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杭州东源房产之多蓝水岸项目营销策略报告2007年8月10日针对贵司多蓝水岸项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题:本案的预期目标是什么？本案处在怎样的竞争市场？本案面临的最大抗性是什么？怎样树立项目价值和品牌价值？怎样赢得市场和客户？怎样实现我们的预期目标？带着这些问题，汉嘉“多蓝水岸”项目专案组经过深入的探讨与研究，慎重提出以下营销战略思路。6个月内实现50%以上余房之销售量在实现以上销售目标前提下，追求利润最大化建立比较稳固的项目品牌及企业品牌核心战略目标目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现根据本项目的实际情况，我们从大杭州的房地产整体动向分析出发，重点分析本项目所处的区域竞争环境，区域的重点楼盘，项目的优势及面临的抗性。在把控整体楼市的前提下，作出比较客观的分析结论。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断板块竞争环境分析下沙中心区根据本项目所处的地理位置，我们认为竞争板块是：1、九堡/乔司版块2、下沙中心区块3、沿江版块核心驱动力•政策利好：城市东扩+四季青市场+客运站+地铁•品牌商入住：万科、复地、绿城等客群特征•客群构成：市区白领、私营业主、城东居民•客群来源：50%-60%城东客群、20%-25%市区客群，15%-20％省内外•投资80％，自住20％产品特征•在售项目：万科魅力之城、旅游红苹果、金海香槟湾•单价：75000-8000元/方•主力户型：两房、经济型三房为主万科·魅力之城绿城·丽江公寓金海·香摈湾旅游·红苹果市场走势•目前市场可售房源较少，价格一直呈上涨态势；•潜在供应量巨大，其以中小户型为主，价格上涨趋势将趋缓；九堡/乔司板块:政策的利好、品牌商入住，成为杭州新兴热点板块核心驱动力•启动较早：片区发展远早于东区•配套成熟：物美+下沙商贸城+新美商城客群特征•客群构成：高教老师、下沙企业员工、市区白领•客群来源：下沙相关60％，市区及省内外40％产品特征•在售项目：福雷德广场、四季名门城市公寓、之江铭楼等•单价：6000-7000元/方•主力户型：单身公寓、三房•大多处于尾盘，以福雷德广场、四季名门城市公寓为主市场走势•市场潜在供应量有限，部分客群将流向沿江板块；•板块内需求将逐步转向二手房市场；下沙中心板块:下沙最成熟区块，大型商业集中，供应量已非常稀缺大北.四季风景福雷德广场之江铭楼香榭里花园核心驱动力•大型居住区：规划定位大型居住区，规划总人口9.6万人•一线江景：区域处于钱江西侧客群特征•客群构成：高教老师、下沙企业员工、市区白领、下沙富裕农民、投资客群•客群来源：市区40％，下沙30％，省内外30％产品特征•在售项目：海天城、梦琴湾、伊萨卡等•单价：5500-6500元/方•主力户型：100-140方，两房、三房，剩余户型以舒适型三房为主。市场走势•短期内市场走势平稳，潜在供应量巨大，竞争激烈；•品商入住、地铁效应显现，承接主城区外溢客群作用将加强；下沙沿江板块:借助产业人口，立足区域市场，积极被动郊区化客群野风海天城华元梦琴湾理想伊萨卡阳光华城项目启示下沙客群九堡板块对下沙客群吸引较弱，本土需求基本都释放在下沙市场；下沙中心区块供应量减少，部分客群将流向本案区域；由于下沙住宅的集中供应，短期内下沙客群量锐减，项目应积极拓展市区外溢客群。市区客群九堡板块的拦截作用明显，但短期内供应量有限，价格上涨过快，承接主城区外溢客群仍有较大市场；从产品类型看，九堡产品以中小户型为主，本案区域可售房源以中大户型为主，客群层面存在一定的差异，本区域产品更适合改善型置业客群；省内客群下沙大学生已初具规模，不少省内家长为子女买房；城市东扩、地铁效应、价格洼地、楼市回升的作用，在售项目近期吸引不少省内的投资客群；立足本地市场，积极吸引外溢客群，争取省内渗入客群楼盘名称规模建筑类型售价主广告语剩余房源情况面积范围套数楼层分布位置分布海天城近50万方高层5500元/方守望海天,心想事城140平米以下149-16F中间套为主140平米以上(140-160)732-25F边套为主顶层(170-220)20顶层中间和边套均有梦琴湾25万方高层6000元/方回到梦开始的地方140平米以下1013-20F中间套140平米以上(145平米)158-23中间套顶层(170-220)21顶层中间和边套均有伊萨卡近50万方高层、小高层、排屋6300元/方凌驾优越的一线江景御所140平米以下0//140平米以上(160-170)1102-18F中间和边套均有200平米(排屋)103(6月16日推出)//板块内竞品对比分析项目优劣势分析项目优势户型面积优势：剩余中小户型有一定的稀缺型；物业类型优势：项目多层、小高层有较大的稀缺型；江景资源：区域内可售江景房已非常稀少，本案江景位置较佳；配套规划优势：项目附近规划两万方的购物中心，容易形成区域中心效应；项目劣势前期价格劣势：项目前期价格过低，会影响本案后期价格提升幅度；品质劣势：项目规划、用材、立面等价值感不高；品牌劣势：相比朗诗、世茂、保利等，缺乏品牌优势；市场潜在供应分析海天城，后续会有一定量推出；梦琴湾，已全部推出，剩余尾房；伊萨卡，二期为排屋，三期公寓产品短期内不会上市；朗诗地块，预计明年下半年左右上市，打造科技地产；世茂、金隅、保利地块，还未启动，短期内不会上市；预计未来一年半左右，区域供应量相对较少，项目应抓住时机及早上市住宅客群－典型项目客群33%41%26%下沙周边市区外地伊萨卡成交客户来源典型项目：伊萨卡、梦琴湾客群特征：年龄：30-45岁居多，大户型客群年龄偏大；职业：教师、政府机关、下沙企业员工、市区白领为主目的：投资70％，投资30％来源：下沙、市区客群为主，部分省内客群住宅客群－客群细分区域潜在客群细分来源市区客群下沙客群E-省内客群置业目的A-首次置业客群B-改善型置业客群置业目的C-首次置业客群D-改善型置业客群住宅客群－需求特征客群来源客群分类客群特征需求产品市区客群A-首次置业客群以年轻客群为主，无法承受市区高房价而被外溢出两房经济型三房B-改善型置业客群市区改善客群，向往舒适生活，但无法承受市区高房价，被外溢出去三房、四房下沙客群C-首次置业客群以年轻教师、开发区企业员工为主，多购置婚房比较务实理性两房经济型三房D-改善型置业客群以教师、政府机关人员、企业管理层、富裕农民为主三房、四房E-省内客群以投资客群为主，看好区域升值潜力部分为子女购房面积跨度比较大中大户型需求略多项目产品、客群定位项目户型面积段对应客群两室两厅一卫93-104方A-市区首次置业客群C-下沙首次置业客群三室两厅一卫114-117方首次置业客群(下沙、市区)低端改善型客群三室两厅两卫120-140方中端改善客群（市区、下沙）四室两厅两卫跃层户型150-200方市区及下沙高端改善客群E-省内客群前面，我们已经对项目所在的区内外竞争市场进行了比较系统的分析。下面，深度认识一下项目内在优势及面临的一些抗性。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断景观、立面产品形象上内部景观略欠精细，风格与用材缺乏档次感户型面积市场剩余房源户型相对偏大，本案的中小户型稀缺项目剩余房源户型面积范围总套数套数比例100方以内50.40%100-120方17914.40%120-140方60948.99%140-160方37330.01%160方以上776.19%面积范围海天城伊萨卡梦琴湾合计100方以内6017100-120方1001120-140方60511140-160方534117111160方以上118819118020406080100120140100方以内100-120方120-140方140-160方160方以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%总套数套数比例市场剩余房源户型0100200300400500600700100方以内100-120方120-140方140-160方160方以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%总套数套数比例剩余房源部分房源存在一定缺陷，销售存在抗性Y1、Y4、Y5、Y6，被三幢高层遮挡，采光较差，销售存在抗性；B3、C4、D2户型一套未售部分边套、沿江户型，户型过大，导致销售缓慢；部分热销户型，剩余楼盘较差；产品诊断总结从产品整体形象看，略欠品质感，特别是内部景观布局交差，缺乏档次感；从物业类型看，项目多层、小高层，具有一定的稀缺性；区域内竞争对手剩余房源基本上看不到江景，本案还有部分江景房源；从户型面积看，市场剩余房源户型偏大，本案的中小户型稀缺；从剩余房源看，部分房源存在一定缺陷，销售存在抗性。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断客群对本项目的认知从市场声音我们发现：虽然本案前期并未正式推广，消费者认知非常模糊;对本案有认知的客群已将本案归类为经济适用房，在后期销售本案的品质和价格都将存在一定的抗性。与其他竞争楼盘的推广相比较,例如伊萨卡——异域风情，地中海风格大盘；梦琴湾——生态资源，白鹭栖息的地方；海天城——杭州首座海洋风情社区。……他们都在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象，而本项目由于缺乏宣传，“经济适用房，品质不高”的印象已然存在，需要在后期推广中深入挖掘项目核心价值，实现利益最大化。市场诊断项目诊断产品诊断推广诊断销售诊断价格问题：因为之前的销售是限价商品房的形式，老客户买的价格基本都在3000多的价格，通过销售执行新客户对于之前历史遗留问题的引导。销控问题：前期销售是在无销控状态下进行的，所以剩余户型相对来说是比较差的。售楼部、样板间、体验区等销售条件缺乏。销售执行：必须建立新的商品房销售体系和流程。老客户转让问题：因为之前客户都为一些公务员及关系户，购买的价格比较低廉，很多以投资为目的，所以正式对外销售后可能出现转让过户的问题。经过以上分析，我们发现本项目的几方面抗性：市场面：下半年楼市面临新一轮政策调控危机，相对于周围楼盘，本项目品牌形象不明显；受到同区块潜在供应量威胁。推广面：项目在市场上认知度不高，经济适用房概念必然在后期销售中存在一定抗性。销售面：前期客户的隐患，尾房销售，销售条件缺失。由于本项目面临以上抗性，为了达到我们预期的销售目标，我们必须淡化化和解决这些抗性。汉嘉将通过价值打造——价值传播——价值实现提出全方位的解决思路。目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造本项目位于下沙东部沿江板块,东至沿江大道，南至十二号大街，西至二十五号大街，北至十号大街。坐拥稀缺一线江景资源缺江景照片现场实景本项目距离地铁一号线沿25号大街的两个规划站点近一公里。区位价值提升下沙东区一线江景地铁关键词：杭州副城、下沙东区、便利交通、一线江景、地铁区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造在产品价值的打造上，鉴于本项目已处于准现房阶段，只能从外部设施景观环境方面入手提升项目品质感。“三重景观”打造品质社区。汉嘉建议本项目打造一重景观：内部园林景观打造图片仅供参考二重景观：项目外围沿江景观带打造图片仅供参考三重景观：一线江景资源图片仅供参考区位价值打造价值打造产品价值打造品牌价值打造目标：销售目标的顺利完成，并构建富有影响力的项目品牌形象。对于”多蓝水岸“这样一个55万方的大盘产品而言，销售周期较长，在推广上如果单单以产品为基础，是远远不够的，到后期可能出现“无话可说“的局面。因此，我们必须引入品牌传播，实现品牌价值与产品价值的同步展示。汉嘉观点：我们所说的项目品牌价值，指的是一种具有核心理念的品牌主张，而不是简单产品卖点层面的价值。有品牌价值与没有品牌价值有什么不同？我们先来看两组案例的对比：戈雅公寓Vs郁金香岸亲亲家园Vs兰韵天城戈雅