服务业关系营销策略规划之研究

服务业关系营销策略规划之研究─以寿险业为例指导教授：陈得发老师课程名称：直销市场专题学生：公事所黄玫菁学号：8944615前言营销环境的改变1.科技是创造新时代诞生的主要关键－程序化能力（计算机芯片）－针对「许多」个别顾客的特定需要，「同时订制」不同的产品与服务。－顾客拥有无限的选择2.1980年代：销售导向的营销策略－想尽办法改变顾客的想法，进而让顾客适应他们的产品。－控制市场，争取市场占有率。－你可以选择任何颜色，只要它是黑色3.1990年代：市场导向的营销策略－因应顾客的要求，调整所生产的产品。－请告诉我们你需要什么颜色－创造市场，整合顾客和公司的关系。研究发现，真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户。－麦当劳对它的旧客户执行「超级营销计划」－提高顾客的满意度以换取其忠诚度－加强业务人员的训练，提升与顾客的关系质量。人寿保险业－运用关系营销的销售策略－营销模式：单层直销－属持续性会员制的服务型态－产品特性：无形、不可分割性、质量差异性、需求不定性。－直销公司与直销商、顾客的关系是以chain的方式在进行互动。直销公司直销商顾客产品服务需求产品服务关系营销在1983年由Berry首先提出采取洪顺庆（1995）的定义：1.以个别顾客和消费者为基础2.信息技术与数据库是关系营销的先决条件3.重视顾客忠诚与终生价值4.培养顾客的信任与承诺雷齐斯.麦肯纳（RegisMckenna）：1.营销就像登陆月球一样－市场并非静止不动ex产品、科技、财力、员工……2.营销是创造市场而非分享市场－创造市场策略就是差异化策略ex苹果计算机－个人计算机戴尔计算机－网络直销3.营销是一种过程，而非促销招式－广告可以强化公司的市场地位，但它无法创造市场地位。－营销导向法V.S.市场导向法4.营销讲求的是「质」而非「量」－抽象的统计数字，根本无法反应出市场中的微妙部份。－从市场环境着手ex社会趋势、各种关系与竞争。5.营销是每一个人的责任－把顾客纳入公司的设计、开发、制造、以及销售过程中。市场企业产品顾客图1动态定位关系营销对企业与消费者的利益对企业的利益－营销成本比竞争者低－获取口碑的潜在利益ex口碑传播依循90/10法则－获取产品组合的范畴经济效果对消费者的利益－信赖利益、特殊待遇利益。服务业营销内部营销：公司应以「态度管理」和「沟通管理」来主动协调并激励员工，使他们成为有服务意识和顾客导向。互动营销：第一线的服务人员，从顾客的需求出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。外部营销：一般企业运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。关系营销之策略规划架构建立顾客数据库－确定市场区隔（交易型v.s.关系型）－决定企业所要开发的目标市场针对不同的目标消费群进行差异营销1.从企业的角度：－不是取决于你对自己的产品或公司的想法，而是取决于顾客对你的想法。－不是取决于你嘴上对顾客所说的话，而是取决于你实际上对顾客所做的事。2.从顾客的角度：不是与产品或服务有关，而是与你做生意的方式有关。重新规划与设计营销组织1.交易区隔型事业部的营销策略－短期交易导向－强调服务的技术质量－不重视内部营销2.关系区隔型事业部的营销策略－长期关系导向－强调服务的功能质量－重视内部营销建立绩效评估的指标，衡量营销策略的效果1.交易型的市场区隔－以效率为主－强调成本控制2.关系型的市场区隔－以适应性为主：持续力、忠诚度提升关系营销的层次，赚取顾客终生价值财务结合社交结合结构结合建立顧客資料庫差異化防衛者策略低成本防禦者策略差異行銷策略開創者策略關係行銷事業部交易行銷事業部財務結合財務結合社交結合財務結合社交結合結構結合图2服务业关系营销之策略规划研究发现经理人对关系营销的体认与重视程度1.国泰、新光：历史最久、顾客基础最大、对旧客户的重视程度也较高。2.南山、安泰：进入市场较晚，较注重业务人员的专业水平。3.庆丰：以新业绩主导，欠缺关系营销的策略考虑。数据库的建立与维护1.交易需求ex国泰的顾客数据可透过全省计算机联机，实时支持业务人员的需要。2.服务需求ex安泰的客户服务中心。3.资料分析ex定期拜访、寄发生日卡。差异营销策略－寿险公司的营销策略，基本上是产品服务的差异化，而非以消费者的贡献度或者对公司的价值来加以区隔。组织设计－功能式组织结构1.国泰、新光：业务员负责新契约的招揽，而顾客服务与收费另由专人来负责。2.南山、安泰、庆丰：业者人员与公司为broker的关系，必须负责顾客从招揽到寿险期间结束的所有业务。绩效评估指标－业绩金额業務人員管理當局服務後勤中心顧客不同家庭生命週期階段需求顧客資料庫顧客資訊回饋系統外部行銷互動行銷內部行銷图3寿险业关系营销策略寿险业关系营销策略实施重点提升公司形象，增加产品的附加价值提升业务人员的专业与服务热诚客户服务中心的成立报告完毕谢谢