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房地产品牌营销策划第一章品牌营销策划1品牌效应与房产营销开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产．当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上××花园、××广场、××人家的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓××花园的绿化并不尽如人意?quot;××广场也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。三、如何强化房产的品牌效应。1在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以万科城市花园作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。2近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性．首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。那矗?br但凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。3解密中国房地产的品牌传播它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受一、品牌·时尚·传播1、品牌。是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。2、品牌的生成机制。虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统，但他们往往却要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如万宝路（Marlboro）不只是一个香烟的品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。4、品牌与时尚。在一定程度上，品牌?quot;时尚潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了时尚的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不同的，但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的5W模式及现代整合营销的4C模式的条件及要求，可以说，现代的品牌传播完全是以双向沟通方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流?quot;时尚的概念，则是品牌传播者的首要任务。6、品牌与注意力经济。我们正处在信息爆炸的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统，只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点效应的讯息，如果传播者不能深刻了解及把握注意力经济的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。二、中国房地产品牌·竞争策略·失败与成功1、房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的建筑空间，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。2、房地产的品牌竞争策略。选择不同的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的：1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代精神的市场领导性品牌。2）差别竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。3、中国房地产品牌传播的失败与成功。剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。1）名称缺乏可识别性。当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍存在相互重复、无个性化的现象，如某某花园、某某豪庭等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。2）概念的滥用概念，是科学的范畴，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。3）主题社区的误导。房地产业以提供合理的、人性化的生活（建筑）空间为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为某某主题社区，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。4）欧陆风的牵强附会。房地产业盛吹欧陆风已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行?quot;品牌传播不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。5）品牌形象代言人的错位。房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。4品牌创新--房地产成功的核心思想身份文化说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代广州早已出现了区域身份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园社区文化丰富。人们为什么一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多的是为了体现一种身份。一些小区哪怕远一点，人们也愿意去置业安居?quot;身份文化说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代。研究房地产的成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足人们对舒适的追求；第二，要满足人们对贵宾式服务的需求。这两者的有机结合就能营造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地产的最大成功。品牌的产生绝对不是要不要做或想不想做的问题，而是要发展、要生存就必须要做的问题。放弃品牌战略，市场的份额就被有品牌的项目抢先夺走。房地产业面对形势是：一是人们生活水平的提高，房子正不断改型换代，其功能的需求注定要产生这种东西；另一个是市场的压力一定要走这条路。你能想象在现在的家电市场上没有品牌的东西能得到市场认可吗？家电市场的今天就是房地市场的明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，国内许多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业尤其为甚，房地产则相对滞后一些，这是国民消费水平提高有个过程和房地产自身特性使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。定位是一种逆向的思维方式，不以你自己为出发点