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知己知彼①客群分析②营销战略③营销节奏④公关造势⑤广告策略⑥渠道建议⑦视觉表现2012看新乡•随着房地产调控政策的不断深入，2011年底至2012年初房地产市场经历了冰冻期，消费者持币观望，成交量下降，库存量增加，市场一度冷清。•2012年是调控效果呈现的一年，温总理多次表示调控政策不放松，但是2012年3月——5月新乡市场出现了短暂小阳春现象，这是由于刚需的部分释放及部分开发商降价促销、以价换量共同形成的。•6月份政府为助力刚需，执行差别化信贷政策，降低了首套房贷款利率，有助于成交量提升，但这并不是政策放松的信号，下半年房地产市场会逐渐企稳，形式并不乐观，以价换量仍将是唯一可行办法。冰冻之后的小阳春新乡看东南人文与发展并重的区域•金谷阳光地带距离省级名校新乡一中一步之遥，并享受名校升学及学区房政策的种种实惠，是望子成才、筑地为家的明智之选。•随着新乡市区经济的发展，老城区显然不能满足城市功能的需要，根据市政的整体规划，新乡整体向东向南发展，前途不可估量。•本项目位于新乡市南区高尚居住社区板块，附近汇聚了大量精品楼盘，如青青家园、丽水华庭、建业花园、绿地迪亚庄园、绿都城等。•社区配套成熟，高档会所、幼儿园、篮球场、疗养型医院、老年公寓、大型超市、金谷眼镜城等，涵盖功能全面，适应人群功能强大。•金谷及其周边的建设日趋完善，项目周围的青青家园、丽水华庭、建业花园、绿地迪亚庄园、绿都城以成熟的风貌围合本案，使本案一开始便处于完备的配套和区域优势的核心位置；熟悉新乡的我们,能看出什么?......项目的地域、地缘优势，地处新乡未来城市规划核心区位；近距离享受城市最优质的教育资源；优质的市政规划景观资源及未来完善配套价值；金谷集团成功的品牌价值；周边生活、医疗、教育配套齐全；项目比邻众多成熟的高尚楼盘，形成成熟的生活氛围圈，人群的聚合必然促成生活配套的健全和发展。目前周边竞争楼盘有绿地、绿都、森林半岛、天下城等项目，在售面积区间为89—120平米三房为主，绿都城与本案四期户型较为接近，区域市场产品同质化严重，同类产品形象进度慢于对手；销售均价在3400—3800/平米之间，价格竞争压力较大，市场竞争处于白热化状态；同区域、同质竞争项目，分流客户。抓住机会强调优势所以，我们应该:改变劣势回避威胁项目区位优势可谓得天独厚，产品具有较强均好性，借势入市的同时,应着力挖掘激活市场的兴奋点。在产品的平均优势强的前提下，建议在产品上打造过硬卖点。对于区域内的竞争,应通过对资源的整合,挖掘其他项目忽视的视角切入,找到项目的最大利益点，赋予项目一种独特的价值理念,区隔于周边项目的同时将自身优势做最大化释放。应对策略销售策略：分批推售，集中开盘根据市场情况和项目具体情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各不同阶段按照不同的策略对项目的可售单位进行销控，分批推出单位，分散认筹，集中解筹，以达到集中引爆的目的和项目热销的氛围。价格策略：低开高走，小幅慢跑以具有竞争力的定价策略低价入市，更具工程进度和营销节点适时小幅涨价，始终保持相对周边楼盘的价格优势，塑造高品质、高形象、高性价比的竞争优势。推盘顺序在项目具体推售方式上，应避免内部产品的同质化的竞争，采取最优产品组合我们暂定推盘顺序为：一批房源a26#楼与a28#楼，共404套房源。根据认筹情况，分批分次分单元逐步推出;25#楼做二次开盘。营销策略知彼项目名称项目地址建筑形式在售户型（平方米）价格（元/平米）楼盘现状绿都城柳青路与牧野大道交汇处高层一房44—49㎡两房65—66.7㎡三房93—118㎡起价3200元，均价3400元目前绿都城推出三期景峰，均为高层，尚未封顶明年底交房，销售率90%。建业森林半岛新乡市开发区南环路与丰华路交会处板楼,叠拼,多层,高层两房：89㎡三房：120-135㎡，四房：146-167㎡3288元/平米起售，均价3800元/平米左右。二期面世，目前销售的为7、8#楼绿地迪亚上郡和平路与南环路交叉口西南角多层,小高层,高层3#楼全部为89平米两房，其他楼栋最小3房120平米起价2890元/平米，均价3500元/平米目前迪亚上郡推出四期小高层3#楼，共推出72套特价房，起价2980元/平米，均价3500元/平米，10层3200元/平米。主要竞争对手推广策略整体上延续前三期推广思路，具有广告效应和品牌塑造的持续性，市场接受度高，根据项目营销节点的不同、产品的不同制定不同的推广策略。以“一中旁·50万平米养生教育城”为推广主线，根据楼栋位置的不同，a25#楼包装为“公园美宅”，a26#与a28#楼定位为“名校学区房”；根据面积区间的不同，将a28#楼定位为“精英公寓”。我们是什么？1、学区房：紧邻一中，上名校不再难！2、养生房：开发区医院，为我们的健康保驾护航！3、公园房：内外双公园，10000平米市政公园，10000平米水景公园。4、婚房：60—83平米两房，94—115平米三房，紧凑实用，最佳婚房！项目定位谁会来买我们的房子？1、三口之家，孩子面临上初中和高中的35—40岁中年人。2、适婚人群，需要婚房但是经济基础较为薄弱，购买小户型为过渡。3、老年人，医院、公园、宜居让老年人安享晚年。4、投资客，但是小户型投资成为一种趋势。客群分析我们的核心卖点是什么？学区房！低单价，低首付，低总价！我们拿什么和周边楼盘竞争？品质、景观、户型、规模，在大鳄云集、大盘并存的南区我们都没有明显优势！只有制定具有竞争力的价格策略，针对性更强的推广策略，提高产品品质，以高性价比赢得市场！营销策略总结广告策略钢筋森林里的世外桃源，是所有公园最初的意义。你为了欣赏梅丽尔·斯特利普演的话剧而拜访纽约中央公园，在伦敦的海德公园，你默默倾听了一场关于个人自由主义的演讲，而当你经过下雪天的巴黎杜勒里公园，不妨重走一遍末代皇后玛丽·安托奈的逃亡之路。对于旅行者而言，公园是一座城市最简练准确的注脚，与它对话，就等于同城市作了一场交谈。公园是一个城市的精神所在，是城市表情的验证。“在任何时候，只要走入中央公园，曼哈顿的城市喧嚣顿时便被抛诸脑后，只有抬头看到鳞次栉比的高楼大厦时，才会明白自己依然身处全世界最繁华的欲望都市之中。”•比起路途遥远的自然公园，城市中心公园当然要在壮美风光上大打折扣。但论起和城市的亲密度，它则要亲近得多；•当地人到这里享受忙碌空间里短暂的定格，而旅行者则在此处获得了进入城市秘境的钥匙；按钮一：公园街区内外双公园，10000平米市政公园，10000平米水景公园●项目与新乡市一中仅仅一路之隔，新乡市一中是新乡市唯一的省级示范重点中学，学校设立有初中部（即少儿班），高中部。新乡市一中的升学率长年稳居新乡市众校前列。西临师大家属院，拥有浓厚的人文教育氛围。●本项目位于新乡市南区高尚居住社区板块，附近汇聚了大量精品楼盘，如青青家园、丽水华庭、建业花园、绿地迪亚庄园、绿都城等。●浓厚的学术氛围让这样一个区域充满了不一样的气质！按钮二：名校住区紧邻一中，人文浓重按钮三：7万㎡超大社区疗养医院+成熟配套SLOGAN1雕刻于城市公园区的半空风景SLOGAN2公园之畔·雅致美宅SLOGAN3省级名校旁·精英生活区营销节奏第一阶段：形象导入期（2012年7月15日——2012年8月15日）阶段主题形成•站在品牌与品质的高度看问题；•用金谷独有的品牌优势加强区域客的信心，对项目的期待通过对品牌的深化得以提升；•用样板间展览等一系列生活体验事件，对金谷品牌进行深化和宣传。•新乡客户对于阳光地带四期的认可和期待，通过这一阶段品牌的宣传得以深化。阶段推广任务•项目导入期，以单页和户外为主，通过站在城市高度的，为四期的推出做铺垫工作。•部分报纸等平面媒体根据项目的推广节点选定前期投放，强势形象入市。•销售物料：户型图、户型沙盘、计价单等筹备；置业顾问：熟悉四期产品，编写销讲说辞；广告推广：主要以形象和概念推广为主。•样板房提前筹备工作，样板房是向业主呈现未来生活，体现项目品质形象力最好的手段，根据四期总房源面积比94—115平米三房为主，约占60%，60-83平米占30%，所以我们建议做两个样板间：80平米两房（a28#）和102平米三房（a26#）。推广策略•A、利用a26#、a28#楼紧邻一中的优势，打造完美学区房的产品形象，在区位上我们提出“与一中仅有一步之遥”的推广主题。•B、挖掘产品卖点。第二阶段：VIP认筹期（2012年8月15日——2012年9月30日）阶段推广任务•四期推广工作全面展开，一元认筹吸引市场关注，发放VIP卡，确定意向购房客户，为后期开盘打下良好基础。•主要任务：样板房开放，邀约意向客户到时认筹，认筹当天物料筹备：VIP卡、奖品、现场布置，签订认购协议。推广策略•推广主题：•一只脚已踏入了一中大门•金谷阳光地带四期，全程公开认筹！•多重优惠，轻松置业！•优惠1：交1元抵2000元！优惠2：日增值计划，认筹后即日起房款日减300元！优惠3：周周有大礼，人人享实惠！每周末举办抽奖活动，购房优惠最高1000元！•推广渠道：短信、电话邀约、派单、户外大牌、网络、公交字幕、公交车体、报纸硬广、市区+原阳夹报。第三阶段：开盘强销期（2012年10月1日——2012年10月30日）阶段推广任务•营销目的：一批房源26#、28#楼开盘，全场引爆，制造抢购效应，销售率达50%。•主要任务：邀约认筹客户选房，缴纳定金10000元，签署认购协议，选完房客户送精美礼品；开盘后一个月集中优势，加大推广力度，对目标客户进一步挖掘。推广策略•推广主题：金谷阳光地带四期首批房源10月1日耀世开盘！•推广渠道：短信、电话邀约、派单、户外大牌、网络、公交字幕、公交车体、报纸硬广、市区+原阳夹报。第四阶段：持续热销期及蓄水期（2012年10月31日——2013年12月31日）阶段推广任务•营销目的：推广持续进行，进一步去化一批房源，同时二批房源开始蓄客，为二批房源开盘做准备。•主要任务：分析一批房源剩余情况和来电来访情况，调整推广策略及销售策略，进一步挖掘意向客户，完成一批房源清盘任务。推广策略•推广策略：在前期销售宣传状况的基础上，分析竞争楼盘结合项目情况，制定有效的推广策略，针对第一批推出单位的剩余房源进行策略调整，吸引更多上门客户。对难销售户型进行有重点的推广，实现重点突破，更新宣传主题重新刺激市场。制定老带新政策，带动老客户带新客户成交积极性。•推广主题：1、贺阳光地带四期一批房源开盘劲销2、与一中为邻和精英做伴3、名校学区房一批房源仅剩席！二批房源即将面世！•推广渠道：DM派单、户外大牌、短信、网络、老带新第五阶段：二批房源认筹期（2013年1月1日——2013年1月19日）阶段推广任务•营销目的：保证充足房源，在前期客户积累和一批热销的基础上，开始二批认筹。•主要任务：持续一批房源销售，树立a25#楼“公园美宅“的形象，以准现房吸引市场关注，通过针对性广告策略保证认筹率，分析认筹情况摸底市场制定有竞争力的价格。推广策略•推广策略：本阶段25#楼工程进度应当以准现房出现，充分利用准现房的产品优势、毗邻市政公园优势，吸引市场关注。•推广主题：•新年买新房，安家一中旁！•一批房源开盘热销，二批房源循众加推1月1日全城公开认筹！第六阶段：二次开盘期（2013年1月19日——2013年2月28日）阶段推广任务•营销目的：完成a25#楼火爆开盘，共144套房，完成销售率50%，即72套房。持续一批房源销售。推广策略•推广主题：这个腊八不太冷！金谷阳光地带四期二批公园美宅，1月19日盛大开盘！•推广渠道：短信、电话邀约、派单、户外大牌、网络、公交字幕、公交车体、报纸硬广、市区+原阳夹报。第七阶段：清盘期（2013年2月28日——2013年4月30日）阶段推广任务•营销目的：分析剩余房源及意向客户情况，制定清盘促销策略，对项目整体形象进行持续推广，达到整体销售的目的。公关造势活动建议一：与高考状元面对面（高考沙龙）概要：从新乡一中2012年高考榜样中，邀请高考明星来做高考体验活动，并邀请新乡一中名师对高考做