望江府开盘前营销策略汇报0814

杭州望江府置业有限公司望江府开盘前营销策略望江府项目营销部2013年8月杭州望江府置业有限公司2013年，我们的奋斗版营销目标原销售额：10亿回款目标：6亿销售均价：42500元/㎡目标销售额：10亿回款目标：7亿目标销售均价：45000元/㎡杭州望江府置业有限公司报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略杭州望江府置业有限公司地段：占据钱江新城稀贵地段，地块寸土寸金。不输其他豪宅。精装：四季酒店风格，八大科技系统。大户型7000元/㎡的一线豪宅精装标准。处于一流水平。品质：绿城设计，传承爱马仕公寓“TheMarq”，品质上乘。学区：胜利小学学区，一站式教育配套。在豪宅中具有优势。服务：绿城物业，酒店式管理，园区服务体系，业界一流。一、项目核心价值梳理优势杭州望江府置业有限公司市场：宏观市场环境使高端住宅市场成交缓慢，有价无市。环境：项目总体量较小，豪宅气质受周边城市主干道及安置房影响。尺度：产品舒适度不高，与豪宅气质存在差距。供应：钱江新城板块目前暂无新品住宅发售，市场具备窗口期。售价：一线豪宅里性价比最高的产品。威胁机会杭州望江府置业有限公司坚定占位：望江府有理由成为杭州一线豪宅杭州望江府置业有限公司报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略杭州望江府置业有限公司杭州高端豪宅市场成交分析194515643259172519154630923132010101440501001502000100002000030000400005000090以下90-140140-170170-180180-200200以上2013年1-7月单价4.5万以上住宅不同面积段成交情况面积套数结论：1、1-7月4.5万以上高端住宅合计成交56718㎡，成交220套；成交以大面积为主，200㎡以上大户型集中在武林壹号（61套）、蓝色钱江（22套）、城市之星（16套）、武林国际（20套）、兰园（20套）等项目。2、4.5万以上90㎡小户型去化量低，说明小户型具有天花板效应，价格受限。一、宏观市场分析数据来源：克尔瑞杭州望江府置业有限公司二手房新房蓝色钱江新绿园君玺蘭园金隅地块项目主要竞品分布图武林国际城市之星庆春御府二、竞争市场分析杭州望江府置业有限公司蘭园从2011开盘至今，1#—6#（酒店式公寓）销售已达90%以上，主推160-200㎡。2013年5月18日开盘推出8#楼，其中89㎡约100套，成交均价55000元/㎡，至今去化约30%，销售缓慢。2013下半年将推售大户型。核心卖点：杭州市中心、综合体、绿城品牌、稀缺水景绿城·蘭园总占地44502㎡总建面220000㎡容积率2.8建筑形态高层、小高层主力面积90㎡、160-300㎡楼板价17196元/㎡在售存量186套（不含二期酒店式公寓）未推量7#、9#、10#、11#（90㎡）、12#当前成交均价（元/㎡）约55000（精装）三期兰若11121098未开已开7一期蘭园二期蘭悦（酒店式公寓）4326511、在售主要竞品分析杭州望江府置业有限公司新湖·武林国际总占地360000㎡总建面130000㎡容积率3.2建筑形态高层、小高层主力面积90㎡、188~402㎡楼板价11000元/㎡在售存量24套当前成交均价（元/㎡）约41000（毛坯）-50000（精装）123新湖•武林国际共有住宅435套，目前推出房源172套，截止7月28日，可售房源整体去化率达到86%。1#楼主推90㎡-134㎡，毛坯均价41000元/㎡，可精装，其中90㎡小户型推售量为47套，已基本售罄；2#楼主推180-220㎡，毛坯41000元/㎡；1#2#楼提供4000元和8000元每平不同的精装标准。3#楼主推180-300㎡跃层，均价50000元/㎡，精装标准6000元/㎡。2#3#楼150-250㎡大户型推售102套，去化率88%。核心卖点：市中心核心、地铁概念物业、名校优质学区（天水小学和春蕾中学）1、在售主要竞品分析杭州望江府置业有限公司元丰·庆春御府总占地6304㎡总建面22064㎡容积率3.5建筑形态高层大宅公寓主力面积180㎡-250㎡在售存量55套当前成交均价（元/㎡）约43000（精装）庆春御府共2栋精装平层大宅，目前已开2号楼84套，主力户型170㎡-220㎡，去化率为34%，在售均价43000元/㎡，精装修标准为7000元/㎡。核心卖点：市中心核心地段、名校学区（采荷二小）1、在售主要竞品分析杭州望江府置业有限公司滨江·城市之星总占地47455㎡总建面225000㎡容积率4.6建筑形态高层主力面积180㎡-300㎡楼板价6753元/㎡在售存量87套未推量0套当前成交均价（元/平）约46000（精装）滨江城市之星共6栋楼，目前已全部推出，共883套房源。项目以180-300方大户型为主，住宅均价46000元/㎡（精装标准为6000元/㎡），至7月底整体去化率90%。目前在售巅峰1号（1号楼）共89套，主力户型为335-345㎡，目前去化24%，在售均价50000元/㎡，巅峰1号精装标准为8000元/㎡。核心卖点：钱江新城CBD版块、滨江集团开发品牌、国际品质豪宅精装标准1号楼1、在售主要竞品分析杭州望江府置业有限公司九龙仓·君玺总占地27000㎡地上建面84000㎡容积率3.3建筑形态高层主力面积90㎡、130㎡、160㎡、200㎡楼板价24621元/㎡存量84000㎡君玺项目为本案直接竞品，在项目户型设置、客群定位上存在竞争，预计君玺项目下半年11月份首期开盘3#、4#，开盘户型为90-160㎡，预计开盘套数200套左右，其中90㎡约100套。目前预计售楼处8月底开放。核心卖点：杭州市中心、地铁概念物业、九龙仓品牌2、未售竞品分析杭州望江府置业有限公司区域内豪宅二手房市场销售单价有支撑，但总体上成交量少，有价无市；本案需摆脱二手房市场干扰，跳出区域，挖掘项目卖点，提升项目价值，最终实现溢价。三、周边二手房市场周边高端二手房成交情况（2013年2月-7月统计数据）项目名称项目体量(㎡)成交套数含税成交单价（元/㎡）主力户型（㎡）新绿园11.7万15约42000142蓝色钱江（北区）38.6万21约47000157—227赛丽绿城丽园2.8万5约48000140—3002013年6月26日，项目周边新出让土地（钱江新城南星单元D-01地块）金隅房产最终成交楼面价达25800元/㎡，对本项目未来销售溢价具有一定的支撑。二、周边土地市场杭州望江府置业有限公司望江府项目上市策略：以豪宅的市场态度正确占位，进一步挖掘产品卖点，提炼并放大核心价值。在推广上进一步提升项目调性，紧抓市场窗口期，充分备战达到开盘热销。四、综述市场环境宏观市场：单价4.5万/㎡以上豪宅市场成交价格相对较稳定，但成交去化缓慢；竞品市场：近期土地市场成交对本项目高售价有支撑；高端豪宅市场新房竞争激烈，客群有较多选择余地；且本案小户型下半年将出现直接竞争对手，客群将面临分流威胁。杭州望江府置业有限公司报告内容Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略杭州望江府置业有限公司自售楼处开放至今（5.4-7.31），累计来电1063组，累积来访客户3220组，其中有效客户（ABC类）共1684组；累计来访中案场自然来访1275组（含电转访），占比38%；杭州大厦外展场894组，占比27%；渠道来访1051组，占比31%。一、客户分析自然来访,1275,39%杭大巡展,894,28%渠道来访,1051,33%累计客户来访统计渠道拓客33%杭大巡展28%友介13%围挡10%短信4%巡展3%网络3%户外广告3%房交会1%销售电开1%望江国际业主1%累计来访客户认知途径分析杭州望江府置业有限公司A类：对项目完全认可，具有购房资格，对价格无抗性，表示开盘必买；B类：对项目比较认可，有较强的购房需求，对价格有一定抗性;C类：对项目基本认可，有购房需求，但对价格有较大抗性；D类：完全不考虑本项目或价格接受度4万以下。ABC类客户来访中，A类客户14组，占比1%；B类84组，占比5%；C类客户1586组，占比最高，为94%，下阶段需结合样板房开放信息，提高客户意向，增加客户成色；ABC类客户购买目的以自住兼投资比例最高，为42%，其次为改善类，占34%。一、客户分析A,14,1%B,84,5%C,1586,94%ABC类客户占比分析自住兼投资,711,42%改善,567,34%为父母或子女,213,12%学区,64,4%婚房,46,3%投资,35,2%落户,28,2%未透露,20,1%ABC类客户购房目的分析杭州望江府置业有限公司ABC类客户来访区域中，来访比例最高的为上城区，其次为下城区及西湖区。一、客户分析106112210910555513991231765020040060080010001200上城区下城区西湖区江干区拱墅区滨江区未透露省内其他省外其他萧山区下沙余杭区ABC类客户来访区域分析杭州望江府置业有限公司各户型需求比例90㎡来访891组，占53%；140㎡来访441组，占26%；160㎡来访165组，占10%；170㎡来访28组，占2%；185㎡来访143组，占8%。从客户户型需求意向来看，90㎡因供应量大，下一步仍需重点加强小户型的蓄客，并进一步配合销售节点对客户意向进一步深入摸排。一、客户分析约90㎡,891,53%约140㎡,441,26%约160㎡,165,10%约170㎡,28,2%约185㎡,143,8%未透露,16,1%ABC类客户意向房源面积分析杭州望江府置业有限公司姓名谬慧英置业顾问周文杰客户等级B类年龄62岁意向房源90㎡从事行业、职业退休家庭结构夫妻二人到访次数来访5次现住近江家园籍贯杭州购买动机养老，目前老两口名下有一套房子，还有一个名额可以购买客户特征：1.住近江家园，对钱江新城有较深的地域情节。年纪大了，改善养老。2.知道大家的品牌，知道融创与绿城的关系，认可产品品质；3.对小区景观及户型舒适度要求较高。选定了6号楼东边套89㎡A6户型，楼层为5楼，觉得景观会好一些，并且A6户型是少数2房间朝南的89㎡，离钱江路较远，噪音影响较小。4.希望首期开盘性价比高点，超过45000基本不考虑了，除了购房，也要提升其他的生活品质。二、典型客户样本描摹杭州望江府置业有限公司客户特征：1.受朋友影响，对CBD特别认可，希望能够在钱江新城置业；2.对项目周边的二手房都有很深的研究，比较品质和产品，认为如果项目是绿城品牌会毫不犹豫；3.对本案的装修风格比较认可，很喜欢小区的建筑风格和精装配备，意向为139或160的户型；4.开盘价格会参考周边的二手房，综合考量性价比。姓名吴晶晶毛克秋置业顾问潘妙清客户等级B类年龄27岁意向房源4#160方10-15楼从事行业、职业经商家庭结构三口之家到访次数来电3次，来访2次现住三里亭水岸雅苑小区籍贯温州泰顺购买动机现住117㎡三房，有一个5岁的儿子，2016年上小学，对学区有一定要求，如学区为胜利更好。杭州望江府置业有限公司客户特征：1.喜欢城市核心区，对区域认可度较高。2.近期也看过兰园，但没有学区，孩子读书没法解决；3.有较强的经济实力，先后买入总金额800多万元申花银泰写字楼。多套房产万家花城、天鸿君邑精装90㎡正在挂牌出售，购房主要是改善居住品质。4.高价可以接受，但超过4.5觉得性价比不高。姓名张先生置业顾问陈卫客户等级B类年龄40岁意向房源185㎡10-15楼从事行业、职业私营企业主，公司在城西家庭结构三口之家到访次数来访1次，电话2次现住金色家园籍贯温州购买动机目前住的是130㎡，为改善居住品质。杭州望江府置业有限公司核心客户钱江新城写字楼企事业中高层白领、金领；区域内老社区居民钱江新城企事业单位老板、合伙人；市场私营业主；认同钱江新城生活圈的高端消费人群；区域内老社区居民重要客户新杭州人、外地客户，有较强经济实力