服务营销课件04服务营销策略之特征策略

1服务营销李贻伟讲师Email:[e-mail]:15008406802Tel:[phone]QQ：182448312四川大学商学院李贻伟四川大学商学院李贻伟Chapter04服务营销策略之特征策略四川大学商学院李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（1）策略依据优点缺陷4Ps普遍使用，简明扼要；便于利用制造业营销经验；便于营销管理。比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；容易染上生产导向观念；容易使营销管理教条化。7Ps较简明和细腻；“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性不够简明；增加的P要素与原4P有重叠；较不便于营销管理。服务质量理论细腻；抓住了服务营销的核心问题；利于把服务营销与服务生产融合；便于服务管理。不够简明；较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销十分细腻；深刻反映服务营销的特殊性；利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。未反映定价和促销手段；比较繁杂；不便于营销管理。3四川大学商学院李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论进一步反映服务营销的特殊性；便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略缺乏普遍实用性；体系不够简明；缺乏操作性服务消费者的行为特征理论能反映服务业营销的特殊性；较细腻；便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划缺乏操作性服务特性理论简明扼要，普遍适用性；能深刻反映服务业营销的特殊性；能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化4服务无形性不可分性易变性不可储存性5四川大学商学院李贻伟主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略6四川大学商学院李贻伟4.1服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？7四川大学商学院李贻伟4.1.1服务有形化8有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。9服务有形化服务环境服务品牌服务承诺服务定价服务广告四川大学商学院李贻伟服务环境包装服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务特色、服务创新服务质量服务沟通（服务促销）服务渠道拓展关系营销、内部营销1011对色彩的感受暖色调冷色调红色黄色橙色蓝色绿色紫色爱情阳光阳光凉快凉快凉快浪漫温暖温暖孤单宁静羞怯性感胆怯开放忠诚和平尊贵勇气开放友好平静新鲜财富危险友好欢乐阳刚成长火焰欢乐荣誉虔诚柔软罪孽荣誉保险富有温暖明亮悲伤离去刺激注意活力欢呼热情停止四川大学商学院李贻伟饭店服务人员形象（SERVICE）SERVICES：Smile（微笑）E：Excellent（出色）R：Ready（准备）V：Viewing（看待）I：Inviting（邀请）C：Creation（创造）E：Eye（眼光）12四川大学商学院李贻伟海底捞的盥洗间13141516四川大学商学院李贻伟服务品牌服务机构或所属部分的名称和标识符号作用：方便顾客识别和建立服务特色保护服务知识产权、促进服务创新有利于内部营销有利于关系营销有利于拓展服务渠道和服务市场17四川大学商学院李贻伟服务品牌塑造原则个性化、特色化名人效应（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖服务品牌估价名称设计视觉形象（VI）18四川大学商学院李贻伟服务承诺公布服务质量或效果标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证或者担保。作用：增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见原则：彻底、明确、利益、真诚、规范19四川大学商学院李贻伟美国BBBK灭虫公司的服务承诺业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消灭，分文不收；若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；若您的生意因虫害而做不成，则BBBK讲赔偿您的盈利损失，外加5000美元。效果服务遍及全美国营业额高出同行10多倍承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36%20四川大学商学院李贻伟4.1.2服务技巧化服务技巧化服务技能服务知识服务专业化21四川大学商学院李贻伟服务技能服务的技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增强服务的吸引力增强“人”和“过程”的管理提高服务质量利于兑现服务承诺22四川大学商学院李贻伟增强服务技能的途径培训内部评级技能交流和竞赛、榜样技能定价技能演示调节服务的能见度23四川大学商学院李贻伟服务知识服务人员掌握的关于服务的自然知识和社会知识。作用：适应知识经济时代要求提高服务技能满足消费者高层次需要增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）24四川大学商学院李贻伟增强服务知识的途径把好招聘关，送员工进修科普营销提高服务设施和环境的科技含量文化营销提供信息咨询25四川大学商学院李贻伟服务专业化服务人员经专业培训后其服务技能、服务知识及职业道德达到社会公认的专业水平。作用：提高服务的规范化水平树立服务品牌增强顾客对服务质量的信任感增强内部营销26四川大学商学院李贻伟提高服务专业化的途径实行专业资格证书制度、鼓励取得专业资格证书发挥内外专家的作用服务管理人员专业化27四川大学商学院李贻伟4.2服务的可分化和关系营销策略服务可分化服务关系化28四川大学商学院李贻伟4.2.1服务可分化29部分地分离服务生产和服务消费服务可分化服务自助化服务渠道化服务网络化30四川大学商学院李贻伟服务自助化服务人员向顾客提供某些服务设施、工具或用品，顾客自行完成部分服务。作用：增强顾客的自主感和责任感扩大服务能力降低服务成本增加服务的有形化改善服务技巧31四川大学商学院李贻伟自助化服务管理•加强监督，即时纠正顾客的不当行为•规范操作规范•维护服务环境顾客的管理•加强对设施、工具、用品的运行监控•保养和维护设施、工具和用品管理•让顾客分享成本降低的利益成本管理32四川大学商学院李贻伟服务渠道化把服务或者部分服务通过服务渠道商提供给顾客。作用：利用服务中间商或代理商现成的渠道减轻服务生产者兼任营销的负担利于服务沟通（促销）利于服务技巧化降低服务成本33四川大学商学院李贻伟服务渠道管理代理人或代理商的服务形象采取特许代理代理人培训规范经纪人行为34四川大学商学院李贻伟服务网络化把服务或者部分服务通过电脑网络或者因特网提供给顾客。作用：增强顾客自主参与感扩展服务能力降低服务尘坌利用网络商现成渠道减轻服务生产者的营销负担扩大服务沟通促销效果更加技巧化35四川大学商学院李贻伟服务网络的管理顾客隐私保护服务收费合理采取结算电子化理清内部管理体制36四川大学商学院李贻伟4.2.2服务关系化服务关系化角色化细微化倾斜化组织化合作化37四川大学商学院李贻伟服务角色化把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突38四川大学商学院李贻伟服务细微化用服务细节感动顾客作用：加深顾客感知吸引新顾客促进提高服务技巧39四川大学商学院李贻伟服务倾斜化重视现有的老顾客、忠诚顾客作用：强化顾客关系促进顾客忠诚40四川大学商学院李贻伟服务组织化把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会员制、俱乐部特点：保持现有顾客，培养顾客忠诚顾客关系更正式稳固，便于管理通常伴有增值的服务延伸较好的社会效益营销成本可能较大41四川大学商学院李贻伟服务合作化与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服务渠道扩大服务促销推广服务创新42四川大学商学院李贻伟4.3服务的规范化和差异化营销策略服务的规范化服务的差异化43四川大学商学院李贻伟4.3.1服务的规范化44服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。45服务规范化服务理念化服务标准化服务可控化四川大学商学院李贻伟服务理念服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等46目标、方针、政策使命、原则宗旨、精神四川大学商学院李贻伟服务理念的作用和设计作用促进有形化、建立服务特色、促进内部营销设计的原则针对性、继承性、个性、特色、哲理性服务理念的传达标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名47四川大学商学院李贻伟服务标准化企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要作用促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模服务标准的制定具体化、明确化和定量化；侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求修正；国际标准（ISO9004－2）48四川大学商学院李贻伟服务可控化全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督作用服务理念具体化保持服务特色促使服务人员严格按标准服务保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性49四川大学商学院李贻伟4.3.2服务差异化50服务差异化服务变通化服务多样化服务特色化四川大学商学院李贻伟服务变通化针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）作用更好地满足顾客需要促进服务创新促进服务人员的创造性、灵活性问题服务环节的协调调节与规范化的矛盾51四川大学商学院李贻伟服务多样化针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服务。作用有利于市场细分化促进服务创新促进服务技巧化促进关系营销有利于差别定价52四川大学商学院李贻伟服务特色化提供独特的、体现自己个性的服务。包括专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色作用促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化问题特色要鲜明；与服务标准的矛盾；成本控制；特色保护53四川大学商学院李贻伟4.4服务的可调化和效率化策略服务的可调化服务的效率化54四川大学商学院李贻伟4.4.1服务的可调化55通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。四川大学商学院李贻伟服务可调化56服务可调化服务时间服务地点服务供求四川大学商学院李贻伟服务时间的调整作用更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化促进服务的细微化形成服务特色问题服务人员作息时间、用工制度服务时间的安排和人员调度57四川大学商学院李贻伟服务地点的调整调整和改变服务的地点、空间作用更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化形成服务特色紧跟顾客可以加强与顾客的关系问题服务质量控制网点和流动服务的管理58四川大学商学院李贻伟调节服务供求通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供需矛盾。作用充分利用服务资源问题制度调整人员设施配置成本59四川大学商学院李贻伟4.4.2服务效率化60服务效率化服务时效化服务多功能化服务一揽子化四川大学商学院李贻伟服务时效化向服务时间挖潜，提高服务时间效率作用提高服务质量发现新的机会，开拓新的市场节约时间使得服务增值有利于实行时间可调化兑现服务承诺61四川大学商学院李贻伟服务时效化的问题与服务技巧化的关系与服务标准化的关系与技术的关系与服务多样化的关系与服务承诺的关系62四川大学商学院李贻伟服务多功能化同一服务机构对同一（类）顾客提供多种不同但相互关联的服务。注意与服务多样化的区别与联系！作用促进服务时效化、服务创新、服务增值问题主业与副业的关系成本与收益的关系63四川大学商学院李贻伟服务一揽子化配套的服务多功能化作用促进服务的时效化、提高服务整体质量、服务增值