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服务促销策略主讲人：谷兴利第十一章2企业为什么搞促销？促销的目的是什么？促销的作用是什么？3随着市场的激烈竞争，企业需要采取有力的促销措施来促使顾客理解、接受企业的产品。促销能够提高销售增长，加快新服务产品的引入，使人们更快的对服务做出反应。因此，我们有必要对服务促销的目标、特点等进行学习。4本章框架服务促销策略服务促销与产品促销的比较服务促销组合服务促销目标5服务促销的含义服务企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。6一、服务促销的目标建立对服务产品和服务公司的认知和兴趣使服务内容和公司本身与竞争者产生差异沟通并描述所提供服务的种种利益建立并维持服务公司的整体形象和信誉说服顾客购买或使用公司的服务7二、服务促销与产品促销的异同•促销在整体营销中的角色•建立各种有效促销方式的问题•促销执行管理问题•为了促销目的而使用的方法和媒体•可利用的协助促销的组织团体相同点8差异产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响服务行业特征造成的差异营销导向的不同专业和道德限制许多服务业务规模很小竞争的性质和市场条件对于可用促销方式所知有限服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具服务本身特征造成的差异消费者的态度采购的需要和动机购买过程服务产品比实体性产品更为个人化消费者往往对于服务的购买较少满意服务业和制造业大致相同有些服务的采购有较大的风险购买时受他人影响较大11三、服务促销的组合服务促销组合策略就是有目的、有计划的将多种促销手段，合理有效的配合起来综合使用，从而形成一个整体策略。12三、服务促销的组合服务广告决策服务人员推销决策服务公关决策销售促进决策13服务广告决策（一）广告的作用1、使被提供的服务有形化2、展示服务情景3、鼓励口碑传播4、建立强大的品牌形象14服务广告决策（二）服务广告的指导原则1、使用明确的信息2、强调服务利益3、只能宣传企业能提供或顾客能得到的承诺4、对员工做广告151617服务广告决策（二）服务广告的指导原则1、使用明确的信息2、强调服务利益3、只能宣传企业能提供或顾客能得到的承诺4、对员工做广告18服务广告决策5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6、建立口传沟通7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除购买后的疑虑19服务广告决策（三）服务广告的主要任务1、在顾客心目中创造公司的形象2、建立公司受重视的个性3、建立顾客对公司的认同4、指导公司员工如何对待顾客5、协助业务代表们顺利工作20服务人员推销决策（一）推销产品与推销服务的差异消费者对服务采购的看法顾客对服务的采购行为服务的人员销售缺乏一定的质量采购风险高产生不愉快的购买经验针对某一卖主不太做价格比较对某一卖主给予关注受他人影响较大顾客参与度较高销售人员花费时间长21服务人员推销决策（二）服务人员推销的指导原则1、发展与顾客的个人关系2、采用专业化导向3、利用间接销售4、建立并维持有利的形象5、销售多种服务而不是单项服务22服务人员推销决策（三）服务人员推销模式1、积累服务采购机会1）投入寻求买主的期望和需要获取有关评价标准的知识2）过程利用专业技术人员将业务代表视为服务的化身诱使顾客积极参与3）产出愉快的满意的服务采购经验，使其长期化232、便利质量评估建立合理的预期表现水平将预期表现水平作为购买后判断质量的基础3、将服务实体化教导买主应该寻求什么服务发掘服务的独特性4、强调公司的形象5、利用公司外的参考群体6、了解所有对外员工的重要性24服务公关决策•公共关系的含义公共关系指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。25服务公关决策（一）影响服务公关的显著性要素1、可信度新闻特稿和专题文章往往比其他的报道有更高的可信度2、解除防备公关以新闻的方式表达，更容易被潜在消费者接受3、戏剧化公关工作可以是公司的服务产品戏剧化26服务公关决策（二）服务公关的重点决策1、建立各种目标2、选择公关的信息和工具3、评估效果27销售促进决策•概念销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略28销售促进决策销售促进的必要性1、需求问题需求被动且存在废置产能2、顾客问题使用该项服务的人不够多购买服务的量不够大3、服务产品问题新服务产品正在推出没有人了解或使用该服务产品294、中间机构问题经销商对公司销售的服务没有足够的注意经销商对公司销售的服务没有足够的支持5、竞争问题竞争强烈而密集竞争的趋势激烈新产品开发也交相竞争谢谢您的聆听