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1山水人家PoeticHome整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告2002年2月6日2整合推广构架一、项目的价值定位二、目标群的类型三、目标群的预期值四、实现期望值的突破点五、实现希望（一）：整个项目的市场攻击六、实现希望（二）：2002.9-2002.5市场进攻策略七、实现希望（三）：开盘阶段的市场攻击策略3一、项目的价值定位1、项目价值：◆最大的住宅项目：33万多平米，目前杭州最大。◆最好的环境由BeltCollin（98年世界排名第7）设计，小区环境理所应当是最好的。◆最有特色的建筑风格：非常现代，比目前的南都德加、金都城市花园、桂华城的视觉形象更好。◆最合理的户型设计：一梯两户，三面采光，错层结构，室内布局更为合理。◆由于大地产规模带来配套设施更为齐备，特别是幼儿园、小学的教育配套。判断：从目前的项目本身来看，山水人家已经具备一流领导品牌概念。42、地块价值：◆蒋村门户：蒋村已经是公认的高尚社区，而山水人家比目前金都城市花园、桂花城、南都德加更靠近市区。◆环境更美：前有老和山、近有莲花港河，独得山水景致。◆周边标志：浙大后门，西溪风景区，更是小区标志性概念。判断：山水人家已是高尚社区概念，而且具有三大巨头无法抗拒的优势。53、发展潜质：◆浙大科技园区环抱小区，发展热点持续。◆天目山路整改，样板工程，交通条件更好。◆轻轨概念，具备无可抵挡的潜在优势。◆黄龙体育中心10月投入使用，政府配套更便捷。◆西溪文化旅游区的规划实施，带来更大的附加值。判断：山水人家未来的发展潜力，一直具备杭州市级市政概念的高度，具备持续性领导品牌的优势。6结论：1、山水人家具备一流楼盘的潜质。2、山水人家具备超越三大巨头的支持点。3、山水人家具备长远的发展前景。4、山水人家具备地产领导品牌的概念。5、山水人家具备坤和地产成为高信赖品牌的信任。7二、目标群的类型1、由于是本项目是杭州市级层面的高尚社区，品质和价格必然锁定目标对象无论一次置业或是二次置业都是中高层面。2、因次，我们的目标群将会与桂花城、南都德加、金都城市花园是同一目标群。3、因此，中高层面的目标群对我们的审核标准，必然也会与桂花城、南都德加、金都城市花园相对比，其理想的购买期望值至少与竞争对手的品质一致，最好是超越竞争对手。8三、目标群的预期值1、对于山水人家的项目而言，如果仅仅与三大巨头的品质基本差不多，我们将很难跳出三大巨头对我们的高限封杀，无法突破市场对我们的认同点，同样也就无法取得轰动性的效应及影响力。2、因次，我们必须超越三大巨头，楼盘的潜质既然是比三大地产商更优越的楼盘，我们完全建立可以比三大巨头更优越的领导品牌，这也是目标群心理的期望值：我买的项目是目前最好的。市场的认同就是领导品牌的积淀。9四、实现期望值的突破点1、项目优势的比较项目品牌信赖规划设计外立面户型会所环境配套金都城市花园较好较好一般一般较好较好较好南都德加较好一般最好较好一般一般一般桂花城最好一般一般较好较好一般较好山水人家较弱最好较好最好最好较好较好判断：山水人家除了在品牌知名度与信赖感上不具备优势之外，其他方面都具有非常明显的优势，关键点在于别人的高点建立在已经实现，我们尚停留在规划阶段，我们如果要超越对手，必须提前让买家看到希望，提前实现项目的价值。102、市场攻击的比较项目售楼处卖场包装工地现场包装样板间包装SP促销攻击金都城市花园较好无无较好南都德加一般无无较差桂花城较差较差无一般山水人家最好最好最好最好判断：以上可以看出，即使是杭州地产三大巨头，在地产的商业性及专业性方式依旧存在较大的不足，对于山水人家而言，正是建立领导品牌绝好的市场机会。11结论：1、由专业化及商业化所构成的市场攻击性既然是竞争对手的弱点，必然是我们的攻击市场的突破点，利用竞争对手的不足，尽最大的限度发展我们的优势。2、我们在项目特点及市场打法方面均占有优势，但项目特点与现楼的竞争对手存在时间上的差异，因此，先以市场攻击性打法切入市场，并尽早建立看到希望的现场包装。3、市场打法核心点是规划、设计概念，打法原则是借势而为，特别是政府的势，如西博会、黄龙体育中心等等。12五、实现希望（一）整体楼盘的市场进攻策略第一期：第二期：第三期：第四期2002.10.20--2001.52003.5--2004.52004.5--2005.52005.5--2005.12◆概念阶段◆实景阶段◆居家生活◆社区活动与人文◆武林-天目山路-现场◆借一期打二期◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期两点一线◆一期的实景环境◆第一期居家生活◆社区人文◆西博会人居环境展◆房交会◆黄龙体育中心◆会所实景◆杭州购物中心◆西湖国际电视周◆元旦房交会◆杭州花展◆新年音乐会◆西湖桂花节◆展示中心◆新年促销13六、实现希望（二）2000.9-2001.5市场进攻策略9月-10月11月12月1月2月3月4月5月◆西博会◆黄龙体育中心◆西湖购物中心◆现场展示中心◆新年促销◆业主监督◆花展◆房交会◆现场包装◆新年音乐会◆新年促销◆动线封杀◆户型设计◆武林展示中心14七、实现希望（三）开盘阶段的市场攻击策略战术一：动线封杀市场预热战战术二：户型设计诱导战10.1正式开盘战术三：武林广场展示中心战术四：开盘整合攻击战术五：西博会决战持续攻击阶段战术六：西湖购物中心战术七：现场展示中心开放15战术一：动线封杀1、形象广告牌62、看楼专车213、武林广场立柱广告4534、天目山路灯柱挂旗5、黄龙体育中心6、现场围板原则：1、“两点一线”动线控制，“两点”指武林广场、现场，“一线”指天目山路段。2、武林广场是杭州的核心点，占领武林广场等于控制杭州。3、天目山路作为杭州主要交通动线，而且是直接到现场的交通动线，人流量大，影响力强。4、黄龙体育中心是杭州近期最大的热点，控制有利于借势造势。5、现场包装第一阶段主要是形象，让人们建立眼前一亮的视觉亲和力。16战术二：户型设计诱导战策略：◆由于整合攻击时间将在9月28日发动总攻，而对于5月份以来的认购客户，等待的时间较长。◆9月、10月是新盘推出的高峰时间，如果有可能尽早抢夺市场。前提：◆一定要有展示的场所，否则无法交流与积蓄客户。目标：◆前期预热造势，形成市场的关注点。◆采用亲和的形象，让买家感觉更多的人情味。方式：◆项目的介绍，户型的介绍。◆设计户型征求意见，并进行意见修正。17户型征求意见阶段媒介计划一览表MediaProgramTimeAugSep212223242526272829303112345678910111213141516171819202122FFFFFNewspaper杭州日报2次11钱江晚报2次11◆杭州日报：彩色半版2次◆钱江晚报：彩色半版2次18战术三：武林广场展示中心1、形象牌5、庭院洽谈区672、儿童游戏园6、办公区3453、接待台7、样板间124、模型展示原则：1、核心攻击点：看到希望，主要集中于模型展示与样板间展示。2、展示中心效果：强调展示性，突出户外的形象效果及室内的通透性，特别是夜间的展示效果。3、展示牌：墙面最好预留形象牌位置，同时也是发布销售信息招示布位置。4、模型：三种，建筑模型；环境模型；区域沙盘。5、室内效果：展示中心功能：庭院式感觉，现代感+艺术感。6、展示中心辅助功能：建议建立室外儿童游戏园；室内吧台。19战术四、开盘整合攻击策略原则：1、武林广场展示中心开放即正式开盘，时间建议10月1日，充分利用假期的休息时间，调动买家的看楼欲望；市场的攻击时间则将提前于9月底开始。2、媒介采用闪电战的攻击方式，通过立体组合，务必短期击穿市场，在短时间内形成高品牌效应。预期的攻击时间为10天。3、立体组合主要采用报纸及电视两大媒介，形成高暴露点。4、电视一直是杭州地产的盲点，同时10月期间看电视的收视率比较高，因此利用电视彻底击穿市场。20正式开盘阶段媒介计划一览表MediaProgramTimeSepOct2122232425262728293012345678910111213141516171819202122FFFFFNewspaper杭州日报5次11111钱江晚报3次111TV杭州台6天1-----------1明珠台6天1--------------1有线台10天1----------------------1◆杭州日报：彩色半版5次◆钱江晚报：彩色半版3次◆杭州台：6天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收视率最高点。◆明珠台：6天，每晚6次，30秒，20:00-21:00收视率最高点。◆有线台：10天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收视率最高点。21战术五：西博会决战攻击策略：1、政府已经在做大量的宣传，杭州市民会到现场，特别是参加住宅展的基本都是准目标客户群。因次，指导思想是“政府宣传、我们收益”，不做媒介宣传，重点攻击现场，把现场牢牢控制住。2、西博会主要目标在于通过展示建立领导品牌，让到现场的客户产生强烈的信赖感，以激发买家的购买欲望。3、西博会的影响力迅速通过新闻形势的媒介宣传，在后续的报纸媒介中进行响应宣传。221、大型招示布6、看楼专车72、室内挂幅7、无线脉讲解3453、模型展示区24、资料准备165、礼品原则：1、搞乱西博会住宅展，主要通过视觉形象及声音两个方面。2、视觉主要通过现场到处可见的山水人家形象，特别是户外形象、场内手提袋及礼品。3、通过声音控制现场气氛，并可让更多的人汇聚现场。4、重点在模型展示，特出模型展示的效果。5、如何进一步促动成交是关键，一定吸引买家再到武林广场展示中心感受及看样板间。23战术六：西湖购物中心1、大型招示布5、模型展示22、形象墙3543、无线脉介绍14、置业顾问现场咨询原则：1、继西博会之后的第二次外卖场攻击战，时间相隔1个月左右，利用年底的购房高峰期掀动第三次高潮（开盘、西博会）。2、充分利用年底购物旺季、商场人流量大的特点，到人最多的商场进行攻击。3、主要方式采用模型展示的概念，让更多的人接触项目，了解项目。4、吸引更多的人员到武林广场展示中心或现场。24战术七：现场展示中心开放1、嘉年华活动32、展示中心243、游泳池、网球场、儿童游戏园开放154、示范环境展示5、样板间原则：1、现场展示的出现是山水人家最大价值点的出现，其将定位项目的最终价值。2、现场展示中心开放，以嘉年华的活动为主，主要在于制造人气较多的氛围。3、现场展示主要集中于会所、室外设施、样板间、环境为主。4、会所的功能性设施全部开放及展示。5、重点引导从环境到样板间的氛围。