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2019/10/211第14章服务营销策略2019/10/212内容提要•14.1服务产品的特征•14.2服务市场营销组合•14.3服务公司的营销管理2019/10/21314.1服务产品的特征•一、服务的定义•1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。•格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。2019/10/214二、服务的基本特征•1）服务具有无形性•2）服务具有生产与消费的同时性•3）服务具有不可储存性•4）服务具有多变性2019/10/215服务的共同特征有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让2019/10/216三、服务质量•1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型期望质量全面可感知的质量实际质量形象·营销传播·形象·口头传播技术性质量职能性质量·顾客需求水平2019/10/2172）卡诺的服务质量模型高兴顾客满中性意度不满意缺乏具备特色具有的程度Ⅰ、令人高兴的（提供消费者认为不能提供的东西，使其喜出望外）Ⅱ、越舒适越快越好Ⅲ、必须具备的（理所当然的服务）2019/10/21814.2服务市场营销组合服务营销组合的7Ps组合因素内容产品服务范围、质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务价格折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化渠道所在地、可及性、分销渠道、分销范围促销广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广人态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与有形展示环境设计、设备设施过程政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度2019/10/219一、服务的有形展示•1）有形展示的作用•（1）刺激顾客感官，激发消费欲望•（2）形成顾客对服务的预期质量•（3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象•（4）协助培训服务员工•2）有形展示的类型•（1）实体环境•（2）信息沟通•（3）价格2019/10/2110二、产品和定价策略•1）服务特性对服务定价的影响•（1）定价困难•（2）边际定价普遍•（3）竞争激烈•2）定价方法•（1）声望定价•（2）分级定等定价•（3）折扣定价法2019/10/2111三、服务的分销策略•1）直接渠道•2）间接渠道•间接渠道的五种常见方式：代理、代销、经纪、批发商、零售商。2019/10/2112四、服务的促销策略•1）广告•（1）在顾客心目中塑造企业形象•（2）建立企业的个性•（3）建立顾客对企业的认同•（4）指导员工如何对待顾客•（5）协助业务代表顺利工作•2）人员推销•3）公共关系2019/10/2113五、服务的过程策略•服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。•服务过程的策略包括服务人员和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。2019/10/211414.3服务公司的营销管理•一、有形展示的管理•1）有形展示的原则•（1）服务的有形化•（2）使服务在心理上较容易把握•2）服务环境的设计•服务环境设计是有形展示的主要方面，是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的刺激效果的综合体现。•3）有形展示管理的执行2019/10/2115二、服务过程的管理•1）服务目标•2）服务手段•自我服务技术的类别和应用接触面目的电话/自动语言系统在线服务自动服务器VCD/CD顾客服务电话银行航空信息行李跟踪帐户信息自动服务旅馆结算—交易电话银行规定补充零购金融交易旅馆结算汽车出租—自我帮助信息热线信息搜寻远程教育血压仪旅行信息税收预备软件，以TV或VCD为手段的训练2019/10/2116三、服务质量的管理•1）一致性奖惩•2）增加制度韧性•3）个性化支持•4）智力激励•5）群体激励2019/10/2117本章结束