思源北京润枫领尚项目营销策划报告

润枫领尚项目营销策划报告北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年5月敬呈：北京润丰地产开发有限公司报告目录市场分析客户分析营销定位营销策略思源优势2本体分析本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结3项目区位本项目位于北京东南朝阳区与通州区交接处，台湖镇的核心位置；项目地块距五环路行车距离不足4公里，距京津高速行车距离4.2公里左右。二环路三环路四环路五环路大羊坊桥化工桥本项目亦庄东扩区亦庄经济开发区本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结4项目四至西环路光机电四号路北辰北路北环东路35m宽规划绿化带东至：西环路南至：北辰北路西至：光机电四号路北至：北环东路光机电四号路预计2010年7月份通车，其他三条路已通车。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结5项目现状目前项目地块内土地平整，具备施工条件。南侧：已通车的北辰北路北侧：已通车的北环东路东侧：已通车的西环路、北京第三开关厂西侧：修建中的市政路及现状民房本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结6交通条件本项目京津第二高速行车路线986路北神树东口站五环老君堂桥行车路线驾车动线公交986路线路本地块靠近五环路和京津高速（京津第二高速公路）从五环化工桥和老君堂桥均可以到达本项目；本项目地块附近目前只有986路公交车，站名北神树东口，距离本项目400米左右。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结7交通条件轻轨L5号线亦庄火车站L5：豆各庄－马家湾－亦庄站－亦庄－旧宫－万源路－东高地－南苑机场－南苑（规划中）市郊铁路S6：周口店－房山－阎村－良乡－黄村－亦庄－通州－通州西－张辛－顺义－牛栏山－怀柔－统军庄－密云（2020年通车）项目L2：5号线向南延伸至亦庄的地铁线路，宋家庄－南四环－小红门－旧宫东站－亦庄－商城－隆庆街－荣京街－荣昌街－同济南路－经海路－垡渠路－次渠－亦庄火车站（2010年通车）次渠站8诺基亚工业园卡夫中国工业园同仁堂工业园本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结周边环境李宁工业园亦庄新区各企业工业园有助于项目形象提升并扩大客户群。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结9周边环境宏兴永信石材鹏飞石材宝骏涂料嘉和嘉事医药物流仓库项目周边石材市场及涂料厂对项目环境及形象具有不利影响，但会有部分客源。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结10周边环境董村垃圾处理站北神树垃圾填埋场五建混凝土搅拌站项目地块项目周边负面影响因素：垃圾处理站、混凝土搅拌站及北神树村的垃圾填埋场本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结11经济指标项目分期：共分四期开发商品房建筑面积：197802㎡商品房总户数：1964户商品房建筑层数：地上18层商品房车位数量：1131个容积率：2.1绿化率：30%公租房一期二期三期四期本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结12项目各期产品细分销售分期销售面积(㎡)套数产品类型占据资源1期47050554一、二居；小三居略差2期62603718一、二居；小三居；三居一般3期58460548小三居；三居；四居次好4期22000120花园洋房最好1、2期产品主要为90㎡以下户型，3期产品主要为120-150㎡户型，4期为170㎡左右花园洋房产品。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结13户型分析户型配比：以90㎡以下两居及小三居为主，120-150㎡三居、四居为辅，少部分一居及花园洋房产品。本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结14户型分析项目主力产品舒适型两居、小三居、经济型三居：户型方正，南北通透，空间利用率高。舒适型两居小三居经济型三居本体分析篇基本信息项目现状交通条件区域环境产品分析本体小结15本体小结区域发展、规划交通、优质产品生活氛围及配套、负面环境因素利好利空临近东南五环，自驾车可方便通达市内各区目前公共交通匮乏，未来规划交通路线发达主力产品：户型方正，南北通透、功能合理目前整体区域配套较少，较难满足生活需求周边负面环境影响因素较多，增加营销难点报告目录市场分析客户分析营销定位营销策略思源优势16本体分析政策环境整体市场区域发展区域市场市场小结市场分析篇政策梳理政策时间政策内容2010.5.25月10日，央行第三次上调准备金率0.5%，各大中型商业银行的准备金率达到17%2010.4.26新北京十一条2010.4.17《国务院坚决抑制部分城市房价过快上涨的通知》（国发2010年10号文件）简称新国十一条2010.3.5温家宝在政府工作报告中提出：继续大规模实施保障性安居工程，继续支持居民自住性住房消费；抑制投机性购房；抑制土地价格过快上涨；加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。2010.2.23北京11部门联手推出《促进北京市房地产市场平稳健康发展的实施意见》，北京市将加大政策性住房建设力度，调整住房建设用地供应结构。2010.2.12央行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是2010年以来的第二次上调，调整后的存款准备金率将达到16.5%。2010.1.12中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。为增强支农资金实力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调。2009.12.27国务院总理温家宝在接受采访时，提出四项措施抑制房价过快上涨2009.12.23财政部、国税总局宣布，2010年1月1日起个人转让不足5年非普通住房全额征税2009.12.17财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，要求房企拿地首付不低于50%2009.12.14国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，国务院要求遏制部分城市房价过快上涨，对国务院对高房价的态度从“抑制”变为“遏制”，引起关注。2009.12.9国家发展和改革委员会主任张平12月9日在全国发展和改革工作会议上说，明年中国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。•房地产市场调控力度加强•未来政策不确定性更大政策环境整体市场区域发展区域市场市场小结市场分析篇宏观政策政策分析市场分析篇北京商品房市场1048611250117611226912919134161441014862143821589317443184011911017582213680500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0002009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月0500010000150002000025000供应面积(㎡)成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)2009年—2010年4月北京商品房供销与价格走势北京商品市场价升量平，但供不应求的局面继续持续政策环境整体市场区域发展区域市场市场小结待更新市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结受市场惯性影响，供不应求局面持续成交价格供应量成交量持续上涨环比上涨环比上涨商品房市场小结市场分析篇政策环境整体市场区域发展区域市场市场小结CBD东扩CBD东扩，新增10万个就业岗位，CBD向东部区域的辐射力进一步增强。亦庄东扩规划分三个区，光机电为核心区，与中关村科技园区构成共生群体，形成前后连接。区域未来发展机遇——东部新增10万就业岗位，亦庄产业扩容人口扩大，市政及生活配套逐渐完备亦庄东扩台湖镇两站一街“两站一街”是轻轨L2线亦庄站和垡渠站、次渠站沿线商业街土地一级开发项目的简称市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结•东部城区辐射力增强；•新增10万人就业岗位拉动商品住宅消费。•拉动产业人口向东扩区域转移；•促进区域市政配套建设的进度；•产业人口转移拉动区域住宅消费。CBD东扩亦庄东扩人口密度增加，区域住宅消费拉动，未来商业氛围提升两站一街•外围居住区随着区域的成熟、配套的完善将得到品质的提升。区域发展小结——市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结区域界定及竞品项目分布本案北京新天地远洋一方海棠公社富力又一城金色漫香林根据本案所在区位和产品特点，选取临近本案和竞争区域内与本案产品相同的代表项目进行盘点进一步分析。林肯公园京通、京沈、京津第二高速市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结竞品基本情况富力又一城和金色漫香林剩余体量和产品类型，是本案最为有力的竞争对手；金色漫香林花园洋房产品与本案花园洋房产品类似，具有一定参考价值。项目名称建筑类型容积率装修剩余体量（㎡）后续产品（㎡）预计结案时间远洋一方板楼、塔楼多层、小高层1.58毛坯130万86-89㎡两居；116㎡三居2013年底北京新天地塔楼3.11毛坯2.6万——2010年底海棠公社板楼1.39毛坯29.7万160-240㎡联排、别墅洋房年底结案，后续别墅待定富力又一城板楼高层2.38精装14002.4万——2010年底金色漫香林板楼、叠拼、多层、高层1.2毛坯33万80㎡二居2012年底林肯公园塔楼、板楼2.8精装2700-30004万——2010年底市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结竞品销售情况成交价格平均在23000元/平方米，市场需求较旺盛项目名称在售产品现阶段供应（套）2010年成交均价（元/㎡）销售率2010年1-4月均去化(套)备注远洋一方75-85；90-140二居三居3002197913%154月开盘之前尾盘销售北京新天地85-90；114-155二居三居2432030774%1509年尾盘销售海棠公社155-200；210-300三居、复式961760012%309年尾盘销售富力又一城70-90二居200-3001945597%81金色漫香林70-90二居4002256635%973月份开盘林肯公园35-70；60-120一居复式（办公）2201800190%134市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结区域市场小结区域发展区域现状京通高速京沈高速京津第二高速剩余供应较大较小一般产品形态二居为主别墅、洋房二居、三居价格情况未来涨幅较小产品制约价格涨幅不大涨幅空间较小潜在供应供应一般——较大发展阶段成熟不成熟逐渐升级客群发展CBD白领市中心地缘、市区外溢市场分析篇政策梳理整体市场区域发展区域市场市场小结润枫领尚宏观市场供需调整阶段小户型供应加大宏观政策未来不确定性更大竞争环境竞争形势严峻需求更为理性富力又一城地理位置优越客户积累基础较好上市早,规模大,影响力金色漫香林品牌优势规模大品质高环境好区域发展10万就业岗位拉动30万人口住房消费需求外部风险内部风险发展机遇借区域发展之势，规避政策及竞争风险，争取营销优势，占据市场先机报告目录市场分析客户分析营销定位营销策略思源优势28本体分析客户分析篇竞品客户分析本案客群来源本案客群特征小结29项目选择选择原则：按照同区域、同产品的原则，重点选择富力又一城、金色漫香林、林肯公园三个项目作为参考项目，分析本案的客户特征。30客户分析篇竞品客户分析本案客群来源本案客群特征小结项目客户背景特征购买特征富力又一城年龄：2居：80后为主；3居：30-40岁为主。职业：2居：企业白领为主，3居，做生意为主家庭人口：2-3人工作区域：国贸，亦庄；主要集中在东部区域，以朝阳区为主。置业目的：自住为主，兼有少量投资置业次数：二次置业为主关注点：园林、配套、性价比金色漫香林年龄：25-40岁的中年人职业：白领，上班族工作区域：主要集中在东部区域，以亦庄、朝阳为主置业目的：自住为主置业次数：二次置业以上关注点：园林、户型（有赠送面积）林肯公园身份：投资客为主，来源广泛工作区域：亦庄为主置业目的：