的公关活动。2、第二阶段该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足“人气”,为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l以硬性广告为主。l软性炒作为辅。l以促销活动相配合。3、第三阶段由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。l新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播。l春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式:1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主,2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、“春之声”品牌的形象代言人(吉祥物)。3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广告诉求,在公关活动的前后适当加强。建议媒体:1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力。2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万。3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感。4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯。5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注。五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案1、现场营业推广(1)广场大型宣传活动:活动名称:“春之声”服饰广场开业展示活动。活动地点:沙区商业步行街活动对象:广大市民活动时间:待定活动目的:增强社会公众对“春之声”的认识,强化目标客户对“春之声”的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升“春之声”的品牌形象。活动形式:l“春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。l“春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。l“飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。l“酷”装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。l“她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。(2)有奖促销活动:活动名称:“春之声”给重庆人民拜年送大礼活动地点:“春之声”服饰广场活动对象:广大市民活动时间:待定活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长。活动形式:l购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。l周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。l散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。l时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。2、公关活动:(1)为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。(2)以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。活动主题:l引领时代潮流、体现个性品味l抒发情感、超越梦想l传达温馨和快乐l创造时尚与经典活动时间:待定活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。活动形式:l绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。l摄影——六、预算:说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算。1、各阶段预算分配:根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%。2、各阶段媒体预算分配:(1)第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元(2)第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元(3)第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元(4)总计:130万元3、活动投入预算另计。

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