林溪美地营销策略初步沟通案(改)

常绿·林溪美地营销策略初步沟通案2洞察市场市场情况及竞争预判1目标解析目标分解及需求研判4清晰策略项目营销策略制定5完美落地项目阶段策略执行3梳理难点难点判断及价值梳理逻辑框架项目余货梳理黑色：为一期（团购+19#楼）红色：二期首批绿色：未开发部分目标解析楼栋套数13#12415#12419#22420#11621#（2单元）2321、2016年目标：4.5个月至少去化450套，车位400个，实现回款1.3亿，每月90套左右，按照1:15到访成交率计算。2016年月度任务分解月份8月份9月份10月份11月份12月份1月10日套数40110120808020来访月：600组，日：20组月：1650组日：55组月：1800组日：60组月：1200组日：40组月：1200组日：40组月：300组日：10组车位——100个100个100个100个——备注：2016年总回款任务为：1.3亿元，包含车位的销售，随着8月底前期团购客户的交房，对交房业主进行针对性的车位销售。对在售房源制定相关销售政策和车位同步销售。目标解析目标解析7.158.259.1610.1-2510.2612.312017.1.10前宣传出街13#取得预售证，签约15#21#新品加推车位开始销售回款1.3亿2.任务项目推进重要节点从7月15日物料出街，宣传不足5各月，售楼部开放算起，销售周期不到4.5个月的时间，即使正常的一期尾房、车位、二期新品，要在这个时间内完成，都足够艰巨。如果解决不好团购的影响，没有策略，将疲于奔命，甚至徒劳无功！4.5个月（销售周期）售楼部开放样板区开放19#13#开始销售，取得预售证后签约宣传时间不足5个月确定按揭银行20#新品加推3.从产品看任务:从目前可售产品的角度来看任务要求：一期尾房产品受限要求销售率高，其次车位需求难满足高销售量，且车位已经销售100余个，二期新房受工程影响回款率低。一期尾房（含19#楼）车位二期销售难点提出：产品特征：销量体量：224套400个20、21#楼348套可挖掘点：19#楼复式两房地下停车位通透刚需产品90、103、127三房两房复式限制，销售率要求高需求有限，街道可停车地段偏、期房，销量要求高，高层区回款限制现房、随时可售政策和价格，只能卖团购业主调整销售推盘，减量升回款率，保任务销售重点：20#、21#楼，回款晚。回款主力：车位+19#楼，量大可回款。销售难点：车位+19#楼，量大缺需求。二期产品4栋楼分批推售，根据预售证取得的先后顺序分批加推，提升二期回款率，提高回款额，分担任务额度。一期（19#）：利用现房优势，尽力销售。车位：需求不足的前提下，政策挖掘，价格促进。一期和车位任务完成较困难，二期产品和进度有机会扩大销售，实现任务目标，保任务促回款，力促现房，强化二期底层。加快工程进度和预售证办理，提升二期回款率，补足一期和车位的任务缺失。4.任务分布:目标理解——从企业战略和项目目标两个角度理解本项目承载的“历史使命。企业战略目标本项目承载着常绿集团由“刚需粗放型”向“精品品质化”成功转变的重要使命，是企业品牌提升的关键！财务目标2016年半年实现整体销售回款金额为1.3亿元！形象目标树立项目高端形象，以项目品牌撬动企业品牌的树立与提升！管理沉淀目标通过项目成功运作，为常绿集团提供成熟的、可借鉴的开发模式和娴熟的运作团队！只有项目成功运作，才能成就企业的品牌，才能为企业提供可借鉴的经验，而项目的成功操作在于市场高端形象的树立和热销现象的形成。5.从项目看任务:6.任务分布建议：A、整体目标不变：1.3亿元B、销售时间：一期和车位可售的先售，二期按节点提前营销、重点推售。分期楼号任务任务套数（套）任务面积（㎡）总销售额（万元）任务回款额（万元）一期尾房19#（224）1501230055353875（70%回款率）二期20#、21#（348）1001000045006750（50%回款率）13#、15#（248）200200009000车位A1、A2区车位、车库400040004000备注：根据预售证办理的快慢和先后顺序，即时调整推售房源和推售产品。2洞察市场市场情况及竞争预判1目标解析目标分解及需求研判4清晰策略项目营销策略制定5完美落地项目阶段策略执行3梳理难点难点判断及价值梳理逻辑框架营销难点（2）如何弱化前期团购价和项目市场价的巨大价差，在传播上形成高度与气势，为目前价格提供支撑？（价值重塑、客户认知的问题）（3）抢占市场和政策窗口期，如何提高客户转换率、缩短客户成交周期，快速去化项目？（销售策略和杀客的问题）（1）销售目标：4个月去化450套1.3亿月均100余套，按1:15转换率，月均1500组客户，如何保证到访量？（客户召集的问题）速度价格破题：产品力、来访力、成交力，“三个力”问题营销难点克服营销难题之前，我们先梳理下的项目价值SWOT分析S:常绿品牌、未来看好、产品规划及品质好W:离市中心较远、地段偏、交通不方便、产品同质化O:城市CBD发展规划、高铁站、项目品质、政府补贴T:生活氛围差、前期团购营销、竞争大、预售证与期房问题1.营销策划下功夫，做差异化概念推广；2.营销团队管理到位，专业性强、服务好，跟进到位，做细节；3.强化交房后商业的招商，提前营造生活氛围。4.做好体验，景观、样板房、功法等，促进购买欲；WTSO1.根据政府规划做升值宣传，有噱头，主抓目标客户（新华区、老城区、宝丰等）；2.加强对交通区位及区域发展的宣传，轻轨、高铁等凸显区位发展潜力大；3.加大网络、微信等营销方式，对外宣传到位，抢占市场份额。WO1.对于地块远离市中心的弱势，在产品方面力求更加贴合客户需要，功能布局更合理，在此基础上凸显价格优势；2.抓住政府补贴的政策机会，抢占市场窗口期；3.根据产品差异化，精准市场客户定位，在区域内进行爆破营销，迅速抢占客户资源；4.控制好产品开发进度和工程进度。1.尽快解决预售证问题；2.加大区位发展宣传，让客户知道本项目的升值空间大；3.放大集团品牌价值，引起市场反响；4.深层次了解目标客户的特殊需求，尽量满足，从而促进成交。ST奢适区位一座城只有一个CBDCBD的位置，就是城市的发展方向，决定着一座城市的未来。项目位于新城区龙翔大道与翠竹路交叉口，扼守CBD核心区位，绝版地段，聚合城市优越资源，未来升值空间强大。一座城只有一个CBD价值梳理奢适交通四纵四横立体交通四纵：秋实路、夏耕路、翠竹路、育英路四横：长安大道、祥云路、龙翔大道、平宝大道轻轨：连通高铁站，途径新城区。20分钟接驳新老城区，10分钟直达新区高铁站，郑万高铁开通，到郑州仅需40分钟价值梳理奢适湖景平西湖畔醇美宜居生活南邻70平方公里浩瀚平西湖，健身、休闲、养生好去处，远离城市喧嚣，静享生活本真。6大公园环伺：祥云公园、湖滨公园、国家湿地公园、体育运动公园、应山公园、西湖公园新城区超高绿化率，都市天然氧吧，开启绿色宜居生活价值梳理奢适配套多元配套启幕品质生活新区市政府、医院、学校、银行、大型超市等遍布四周，成熟配套，未来可期。小区内部设施有车库、车位、幼儿园、超市、活动会所等随着城市发展，各种成熟配套，让生活更加便利奢适教育精英教育铺就锦绣前程小区配置国内知名幼儿园，让孩子从小举步不凡平顶山卫生学校、河南城建学院、市工学院、黄冈中学、黄河外国语学校、湖光小学、湖光幼儿园、维多利亚幼儿园，书香环绕，提升孩子人文素质。22年史诗大作188亩品质大盘常绿22年6市18盘20万余业主，本土强势品牌项目倾注集团22年开发积淀，是常绿集团从粗放型向精品化转型的品质之作。价值梳理奢适品质奢适立面新古典美学建筑，打造城市建筑封面对比世界各地建筑风尚，进一步精琢ArtDeco新古典风格，高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的王者气势。让建筑的灵魂追随人的居住感受，上演华美、壮阔、流畅、婉转于一体的品质生活气息。价值梳理奢适物业一级物业，国宾级服务强化物业服务，形成平顶山首家礼宾式服务体验。国家一级物业资质证书，秉承五星级服务理念，所有的人员都经过严格培训后才能上岗，24小时巡逻、红外监控系统、360度细节关怀……营造良好社区环境，创造和睦邻里关系，为业主提供舒适生活体验。奢适园林9大主题组团家住公园里“两轴一心”组成景观框架，9大主题花园组团，让生活与自然宛如天成。休闲草坪、密林以及休闲步道把各种场地与中心景观串联起来，既有开放空间，又有闭合空间，形成不同的景观层次。价值梳理一梯两户三室全南向95—125㎡南北通透全明户型，产品优越首创连廊户型，户户南北通透，舒适体验。双厅、双卫、玄关、独立餐厅，三室全南朝向，阳光清风随时拥抱。奢适园林95—99㎡紧凑精品三室，占比69%，125㎡大三室占31%，品质刚需和品质首改将占很大比例。我们的产品，已经决定了客群价值梳理项目价值点梳理——占据较好的城市区位，拥有良好的升值空间，具有优越的项目规划和产品设计22年常绿史诗大作，鹰城十全奢适美宅价值小结2洞察市场市场情况及竞争预判1目标解析目标分解及需求研判4清晰策略项目营销策略制定5完美落地项目阶段策略执行3梳理难点难点判断及价值梳理逻辑框架危/机并存的区域市场2016年1——5月份平顶山市在全省商品房去化状况商品房销售维持高位，待售面积连续扩大1、商品房销售面积同比增长21.9%。1~5月份，全省商品房销售面积2539.19万平方米，同比增长21.9%，增速比1~4月份回落1.5个百分点，继续维持20%以上的高位增速。2015年以来，中央陆续出台了降息、降低首付比例、公积金政策调整等一系列政策，全省多地出台购房补贴等优惠政策，消费者购房意愿被激发，部分需求结束观望入市，商品房销售在年初明显转好后维持高位。2、平顶山作为省辖市，1~5月份去化面积在55.86万方，比去年同期增长60%，原高于全省平均值，说明，相对去年今年销售状况转好，但去化量远低于其他兄弟地市，整体去化量不大，说明，平顶山整体市场状况相对较差。这说明平顶山经济形势整体较差，抑制需求。3、预判：通过政策刺激在上半年集中释放了部分需求，大部分项目以价换量，快速回笼。下半年形势将会更加严峻。洞察市场高价、低量、高库存的新城区平顶山新城区交通便利，与老城区之间距离10公里，通过6条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达；新区分为四大功能区：新城区起步区、教育科研文化区、行政办公、商业金融区、居住区；新城区规划在强调功能布局合理，配套设施齐全的同时，还注重对自然景观的利用和人文景观的塑造。新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。洞察市场热销项目调研分析建业十八城——南部紧邻平顶山主干道长安大道、70平方公里的平西湖湿地公园，北邻龙翔大道，东至夏耘路金融中心，西接冬勤路文化旅游区。规划总用地面积约1300余亩，总建筑面积约200万平方米。开发商平顶山建业城市发展有限公司位置平顶山市长安大道与夏耘路交会处规模占地面积:1300亩；总建筑面积:2000万㎡；容积率2.4。价位表价5400元/㎡左右，实际销售均价4850元/㎡。户型面积90.44㎡、122㎡、141.71㎡、148㎡、126㎡主力户型主力户型122-144㎡，三室两厅一卫、四室两厅两卫价格策略按揭优惠150/㎡，一次性优惠300/㎡。交3000抵30000入会，老带新每平米减50元。销售情况141.71㎡，去化率82%;122㎡，去化率83%;90.44㎡，去化率78%。品牌特色品牌开发商、生态宜居、改善住宅、打折优惠工期明年七月交房卖点景观绿化、周边环境劣势周边配套少，几乎没有商业，周边村庄较多，门口没有公交站，户型不合理。洞察市场热销项目调研分析122.00（三室两厅一卫）90.44㎡（三室两厅）141.71㎡（四室两厅两卫）户型结构面积套数面积出售率三室两厅一卫122.0090套1098083%三室两厅一卫90.4472套6511.6878%四室二厅二卫141.71180套25507.882%产品分析：建业十八城分布