杭州临安金基燕东园项目市场调研及销售策略提报_73P_天启

2019/10/21临安金基·燕东园项目市场调研及销售策略提报上海天启&开启机构2008/08/282019/10/21市场部分2019/10/21宏观经济走势对房地产市场的影响后“奥运经济时代”房地产市场发展趋势2019/10/21[2008年奥运结束]以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎[持续的人民币升值]人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开放人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验[趋强的宏观政策调控]从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民生大事投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓+宏观调控的政治化倾向2009年可能是结构性拐点++宏观经济与楼市2019/10/21后奥运时代固定资产投资的大幅度缩水07年房价猛涨对未来价格的严重透支全国大涨全线飘红局面结束量价双稳，有涨有跌，锯齿上升权利下移，买方市场行业暴利时代的结束高位低走策略的终结买涨不买跌消费心理的延续天启“拐点”论理性回归量价齐跌拐点行业面临重新洗牌拐点之后对市场持悲观态度占据主流心理上：奥运为政治性风向标，9月奥运结束，在心理上成为供需双方最后的博弈利益上：银根不放松，开发商必须要应对一个财年的财务结算，现金流压力巨大空间上：现有市场供给，多为3年前土地存量的开发量延续，地价优势，致使现房售价上存在较大价格下调空间楼市“拐点论”2019/10/21在当前不稳定的宏观背景和市场环境下回款速度第一，现金流为王，安全至上宏观调控的不利政策人民币升值压力物价不断上涨银根紧缩的货币政策导致资金链断裂市场大环境的趋冷，暴利时代的终结消费者自主性选择更加谨慎投资者对投资房产更加谨慎低迷市场下的对策2019/10/21临安房地产市场的基本特征项目在临安楼市环境中的定位与研判2019/10/21临安地处浙西北，东邻杭州，西接黄山，南连富阳、桐庐和淳安，北靠安吉，是距离上海、杭州等大都市最近的山区市。市域东西长100余公里，南北宽50余公里，总面积3126.8平方公里，辖4个街道22个乡镇298个行政村，人口52万。市区建成区面积20平方公里，人口15万。市人民政府设在锦城街道。20032004200520062007人口（万人）51.4951.8952.2552.6152.64国民生产总值（亿元）112.73134.36135.27162.37197.32固定资产投资（亿元）46.3857.264.9865.7275.1人均收入（元）11866131481486016360181592003-2007年临安统计数据分析51.4951.8952.6152.6452.2546.3857.264.9865.7275.150.55151.55252.5532003200420052006200701020304050607080人口（万人）固定资产投资（亿元）认识临安2019/10/212003—2007年间，临安市固定资产投资以平均每年25.58%的速度高速增长，其中房地产投资发展迅猛，年均增长率达到31.96%，房地产市场一直是该市经济发展的一大热点和亮点。不仅是投资额的逐年增长，临安商品房开发量、销售量以及销售额均有所增长：商品房开发量由03年的92.52万平方米增至07年的199.49万平方米，增幅达到53.62%，销售面积在06年有略微下降后07年突增30.26%，销售额一直保持较快增长，五年间增加73.03%。进入08年，在全国楼市低迷的情形下，临安依托相对周边大城市偏低的房价以及不逊色于大城市的楼盘品质，表现出明显的抗跌性，没有出现明显的衰退现象。临安市固定资产、房地产投资走势图46.3857.264.9865.7275.110.3312.2623.8320.3917.90102030405060708003年04年05年06年07年固定资产投资（亿元）房地产投资额（亿元）临安市商品房开发销售走势图92.52124.71182.63197199.4927.2536.7137.0929.8960.1526.111.1212.4211.167.0405010015020025003年04年05年06年07年商品房开发量（万平米）商品房销售量（万平米）商品房销售额（亿元）区域市场2019/10/21人口稠密，房价高企，追求居住品质的客户对环境要求提高，向往郊区环境优美、生态和谐的生活杭州城区萧山区工厂密布，污染严重，居住环境不佳，房价均价已达5000元/㎡左右，性价比不高余杭区工业重镇，不适合居住，房价均价在万元左右，舒适度不高富阳市“工业兴市”，形成以通信器材、造纸业为龙头等工业体系。造纸业的污染问题影响钱塘江水质安全，居住环境不佳临安市首批全国生态建设示范市，号称“中国优秀旅游城市”“中国竹子之乡”“全国绿化造林先进县”，森林覆盖率达到74.9%，世外桃源般的城市是居住、度假的首选周边状况2019/10/2120%5%50%强25%弱临安市场消费者选房因素排列绿化价格品质营销临安房价相对较低，且消费人群富裕度较高，在可以接受的范围内对价格并不十分敏感临安市场表现出对景观绿化的狂热追求；都市森林的概念已经深入人心近期受燕东园、地上春天对市场的影响，越来越多的消费者对楼盘建材、设计、物业等内在品质因素更加关心成型的优质景观绿化临安客群表现出对营销活动的热衷，取舍容易受市场风向和广告引导杭州临安临安消费者中杭州投资度假客户占40%强比例买方市场2019/10/21典型个案所表现出的市场竞争特点临安市场消费者价值取向2019/10/21开发商：杭州大地房地产集团有限公司项目位置：临安区市中心，城中街南侧规模：占地面积:68000平方米总建筑面积:190000平方米容积率：2.79项目卖点：地段、品质、绿化小区规划：多层、小高层、高层计700余套销售情况：暂时空白地上·春天个案分析2019/10/21总套数18套，已售5套总套数46套，已售22套总套数11套，已售5套总套数12套，已售11套总套数10套，已售9套总套数33套，已售24套总套数9套，已售6套总套数38套，已售完总套数10套，已售完总套数36套，已售完总套数36套，已售24套总套数20套，已售15套总套数36套，已售完总套数34套，已售34套总套数38套，已售38套总套数28套，已售28套总套数52套，已售38套总套数34套，已售18套总套数36套，已售33套总套数46套，已售27套总套数32套，已售5套总套数32套，已售11套总套数32套，已售22套总套数60套，已售35套总套数24套，已售21套最新更新2019/10/21小区内绿化远近结合，高低搭配，且已经形成完整的绿化景观效果，假山、池塘、园林等搭配，营造出完美的“都市森林”视觉感受小区楼盘品质有抄袭绿城的嫌疑，但是不可否认在外立面设计、户型外观、绿化搭配、小区规划上表现出了一个高品质楼盘应该具有的特征开发商在营销过程中双管齐下，一方面针对临安人的特点，组织了一系列充满文化底蕴的活动；一方面对竞争对手彻底打压，为己方营造良好的营销环境赏心悦目的小区绿化效果不择手段的营销策略项目内在的品质优势造就了地上·春天的成功营销个案分析2019/10/21开发商：杭州屹翔房地产开发有限公司项目位置：北接苕溪南路，与苕溪相邻，南临衣锦街规模：占地面积:14000平方米总建筑面积:46000平方米容积率：2.28项目卖点：地段、客户储备、配套小区规划：2幢多层（回迁房）；1幢高层住宅计106套对外出售；一幢写字楼屹翔·黄金水岸个案分析2019/10/21所出售的高层一线水景，部分楼层以上临水望山，俯瞰全城，景观极佳优势明显项目位于老城区中最繁华的地段，客群比例上老城区改善型客户占据很大比例，对原有居住地段的眷恋以及对住宅品质改善的需求促成了这部分客户对项目的认同作为本地开发商，项目包含了回迁房、写字楼等物业类别，证明了该开发商在当地与政府关系良好，一定程度上避免了恶性竞争的干扰老城区客户对地段和项目的认同“地头蛇”关系网的独有优势项目优质的临水自然景观造就了黄金水岸的成功营销个案分析2019/10/21开发商：临安市玲珑房地产开发有限公司项目位置：临安区城中街西端规模：占地面积:148741平方米总建筑面积:200000平方米容积率：1.04项目卖点：价格小区规划：多层、别墅玲珑花园个案分析2019/10/21项目位于城西靠近城市边缘，位置较偏但是处于城市发展方向项目价格较低，一期1600元/㎡；二期2900元/㎡；三期3200元/㎡，整体处于临安房价的下游，价格优势十分明显杭州中原作为专业的代理公司，在处理低档次楼盘销售上是其强项，销售人员水准较高，专业性较强专业代理公司的销售优势位置偏僻但位于城市发展脉络价格上市中心不可比拟的优势玲珑花园去化尚可个案分析2019/10/21开发商：杭州海杰德房屋开发有限公司项目位置：临安区环城北路浙江林学院西侧规模：占地面积:118667.26平方米总建筑面积:135000平方米容积率：1.09项目卖点：地段、景观、品质、产品小区规划：多层、叠排、联排、别墅以及单身公寓临水山居个案分析2019/10/21项目景观设计与绿化与地上春天并称临安最佳楼盘临安稀缺的城市别墅物业形态使项目在竞争上独有一片天地小区内湖的优质自然条件和保安、物业高素质的服务体现了项目的软性价值物业服务的软性优势景观设计与绿化的高品质产品的稀缺性临水山居别墅的热销个案分析2019/10/21开发商：金基置业项目位置：临安区临安市区锦城街道长桥路、苕溪边规模：占地面积:49000平方米总建筑面积:100000平方米容积率：2.09项目卖点：地段、景观、品质、配套小区规划：4幢多层、5幢小高层、6幢高层计554套金基·燕东园个案分析2019/10/21项目自身品质极高，但是限于绿化景观的尚未完善，品质优势无法得到完美释放优势存而不显面对竞争对手所挖掘出的“风水”劣势，在危机公关处理上不妥，造成市场上针对本案不利传言愈演愈烈劣势以讹传讹作为外地开发商对临安市场特点的拿捏失当，营销策略与市场需求不符，效果有限营销有失偏颇销售策略和推广手段不契合临安市场危机公关意识不强外部景观资源与内部绿化进度不匹配金基·燕东园销售不如人意个案分析2019/10/21燕东园137㎡燕东园171㎡户型方正主要功能间采光较好入户有玄关通风性较强赠送面积较少走廊两边功能间类似宿舍房户型方正主要功能间采光较好客厅背向大门主卧通风性较差赠送面积较少走廊两边功能间类似宿舍房产品分析2019/10/21西雅园137㎡户型方正三室朝南采光较好赠送面积较多西首客厅面临西晒问题卫生间、厨房、餐厅设置不合理通风采光性有限客厅面积较大，存在面积浪费产品分析2019/10/21玲珑花园133㎡户型方正三个功能间朝南，次卧朝北赠送面积比较实用浪费面积现象较少透气通风性一般开门正对卫生间主卧没有独立卫生间开放式厨房卫生条件一般产品分析2019/10/21春天179㎡春天144㎡户型方正赠送面积较多且实用性较强客厅宽敞明亮，通风采光性极佳走廊两侧房价设计死板只能做到主要功能间朝南，部分功能间朝北卧室通风性一般设计上有抄袭绿城嫌疑产品分析2019/10/21燕东园：约137㎡（三房二厅两卫一厨）均为两进三开间，但地上·春天户型开间更宽和进深更短，通风、采光和舒适度更好，弧型阳台的设计（借鉴绿城）更富有人性化。地上春天：约144㎡（三房二厅两卫一厨）户型比较2019/10/21燕东园：约171㎡（四房二厅两卫一厨）户型比较地上春天：约179㎡（五房二厅两卫一厨）均为两进四开间，但地上·春天户型开间更宽和进深更短，通风、采光和舒适度更好，弧型阳台的设计（借鉴绿城）更富有人性化。