有机农产品之营销策略

有机农产品之营销策略一、前言农产品之销售工作，若是透过农民或农民团体来进行，先天上有其必须克服的几个弱点，其一农民或农民团体终日忙碌于生产工作，工作于斯，生活于斯，自然对生产工作及生产之市场非常熟悉，相对的对于消费地则较不熟悉，对农产品之最终销售者（零售商）及最终使用者（消费者）就更不熟悉了。其二由于经济的发展，生活水平的提升，现代化的零售业如：百货公司、量贩店、超市、便利商店、专卖店等如雨后春笋般纷纷设立，其进货管理、销售作业完全和以往传统零售通路如：传统市场、杂货店等大不相同，这些讯息也是农民或农民团体无法掌握的。其三个别农产品各有其不同之旧的营销策略在运用，也各有其新的营销策略待开发，在个别农产品彼此销售之差异下，必须专门针对个案予以探讨，才能提出较适合之营销策略，而农民或农民团体往往缺乏专人负责营销工作，销售工作自然较不顺利。今以「有机农产品」之个案为例，试拟出其营销策略，作为诸多农产品营销策略拟定之前导，由「有机农产品特质」之了解，进而找出其「目标市场」，再根据特定之目标市场，运用适合之产品、价格、通路及促销之策略，以开拓「有机农产品」销售之广大市场。二、有机农产品现况（一）有机农产品是以完全不用化学肥料与化学农药的耕作技术生产之农产品。（二）推动现况1)相关法令规定：1)有机农场：根据有机农法规定，田土必须连续三年以上完全不施化学肥料农药，才能成为正式的「有机农场」。2)自民国78年7月1日起，正式将「有机肥料」纳入肥料管理，产品包装上必须有登记证号码，并注明产品成分。3)农委会于民国82年7月推出印有「使用有机质肥料产品」字样与图案的纸箱包装。「使用有机质肥料产品」：农产品生产过程中施用有机质肥料，但并不排除使用化学肥料及农药。2.试验研究与示范推广行政院农委会自民国78年起，委托国立中兴大学规划中、长程计划，已探讨「有机农业」之可行性，该计划由高雄、台南、台中、台东等区农业改良场及茶叶改良场配合办理，为期六年，初步结果显示：1)有机农法之有机肥料售价偏高，病虫及杂草控制较困难，惟部分农民已将有机农法应用于稻米、水果、蔬菜等之生产。2)在生物肥料利用及非农药之病虫害防治等技术开发，均已有成功之实例。如：毛豆接种查瘤菌、菌根菌、在瓜类育苗上之应用、赤眼寄生蜂应用于玉米螟防治等，均有显著成效。（三）有机农产品之特质根据世界劳工组织统计资料，世界农药产量1970为6500万公吨，1993年为4亿吨，增加了六倍多，有机农产品之生产与推广，最直接的效果就即刻减少了农药的用量。今依生产面、消费面、销售面及社会面四部分，就有机农产品之优势与劣势分别分析，以呈现目前台湾地区有机农产品之特质（见表一）。层面生产面消费面销售面社会面优(1)土壤理化性方面如：土壤团粒安定度、总体密度、PH值、有机质含量等均较惯行农法为佳。(2)对农友健康之保障。(1)质量、适口性较佳。(2)提供消费者健康、安全之产品(1)生鲜蔬果可以直销至零售点，较易展示其优点。(2)水果较耐贮藏。(1)维护地力。(2)平衡大自然。(3)减少环境污染。(4)预防胜于治疗，劳健保负担轻。劣(1)有机肥料售价偏高。(1)病虫、杂草控制较困难、损耗率高。(3)较费人工。(1)售价较高。(2)认识不足。(1)收益仍不足以弥补成本之增加。(2)无国家认证之品牌。(3)广告文宣不足。(1)老鼠屎效应表一有机农产品之特质由表一有机农产品之特质，吾人可发现生产技术的问题可逐一克服，生产成本高，若透过生产及销售规模之扩大、售价的适度提高，仍会有合理的利润。现今积极的课题就是如何透过良好的营销策略，建立品牌，积极主动促销，增辟销售管道，打开知名度，提升〝售价〞。三、营销策略分析(一)目标市场(TargetMarket)在进一不拟定具体之营销策略前，吾人必须先找出「有机农产品」之主要顾客群，即有机农产品之「目标市场」。针对有机农产品之特质，吾人试着描绘出其〝目标市场〞，如下：1.喜欢接受新观念、新产品者。2.对食品之健康安全注重者。3.崇尚自然、注重环境保护者。4.中、高所得者。5.病痛者针对上述之特定族群(顾客层)，吾人在行销策略上应如何应用，今分别依产品、订价、通路、促销四大方向说明。(二)产品策略(ProductStrategy)就消费品之特质而言，可分为四大类：冷门品、便利品、选购品、特殊品[1]。有机农产品不是「冷门品」，也不是「便利品」，应该是「选购品」，吾人甚至期望「有机农产品」能成为「特殊品」。即某一群消费者，不仅充分认识了解有机农产品优良之特质，同时更因此愿意付出较高之代价选购之。[1]冷门品：消费者不知道或是即使知道也不会考虑去买的产品。便利品：指消费者通常是经常地、立即地购买，而且不花什么精神去比较和选购。如：报纸、香烟。选购品：指消费者在选购过程中，会刻意去比较适用性、价格、质量和风格型式者。如：家具、服饰。特殊品：指产品具有读特性或高度品牌知名度，而某一群消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得者。如：名牌汽车、名表。充分了解有机农产品之优良特质之前提，必须生产单位、销售单位及辅导单位针对目标市场之顾客，充分给予所须知信息。如针对喜欢接受新观念、新产品者，应充分利用媒体广告予以告知；针对注重食品健康、安全者，应仅速制定国家认证标准，给予质量信心；针对崇尚自然、注重环境保护者，应提供国内外试验、研究之数据、影带等信息，充分证明其维护环境、保护大自然之效果；针对中、高所得者，应详细说明成本结构及健康安全之利益，取得消费之信赖。健康养生箴言宜嘉有机样生管关心您的健康三白少食：白米、白糖、白面健康之道：食物、空气、水、情绪台湾地区每100人中就有25人有肥胖现象台湾地区每人每年吃进2公斤农药、4公斤的食品添加物您排便不顺、精神不振、太瘦、太胖吗?每天至少吃一餐有机养生餐Cancer原意螃蟹，今解癌症，意谓横行霸道60％的女性血铁质不足，6-10％的育龄妇女患有缺铁性贫血癌症名列台湾第一大死因已超过20年，台北市则超过30年了选择购买有机食品的十大理由?1.保护后代「我们并非继承上一代的土地，而是向我们的孩子借用此片土地」-----雷斯特．布朗小孩接触到含于食物中的（至少8种）被广泛使用的致癌杀虫剂，平均要比成人高出四倍，现在您对食物的选择将影响孩子将来的健康。2.防止土壤腐蚀土壤保护部门估计，美国的农地每年有超过3百万吨的土壤被腐蚀，这意味着土壤的腐蚀比其自然形成要快7倍。土壤在有机农耕中是食物链的基础，但传统农耕则将土壤用作支撑植物生长的媒介，更施予化学肥料而令其快速滋长，结果美国的农场如今正苦于有史以来最严重的土壤腐蚀。3.保护水质水构成三分之二的人体，也覆盖了地表的四分之三，传统农耕过份使用杀虫剂，致使水源遭受严重污染，影响饮水安全；有机农耕严禁化学农药，可充分做到水质保护，据美国环保机构（EPA）估计，有些足以致癌的杀虫剂，污染了美国38州的地下水，其为全美半数以上人口饮水的主要来源。4.节省能源在过去的三个世代中，美国农场彻底改变，由依靠人力资源为基础的小事业，转为大量依赖燃料的大型工厂。现代农耕使用的石油超过任何其他工业，它消耗了全国总能量供应的12％，更多的能源不是用在耕种、栽培和收成美国的农作物，而是用来制造合成肥料。有机农耕主要仍是以强化劳动方式为基础，就像用于除草，以推肥和作物残体代替合成肥料使土壤肥沃，有机作物也倾向缩短产品由产地运到家中的距离。(三)订价策略(PricingStrategy)1.订价策略之拟定依价格－质量之组合共配出九种订价策略(见图一)。就「有机农产品」而言，质量上应属于中、高商品质，而价格上应属于中、高价位。就消费者立场，必然较希望是高质量、中价位之「高价值策略」；就生产者立场，必然是较喜欢中质量、高价位之「超价策略」；而就满足消费者需求之立场而言，中庸策略、优势策略、高价值策略均是较可接受的。1.优势策略(PremiumStraegy)2.高价值策略(Higy-valueStrategy)3.超价值策略(Superb-valueStrategy)4.超价策略(OverchargingStrategy)5.中庸策略(AverageStrategy)6.牺牲打策略(Good-valueStrategy)7.游击策略(Rip-offStrategy)8.假廉价策略(False-economyStrategy)9.廉价策略(EconomyStrategy)高中低品质价格高中低图一价格／质量的九种订价策略2.订价方法之选择订价之主要考虑因素有三，其中产品成本是订价的下限，竞争者及替代品之价格亦是影响因素之一，而产品之特质则决定价格之上限。订价之方法，一般计分为五种：(1)成本加成订价法(Markuppricing)将产品成本加计某个程度的利润加成。(2)目标报酬订价法(Targetreturnpricing)根据所欲追求之利润标准来决定价格。(3)认知价值订价法(Perceivce-valuepricing)以购买者对产品价值的认知做为订价的依据。(4)现行价格订价法(Going-ratepricing)即依竞争者的价格来决定订价，而极少考虑成本及需求。(5)投标订价法(Sealed-bidpricing)即以预期竞争者投标价格为基础，不是根据成本及需求。有机农产品价格之订定，在实际应用时「成本加成订价法」应为基本订价法，而若考虑选择较有利之订价法，似乎以「认知价值订价法」为佳。认知价值订价法应用之前提：相关部门或有关学术单位应设立评估数据以为「价值」之佐证，同时针对消费者做有机农产品「价值」之宣传，以有力之数据及价值感，说服、感动消费者，赢取消费者之支持。价值是客户对产品优势的认知加上得到此项产品所付出的成本。价值（Value）=产品优势（Benefits）－产品成本（Costs）其中产品优势包含吾人所提供的产品属性【产品质量及特色（如：颜色、感觉、风格、大小及服务的速度）】、品牌、顾客服务，而产品成本包含客户所付出的价钱、时间、气力及精神。如何增加产品优势降低产品成本是增加产品价值的不二法门。(四)通路策略(PhysicalDistributionStrategy)通路策略即选择合适之销售通路，以最低之存货、运输、仓储成本，适时、适地、适量的将合适的产品送至适当的消费者手中。1.营销通路特质营销通路有以下四点特质：1)通路建立之初期，常较易亏损。2)通常需要数年的时间方得以建立。3)一但建立则不易改变，同时在通路之安排极易倾向保持现状。4)通路多，选择性较强，较不易被垄断、独占。故吾人在通路之开拓上，必须有上述之基本认知，参与通路之开拓者才不至于面对如：期初亏损、短期通路不稳定、旧的通路成员抵制等问题时，产生不必要的挫折感。同时在面对所服务之农民或农民团体质疑时，方得以充分之理由予以说明与化解。2.营销通路之开发针对有机农产品之特质及其主要顾客群(目标市场)，吾人试拟其主要之营销通路(见图二)，分述如下：农民(农民团体)消费者超市量贩店餐厅学校、机关团体、公司行号宗教团体观光休闲农场有机店网络宅配直销图二有机农产品之营销通路(1)超市、量贩店台湾地区超市以每年平均43﹪的比例成长，而量贩店亦以每年平均76﹪的比例成长[1](注二)。超市、量贩店此种现代化之零售商店已成为都市人们购物之重要通路。加拿大尼尔逊公司甚至预测1996年台湾地区零售营业额将有45~55﹪透过超市、量贩店、百货公司之通路达成，同时更重要的是，前述有机农产品之主要四类顾客群，亦为超市、量贩店之主要顾客，有机农产品透过超市、量贩店此一通路自然较易销售。[1]超市：自民国77年至82年各年成长率之平均值。量贩店：自民国78年至82年各年成长率之平均值。(2)餐厅透过餐厅之通路，可推出有特色之有机菜单，如：有机饭、有机菜、有机水果盘、有机果汁、有机色拉等，不仅让客人吃得安全、吃得健康，更可塑造餐厅特殊之风格。特别是「素食餐厅」更是推广有机农产品之极佳通路。(3)学校、机关团体、公司行号学校方面可透过各校(小学、中学、五