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恒和径山项目定位及推广策略提报壹定位一种空间汇聚一类人群…一类人群定义一种生活…我们认为：提供一种怎样的空间？——产品简析明确三个问题，以此得出项目定位演绎一种怎样的生活？——生活状态简析汇聚哪一类人群？——客群定位提供一种怎样的空间？——产品简析从区域环境看来地处余杭区径山镇，离市中心车程约30－40分钟，一弯曲径通幽、古木环绕，朔路而上，复行数百步，豁然开朗，依山而建，缘水而居；层林叠翠，如天然栅栏，与外界形成自然区隔，浑然自成一体。从区域环境看来原生森林在地块的周围肆意的生长，观之，满眼是郁郁葱葱的苍翠；没有汽笛声、没有喧闹声。放慢脚步，细心聆听，风过，树的低吟、鸟、虫的低鸣……天籁之音在耳中逐渐的放大……这是独立于都市之外的桃源秘境。•人类是从大自然中来的，只有真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。•早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。•从繁华的都市，涌向郊野，奔向自然的怀抱，在绿叶的掩映下，在淙淙的流水中，在鸟鸣花香的环境里，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松、汲取力量。•这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，坡地、山林、碧水、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。绿色生存，为生活换一层新鲜色彩距离不再是地理的区隔而是生活品质的分野！从社区规划及配套看来社区内部的景观和周边的原生态森林相映成趣，在风景如画的大景观里精雕细啄，在实现了把家安在大自然里的基础上，规划社区内部景观，完美的演绎了“天造一半，我造一半”的规划理念，保证居住的惬意和舒适。从社区规划及配套看来以小而精致的配套设施，构建了包括饮食、菜市场、娱乐、文化、通讯等囊括生活需要各个方面的生活体系，以方便性和舒适性定义自然生活，让人群在亲近自然的同时，充分享受休闲生活的便捷性。•既有着良好的自然环境，与城市保持在恰当的距离的同时，内部又有较为完善的生活配套。“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。•生活配套齐全，以舒适、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。•人，最宝贵的财富是生命。养生，是给快乐最大的保险，舒适又是养生的全部素材。沉醉于青山碧水之间，又不脱离便捷的生活轨迹，得此居所，复夫何求？休闲养生，居住之外的利益养生不仅是隐于山水，而是更惬意的享受生活！基于养生的前提——小而齐全的配套，使项目在渡假之外，为客群提供了日常居住生活的便捷性。——亦可为第一居所真山、真水的自然风景，为人群提供了城市之外的品质生活。——可为第二居所在这样的空间——汇聚那一类人群？——客群定位16.9%10.4%10.4%9.1%7.8%6.5%6.5%5.2%5.2%5.2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%商业贸易金融保险业高校教师电力公务员建筑/设计/装潢广告/咨询业医疗行业/制药/保健科研/学术/艺术媒体/出版目标消费者－高尚职业者8.3%25.9%3.7%8.7%2.6%24.6%15.6%0.9%29.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%时尚的纽约优雅的巴黎动感的香港高贵的伦敦喧哗的米兰恬静的苏黎世小资的维也纳理性严谨的柏林风光贻人的夏威夷他们心中的天堂—优雅格调的人们“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”是他们心中的天堂，而“理性严谨的柏林”和“喧嚣的米兰”、“动感的香港”最不被他们接受。这充分体现了他们厌倦沉重和喧嚣，在内心深处里，他们向往宁静、优雅和舒适的生活。目标客群界定经济底线•家庭年收入十万以上文化底线•普遍受过中、高等教育生活目标•追求高品质生活郊居态度•被动接受转为主动迎合物理属性归结购买人群他们来自各行各业，背景差别较大，品位良莠不齐，但他们都想住拥山水，也希望买到力所能及的好房子。本项目核心购买人群新型中产他们是中产阶层格调的代表性人群，从内而外散发出艺术气质和格调。他们所处的圈子熏染了他们独特的格调。本项目人群定位特征高级养老人群他们是生活富裕的中老年，在辛苦奋斗了半辈子以后，向往回归山野，寻找一个山清水秀，空气清新的地方，安度自己的晚年。本项目购买人群5＋2度假人群他们正处于人生的奋斗阶段，在事业上已经取得了一定的成就。同时他们对自然山水又有一定的向往，渴望自然、自由的生活。为了在两者之间寻找一种折中的生活方案，所以他们选择了5+2的生活目标客群界定主力客群写真他们是这样一群人：很难用年龄、也很难用收入、阶层等物理特征来描述，对他们而言，共同的特征是他们对待生活的态度，不喜欢外界的束缚，也不喜欢置身于人群中的喧闹。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事情。总之，抛去浮华，回归生活本质，享受自由的、属于自己的空间是他们最想要的状态。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美平安是福。除了这些之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出。目标客群界定主力客群写真他们不唯金钱，但是不用怀疑他们有足够的、享受这种生活的物质资本；不惟文化，但是不用怀疑他们是出离了攀比心理和炫耀的情结，发自内心的喜爱之情。只有出离了束缚大多数人享受生活的制约，不挣扎的人才是优雅的；只有过上自己喜欢的生活才是真正的有品位人生。他们明白，想得到这种生活金钱固然重要，但是金钱以外的时间、空间等来自各个方面制约，才是享受这种生活最大的障碍。物质基础不同，可能是只能买的起高层在这里长居的资深居民，也可能是拥有雄厚经济实力、不时回别墅休养生息的社会精英……社会角色可能不同，但是有一点是相同的，即可以自由支配自己的时间、自由安排自己的生活：包括生活的区域更包括生活状态和生活方式。一个谦虚的说法：有点钱、有点权、有点爱好、有点闲。有点权：可以不大，但足以还自己以享受的自由；有点钱：可以不多，但足以使自己有能力享受生活；有点爱好：可以不同，但却以全身心的“真”去投入、去放纵；有点闲：可以不雅，但却以慵懒的心态，去消遣一段时光。“四有”——使他们有资格厌倦都市里的穿梭与忙碌，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满。乡村的简陋和城市的喧闹之外的第三种空间，左手链接便捷生活，右眼聚焦自然盛宴，择一处“水草”丰美之地，自由滋养渴望静谧的心灵。他们渴望与风景同居，在山野清澈的露珠里洗尽一路仆仆风尘，用山林的苍翠来填补因久居都市而略显灰色的视野，在山水相偎相依中探寻心灵深处的宁静和安详，他们在“遥远的乡村”和“喧嚣的都市”之间寻求一种折衷的生活方案。他们是杭州的托乐嘉一群“城市之外”托乐嘉（TALEGA）是一种简单、欢快而开放的生活模式，它来源于澳洲的群落生活，那里居住着形形色色各行各业的人群，虽然收入、阶层、情趣各不相同，却因为对自我的肯定和对自由的态度的相同而和睦相处。他们把工作和生活一刀两断，拒绝相互重叠干扰；他们乐观友善，珍视微笑胜过一切；他们知足常乐，把生命当作一场享受的盛宴。改善生活环境的渴求享受自然健康的现代生活环境拥有更多的生活配套享受更为便捷的生活需求拥有体贴的物业服务享受关怀备至的生活品质靠近集中的城市休闲场所享受优雅健康生活解读托乐嘉需求提高生活质量的需求，享乐健康积极生活方式有休闲时间，享乐最佳休闲生活状态对尊贵感的渴求，享乐尊崇生活感觉具有浓郁的地域情节，享乐认知环境下的生活升级生活——就象是一场旅行，在意的不是沿途的风景，而是看风景的心情。在他们眼里张爱玲说“住惯大城市的人，出了城以后才知道什么是自己需要的”。有着这个理由，托乐嘉纷纷逃离都市丛林的风潮。丽江、阳朔、凤凰、婺源、泰顺，这些古老中孕育着无限风情的地方怕是早已在城里人出行的日程表上粉墨登场。与历史对话，与山水通灵。逃逸其实是一种释放：借助闲适的风景放松心灵。生活在别处，总有一个地方是故乡。人生需要大彻大悟吗？在这里，不想彻、不想悟，只想沉迷不悟。我爱上个地方了：远离城市的纷乱，守着宁静的生活，说想说的话，听喜欢的音乐，和看着顺眼的人聊天。爱上的其实是那股子随性、洒脱和舒适。置身这样一个地方：多情的、自然的——尊重人性的地方，情不自禁的放慢脚步，卸去武装，感觉久违的轻松、快乐、充实，重拾遗失已久的生活信仰：内心平和，知足常乐，学会享受，感恩和为他人着想，接受他人的友善，成为自己和他人的朋友。需要的是不设提防的、敞开心扉的交流基于一种空间，在心灵版图之上，演绎一种生活方式托乐嘉：真正懂得生活艺术的享受家。演绎怎样的生活方式？——生活状态简析让自己融入自然中：目光所及之处只有阳光投递温暖的快感；脚步接触到的是一片快乐的土地，它生长鲜花、树木和青草，将这快乐蔓延……打开心灵的眼睛，悉心的体会大自然的静好：当风景和心灵完美的结合之后，一种令人身心皆感到愉悦的力量，貌似轻柔但不可抗拒，由外而内，直达内心深处！用心灵去感知、去融入自然美景，让美景，让场所为“我”所用，去滋养身体和心灵，谓之“养生”。宋代著名养生大家陈直在其《寿亲养老新书》一书中载“人生十乐”，谓之：读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动，为其归结出的养生精髓。置身于特定的场景中寻找“人生十乐”，项目就具备了养生和“十乐”的吸引力。读书阅读已经不再是为了猎取，只是为了寻找在快速滑动的生活中，静一静，听听书里在说什么、写什么，心灵就可以遭受一场孤寂的震撼。谈心邀二三知己、或携家人朋友，选择一种舒服的姿势，歪在椅子中，有一搭、没一搭的聊天，内容并不重要，关键是享受毫无功利的简单。静卧可以是睡眠，也可以是卧在风景中的躺椅上、草地上，舒展身体，漫无目的的发呆、假冥，让思绪在这里漫无目的地滋长、延伸。时间被晒软了：一个下午，我就坐在这里，喝一大杯啤酒，又喝一大杯咖啡，看猫和狗打架，和街头的邻居聊天。这次我决定，在门口晒太阳喝咖啡的时候，做一个眼神空洞神情涣散四肢慵懒头脑简单的人。晒日小饮不多也不少，刚刚合适的量，可以不是洋酒、不是红酒……甚至可以是二锅头，享受的是一种微熏的状态。鸟鸣是自然的天簌，歌唱是此处的心情，音乐是这里的生活写照……当熟悉的旋律响起，藏在心底的那段关于音乐的故事拉开序幕，在悠扬的旋律中，似听非听的状态下冥想、发呆。音乐种地有时我想在山峰上吹萧，你在田野里唱歌，或者我摘釉子你剥皮，我掏鱼来你刮鳞，客人来了我端酒你打饭。我们就天天过着这样男耕女织的生活……书画习字画画，灵气在手，你可以观摩画展，亦可以信笔涂鸦……乐趣最重要。漫步徜徉在步行街和原生的森林之间，在亦动亦静的自由切换中，享受不多也不少，刚好能满足享受生活需要，又还生活以简单的配套，也享受小桥流水、田园牧歌的“真”——在移步换境的曼妙中体会安静、闲适的美。活动不必是对抗性的比赛，也不必是大汗淋漓的粗旷，携着小狗、小猫在附近走走，和朋友来一次野餐或者是户外的烧烤，享受一段悠闲的时光。此外，丰富多样的运动设施，不胜枚举的休闲之处，按照你的意愿活动才是最重要的这将是一种怎样的生活？逃逸出都市，依托自然的居所，就为心灵找到了小憩的驿站，养生的“十乐”在这里不彰自现。“家是盛放生活的容器”，环境在某种程度上影响生活的状态和质量。在这样的环境、这样的家里快乐“俯首皆拾”。十乐拾乐案名一：拾乐谷人是自然的孩子，在路上走的越远，越渴望一种担风伴月的生活意境，渴望回归生活的本原，在淳朴的生活中，在简单的浪漫中体验生命的美感。这是一种什么样的生活啊？“世外桃源”？“香格里拉”？……总之是“久在樊笼里，复得返自然”的生活体验，这种生活赖以寄生的环境是脱离闹市又自成一体的边城！你不要笑，我自己觉得是很幸福的人，我是极老实的同你说，我的生活是太幸福了。——沈从文《在别一个国度》嫁给落草大王的妻子写给妹妹的信。如果生活是一场电影，那么，在边城上演的从来没有史诗、没有战争，也没有传奇……这仿佛是一个独立于世界之外的国度，生活平凡而不乏情趣，简单而充满快乐。这样的边城故事，现在还在上演两个人