景观体育的营销组合策略研究

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料景观体育的营销组合策略研究卢凯摘要：景观体育作为体育旅游的一个重要范畴，属于一个新兴的体验经济项目具有十分巨大的市场发展潜力。本文采用文献资料、调查、比较等方法，将景观体育与营销学经典的4P营销组合理论相结合，探讨进行景观体育营销的科学策略，为景观体育今后的发展提供了可供实际操作的建议和方法。关键词：景观体育体验经济4P营销组合随着人们生活水平的日益提高以及奥运会的成功申办，我国掀起了体育经济热潮。传统的体育经济与旅游经济相结合，并将体验经济的元素融入其中，产生了一个新的体育经济项目——景观体育。景观体育的出现符合现代人对旅游和体育的新体验需求趋势，在全球范围内展现出了旺盛的生命力。近年来在我国的旅游市场上的表现也异常活跃。本文根据国内外景观体育的发展现状，结合营销学的4p组合对景观体育的实际操作进行了一些探讨，为今后景观体育的良好发展提供借鉴。一、景观体育的概念景观体育是指将包括自然景观和人造景观在内的特色景观与特定的体育运动有机结合在一起的活动。景观体育属于体育旅游的重要范畴，一般是由大型的体育运动与可供观赏的自然禀赋或自然资源相结合。1、景观体育在世界的发展情况。在欧美等发达国家景观体育的发展较为成熟。众所周知的“环法自行车赛”就是景观体育最典型的例子。“环法自行车赛”，将体育比赛和引人入胜的景观完美结合在一起，吸引着全世界数以万计的游客和体育爱好者，为法国创造了巨大的社会效益和经济效益。瑞士则将优美风景和传统的滑雪运动经过精心包装，向世人推出，每年仅此就吸引外国游客1500万人次，创汇70亿美元左右。［1］2、景观体育在中国的发展现状在中国，景观体育目前还属于一种新兴的体育经济活动，正处于快速发展的阶段，并且已逐渐展现出了旺盛的生命力和巨大的市场潜力。例如2002年在北京平谷举行的阿迪力“高空极限生存”活动就吸引了众多媒体的关注，并创造了极高的经济价值。阿迪力在高空“生存”的22天，为平谷带来了65多万旅游客流，仅仅旅游收入一项就达到6400万元。[2]3、景观体育与营销理论相结合的重要性随着我国人民生活水平的提高，人们将更多时间和金钱投入到了休闲和娱乐中。景观体育充分迎合了社会发展的趋势和人们的需求，是其能够创造巨大的经济价值的原因所在。景观体育的参与人群以年轻人和中年人为主，这些人既能够跟随时尚创造多元化的氛围和形式，又有足够的经济能力来负担这一旅游方式。他们渴望新奇、刺激，追求时尚。因此，如何将新奇、刺激、时尚等元素与景观相结合，并且赋予一个景观体育项目上述三个特性，是一个景观体育项目成功与否的关键。只有经过周密的策划和包装，景观体育才会呈现越来越旺盛的生命力，这就使得营销策略在景观体育中显得尤为重要了。二、4P营销组合与景观体育美国著名的营销大师麦卡锡将市场营销人员运用的多种营销可控因素归并为四类：即“4P营销组合”。4P中的Product（产品），指的是创造价值；Price（价格）是衡量价值；Place（地点）是交换价值；Promotion（促销）则是宣传价值。[3]因此，将景观体育与4P理论相结合，从营销学的角度来进行周密的策划是至关重要。上诉4P相对在景观体育经营中表现形式则是：产品——特定的景观和体育运动；价格——消费者为体验此运动景观所要支付的费用；地点——景观与体育活动的结合点；促销——为特定项目进行的整合传播宣传。图1市场营销学中的4P营销组合图解[4]（一）景观体育的Product营销景观体育作为一个产品而言，与传统工业中的实物产品有很大的区别，它更多地倾向于一种旅游式产品，具有以下几个特点：1、景观体育产品只向消费者提供共享使用权，观光客必须与其人一同观看或者参与体育活动。2、消费者只享有这个产品短暂的使用权。3、景观体育产品需要顾客前往生产地点，而不是将产品运送给顾客。一般的旅游产品和景点产品都是如此的。由于具有上述几个特征，景观体育产品被人们更多地认为是一种特定的体验经济产品。这种体验是从访问景点的计划开始的，接下来是整个观看或者参与的过程，包括前往景观地点和离开景观点的旅行，以及在景观点的所有活动。最终，形成旅游的整体体验。因此，景观体育产品主要由以下几点构成：（1）产品的有形成分，主要分为两大部分。第一部分是具体景观，包括景点本身、景区商店和餐厅等。第二部分是可参与或观看的体育活动。（2）提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表、态度、行为和能力。（3）顾客的期望、行为和态度（4）活动经营者和顾客都无法控制的一些因素。如：在某一特定时间观看或参与景点特定体育活动的游客构成，到景点来的交通状况，以及天气情况等。质量特色存货样式渠道品牌覆盖包装产品地点位置规格运输保证退货价格促销价格广告折扣人员促销折让销售促进付款期限公共宣传信用条件营销组合目标市场上述几个产品构成部分之间的复杂组合，使得每个使用景观体育产品的体验（使用感受）都不同。如何最大限度地控制好产品各构成部分，是景观体育营销的第一步，也是整个营销活动成功与否的关键。这就使得景观体育产品营销中的“Product”部分显得特别复杂和重要。营销大师菲利普·克特勒（Kotler，1994）曾指出，产品规划需要从核心产品、有形产品、扩展产品三个层面上对自己的产品做出考虑。[5]1、景观体育的核心产品核心产品是顾客购买的基本对象，它由对顾客核心利益的满足而构成。换句话说，就是购买者认为能够通过所购产品来满足的个人追求的核心利益。这里所说的利益常常是无形的，很大程度上是与主观意愿，如气氛、过程、松弛、便利等有关的。顾客所追求的是能够解决他们的问题或满足他们需求的产品，一般来说，顾客所要购买的是能给他们带来利益的产品。例如“环法自行车赛”这个景观体育产品，就包含了欣赏法国宜人的风景，观看激烈紧张的体育比赛两个利益点。从核心产品的层面上看，这项活动包含了欣赏激烈的自行车赛和优美的自然风景以及在这个过程中所产生的紧张、刺激、愉悦等的感受。因此，景观体育产品的设计需要针对顾客的需求，从顾客的角度出发，设身处地地替顾客考虑一切问题。2、景观体育产品的有形化营销人员需要使核心产品有形化，使之成为有形的产品，即一个能够满足顾客需求的实实在在的消费对象。有形产品应该具有五个特征：特色、品牌、质量、设计和包装。对于品牌，克特勒的定义为：“一个名字、术语、标记、象征、设计或者是所有这些的总合。目的是识别一个商家或集团的服务和产品，以便与竞争对手的产品和服务区别开来”。[6]品牌化路线是景观体育产品有形化的重要途径。例如：马来西亚“双子塔跳伞”由于每年都定期举行，具有了自己的特色，现在已成为传统的景观体育项目，巨大的品牌效应使其各个方面都朝着良性循环的方向发展。特色、质量、设计和包装这些产品特征在景观体育中也很重要，需要从自身的实际特点出发，考虑得更为具体。图2产品的三个层面[6]3、景观体育的扩展产品扩展产品包括顾客可以得到的所有有形和无形的附加服务和利益。扩展产品是“解决顾客的所有问题的组合产品”，我们甚至可以把顾客还未想到的问题纳入其中。景观体育作为一种体验产品，在扩展产品部分中我们应该考虑到活动的每一个细节问题，力争为顾客提供全方位的服务。以“环法自行车赛”为例，其核心产品是刺激的氛围、绝妙的游玩体验，其有形产品是法国的宜人风景、观看时的乐趣和精彩的比赛等，其扩展产品是比赛的持续时间、城市的接待能力、居民的友好程度等方面。安装交货与信誉质理保证售后服务包装特色品牌设计质量核心利益或服务扩展产品核心产品有形产品图3景观体育产品的三个层次（一）景观体育的Price营销4P中的Price（价格）一般是指衡量价值，在此特指消费者为体验此运动景观所要支付的费用。消费者使用景观体育产品的费用，通常由三部分组成：观看体育比赛或活动的直接费用、花费在可自由决定的额外方面的费用、到目的地和离开目的地的旅行费用。由于景观体育具有的排他性和独创性特征，使得其定价比较自由，不存在竞争产品的价格比较问题，故在价格管理上比较自由。由此，我们在营销过程可以实行全包报价的组合策略，即实行一次性收费来为整个过程提供全程服务。对于游客来说也可以在相对低廉的费用上享受更多的服务，从而更为舒适的享受游玩的全过程。（三）景观体育的Place营销景观体育是将体育活动与景观有机结合的一种活动，因此活动所在地的选择是非常的重要的。它要求所选择的项目一定要与富有特色的景观相结合，使其具有创新性，符合景观体育市场人群寻求新奇、刺激的心里，通常可以选择一些历辅助服务设施停车场天气开放时间投诉程序为有特殊要求的游客提供的服务刺激的体育项目安全品牌与他人共景观享景观刺激和新奇核心产品有形产品扩展产品史悠久、赏心悦目、名闻遐迩的自然景观或城市标志性建筑等。例如选择中国第一高楼——上海88层的金茂大厦进行的高楼跳伞项目，单看其选择的景观地点，我们就可以预知其整个项目运作的最终成功。因为金茂大厦的跳伞高度超过了马来西亚“双子塔”大楼的跳伞高度，在金茂大厦跳伞不仅是“中华第一跳”，而且也创下世界高楼跳伞的最高纪录。景观体育营销作为特定的产品营销，建立发达的分销渠道同样必不可少的，诸如选择区域代理商、纪念品销售点等等。（四）景观体育的Promote营销销售促进是4P理论里面最重要的一个概念。景观体育项目能否成功吸引游客，关键就是促销策划的问题。整合营销中用多种促销方式传达同一个促销主题的营销方式，同样适用于景观体育项目。在一般产品整合营销中可以用于整合传播信息的促销方式很多，而景观体育作为一种特殊的产品，笔者认为将以下几种促销进行整合最为有效。1．印刷品由于顾客在购买时无法对产品进行检验，所以关于整个景点和体育项目的宣传册至关重要。针对不同目标人群应有不同的宣传册。例如，有为普通游客准备的，也有为团体旅游准备的宣传册。在顾客提供他们需要的信息，对部分内容要有恰当的评论以促使其产生参与活动的愿望。2．媒体广告媒体广告是现代营销的主要形式，其特点是通过大众媒体大范围地传递产品信息，是一种传播效率极高的促销方式。一般情况下，报刊是景观体育主要的广告媒体，包括当地和地区的报纸和专业杂志等。另一方面，分众媒体也是景观体育项目进行广告宣传促销极佳选择。分众媒体通常是指专业的、或者有着特定受众的杂志、报纸和电视频道，它的目标针对性强，可以对特定的受众人群进行有针对性的目标宣传，且与一般大众媒体相比费用相对低廉，例如高级会所杂志等、旅游杂志、体育运动和户外运动杂志等等。3．事件公关策划一个景观体育项目通常有一个值得新闻报道的“卖点”，抓住“卖点”进行公关策划营销是景观体育最具有优势的促销形式。与付费广告不同，新闻和公关能够在媒体上给项目提供免费的报道，而且这种形式的信息对受众来说，更为中立，更为让人信服，说服力更强。事件公关策划的关键是对事件“卖点”的策划，一个好的事件“卖点”能够自动的引起媒体和大众的关注。景观体育一般都与“极限”、“最”等概念联系在一起，对这类概念进行新闻炒作，能够充分抓住特定人群寻求新奇和刺激的心里，达到吸引媒介关注和受众眼球的效果。以在湘西凤凰古城举办的“南方长城杯”围棋赛为例，其精心策划的三大卖点使其取得了巨大的成功：（1）建造了世界上最大的永久性棋盘，面积达1004.89平方米；（2）常昊和曹薰铉两位世界顶尖的围棋高手在凤凰的南长城下对阵；（3）由361位武童演绎经典棋局，分别穿黑白服装以不同武术姿态跳入棋盘。结合三大卖点，凤凰古城“南方长城杯”围棋赛通过中央电视台、旅游卫视、湖南卫视、湖南体育频道、韩国围棋频道以及新浪网等多家媒体的即时报道，使得“常曹大战”的观众多达10亿人，刷新了世界围棋转播的收视纪录，也使凤凰城成为了当下旅游的热点。[7]4．赞助事件营销景观体育项目可以赞助某些公益性的活动、人或组织，通过新闻媒体对赞助事件的报道宣传，在人们的心目中留下好的印象，提高品牌美誉度。比如举办“南方长城杯”围棋赛的凤凰城旅游策划机构同