服务营销——环境、理念与策略

服务营销——环境、理念与策略工商管理系黄琳重庆定做广告伞参考资料：服务营销（ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner)机械工业出版社服务管理与营销（ChristianGronroos)电子工业出版社服务市场营销陈祝平东北财经大学出版社服务营销实务傅云新广东经济出版社引例：生活真的离不开服务吗？没有服务，我们就没法活下去！服务有多重要，服务的商机就有多大！基本内容第一章服务经济与服务业第二章服务营销概述第三章服务营销环境第四章服务消费行为第五章顾客满意管理第六章服务质量管理第七章关系营销管理第八章人员第九章过程第十章有形展示第一章服务经济与服务业第一节服务产业的经济地位第二节现代服务业的崛起与发展第三节服务的分类第一节服务产业的经济地位一、服务业发达是国家经济发达的标志二、服务业提供大量的就业和创业机会三、服务经济的国际分工四、中国服务经济的基本情况什么是服务业？端盘子？搞卫生？服务业的定义：服务业，是指从事社会化、专业化服务生产的产业。服务业，又称第三产业，或第三次产业。范围服务业层次的划分社会经济演进过程与服务业发展第一阶段农业农业、牧业、林业、渔业第二阶段工业矿业、制造业、加工业第三阶段服务生活服务饭店、理发、洗衣、修理、装潢商业/生产服务运输、零售、批发、金融、保险、通讯、房地产、政府服务第四阶段知识服务医疗、教育、娱乐、艺术、咨询、理财、经纪、法律、会展、租赁、信息、传播制造业中的服务制造业中的服务≠服务业制造业中的服务的重要性服务业发达是国家经济发达的标志在以美国为首的发达国家，服务业务占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，而美国接近80%；新增就业机会大多数来自服务业，美国1996年增加的260万个新岗位中，服务业或信息业竟占了240万个（92%）。麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还多，美国经济的标志，是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在1998年就达到了68.9%。1995年世界经济产业结构农业工业服务农业工业服务农业工业服务25%38%%35%35%11%52%32%2%25%66%中国服务业发展前景1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现世界经济一体化”；“对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业。”服务业提供大量的就业和创业机会服务业投资少见效快，按等量投资计算，有着更大的就业容纳能力。请看资料一65种新职业一览请看资料二“短信写手”新职业请看更多资料服务经济的国际分工掌握先进知识的国家垄断着上游产业，从而占据着国际竞争的优势。全球高技术专利的70%以上被发达国家所掌握；每年高技术产业约70%巨额利润被发达国家分享；信息产业的产值中，发达国家与较发达国家所占的比重达98%。社会生产、消费和分配方式这种国际结构变迁，意味着在发达国家，以知识为基础的服务产业正上升为社会的主导产业。需求和制造向服务转移（如保健、教育、休闲、研究开发与营销等），尤其是转向知识密集的服务活动，形成以知识产品为主导的服务市场体系。总部经济现象头脑国家总部经济躯干国家生产车间标准、技术、设备产品、材料、劳力发达国家服务业国际转移项目外包即企业把非核心辅助型业务委托给国外其它公司战略合作关系如物流、咨询、信息服务企业，为了给跨国公司在新兴市场国家开展业务提供配套服务而进行国际转移，或者是服务企业为了开拓东道国市场和开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。业务离岸化即跨国公司将一部分服务业务转移到低成本国家中国服务经济的基本情况我国服务业发展比较滞后，具体表现：•占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,中国三大产业的比例是Ⅰ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；•发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中第三产业增长8.3%；•2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达60%水平•服务的内部结构，现代服务业的比重较低；•服务业区域发展不平衡第二节现代服务业的崛起与发展一、认识现代服务业二、现代服务业的特点三、现代服务业发展的基本条件一、认识现代服务业现代服务业较多体现了知识经济社会的时代特征，在发达国家是国民经济主流，在发展中国家则代表产业结构调整的方向，蕴藏着极大的商机。现代服务业是服务营销学研究的重点。一个高度发达的现代服务业实际上是知识经济的一个重要特征。现代服务业是在工业化高度发展阶段产生的，主要依托电子信息高技术和现代管理理念而发展起来的服务业。服务业发展的原因现代社会生活特点对服务业的需求生活富足以往自己干的家务工作，现在可请人完成休闲时间增加对旅行社、旅游景点和继续教育等需求增加妇女就业比重上升对日托、家政服务需求的增加以及减少在家用餐等人的预期寿命延长对养老院及保健服务需求的增加产品功能复杂汽车、电脑等高科技产品在修理保养上需要专家的指导生活事务繁多收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加现代服务业分四大类基础服务：通信服务和信息服务生产和市场服务：金融、物流、批发、电子商务、农业支撑、中介和咨询等专业服务个人消费服务：教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售公共服务：政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗及公益性信息服务等现代服务业2、现代服务业发展简介现代服务业的发展时期是：二战结束到20世纪80年代企业理财信息服务咨询业律师业会展业经营灵活性二、现代服务业的特点间接增值性专业依赖性价格模糊性三、现代服务业发展的基本条件一、工业化程度的提高和经济高速发展二、市场经济体系比较完善三、现代经营管理技术的高度发展四、社会文化素质普遍提高五、政府对发展服务业的积极支持服务营销学的研究新领域服务补救反向营销内部营销与服务支持模型化及测量的重要性技术注入第三节服务的分类一、服务过程分类法二、拉夫朗克的分类法科特勒的分类方法有形产品饮料附带服务的有形产品快餐店附带少部分商品的服务空运无形服务投资理财一、服务过程分类法/罗杰.施米诺法服务工厂：·航空公司·运输公司·酒店·度假胜地与娱乐场所服务作坊：·医院·机动车维修·其他维修大众化服务：·零售业·批发业·学校·商业银行零售业务专业服务：·医生·律师·会计师·商业银行公司业务交互及定制度劳动力密集度低高高服务经理面临的挑战低劳动密集资本决策技术发展管理需要，避免高峰安排服务传递过程服务工厂服务作坊(低劳动密集/(低劳动密集/低交互和定制)高交互和定制)大众服务专业服务(高劳动密集/(高劳动密集/低交互和定制)高交互和定制)低劳动密集招聘和培训开发和控制方法员工福利劳动力队伍的安排对地理分散经营的控制组建新的单位高交互/高定制控制成本增加维持质量对消费者在过程中的干预作出反应管理服务人员发展管理具有松散上下级关系的扁平层级赢得员工的忠诚低交互/低定制营销使得服务热情关注物质环境管理具有标准作业程序的刚性层级二、拉夫朗克的分类法/矩阵法无形性：分类标准2不可分性：分类标准1、3、4、9、10易变性：分类标准5、6不可储存性：分类标准7、8其他分类方法服务推广顾客参与程度分类法综合因素分类法服务营销管理分类法