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七星佳园项目营销策划报告第一部分项目研究背景为准确市场定位，我们对七星佳园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用是实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托黄骅港商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，一起达到如下目标：（1）了解黄骅港地产市场的整体状况及变动趋势；（2）了解黄骅港住宅市场产品设计的发展趋势（3）了解市场的分布情况及客户群体构成情况（4）掌握七星佳园项目所处的地块基本特征（5）掌握七星佳园项目周边房地产市场的走势及主要竞争对手楼盘的基本情况（6）明确七星佳园项目与周边主要竞争对手楼盘以及其余快去的优势、劣势所在（7）掌握目标群体及业内专业人士对项目的初步认识（8）明确七星佳园项目构建有事的市场机会及企业机会（9）提出七星佳园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路（10）提出七星佳园项目在后期产品包装设计中的若干思路（11）提出七星佳园项目的项目营销及推广思路第二部分市场情况分析目前黄骅港开发区人口近3万人，至2020年发展到20万人。随着人口的增加，黄骅港开发区现有住宅将远远不能满足城市发展的需要；黄骅港开发区处于城市开发初期，未来土地供应量大，可开发土地的规模和条件都比较有利，地块尚属于空地，区域内道路平整，未来两年房地产将成为“城市发展”带动的“竞争产业”；主要的住宅房地产开发集中在海防路以西，土地的未来升值潜力要优于海防路东侧地块，项目的可操性很大。1．黄骅港开发区房地产市场主要特征：（1）政策支持明晰、土地集中放量（2）投资客群信心充足（3）企事业单位集资楼占据市场一定份额（4）商品房市场初现、圈地待建特征明晰（5）黄骅港开发区基础设施建设步伐加快2．市场情况分析港口房地产市场尚不成熟，政府对当地住宅发展的重视程度不高，意将生活住宅中心设在中捷及黄骅市区。港口已不再审批住宅用地。3．市场供应状况分析（1）供应量持续放大（2）今年投放市场楼盘特点集资房、福利房、商品房持续建设，以高层为主，（3）价格持续走高。4．市场需求状况分析（1）住宅需求分析，随着港口的不断发展，港口市场还有很大发展空间（2）住宅基本特征分析，二居及小三居更适合市民需求5．市场前景预测宏观经济环境以及政策性方面看，今后5~10年以至更长时期，港口经济将会保持高速增长。第三部分区域市场分析一、区域环境简介海兴县柒元仓储物流项目、七星佳园商业服务项目是海兴县人民政府招商引资，实施海兴临港开发区的重点项目之一，是集酒店、商业街、居住、临港仓储物流等项目于一体的综合性建筑群体。项目用地位于渤海新区规划中的商业商务中心区，现属海兴县临港开发区，周边交通四通八达，北临石黄高速2公里，距渤海新区1公里，距在建中的净水湖公园0.8公里；南至沿海高速(环城高速)出口处1.5公里；东至沿海公路0.3公里；西面与入海河相距0.5公里；二、区域楼市分析项目建设区域内无在建楼盘三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为七星佳园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。1、位置及配套分析项目名称位置交通状况周边配套金龙渤海新城海员俱乐部南公交直达实验小学、港口中学、港口医院1公里、毗邻海员俱乐部海天雅居海员俱乐部南公交直达实验小学、港口中学、港口医院1公里、毗邻海员俱乐部本案海防路新村大桥南公交暂无周围无建成项目，医疗、教育、商业设施相对匮乏分析：金龙与海天雅居地处已建设成型规划区内，交通便利，临近中小学校，体量较大，占据相当大的销售优势，尤其渤海新城项目更是港口市场价格操控者。2、整体规划分析项目名称占地面积建筑面积容积率建筑特色设计金龙渤海新城1993012284411.33小高层、别墅、多层综合住宅，整体容积率较低海天雅居1000001000001.8高层建筑为主，围合式布局，借助金龙景观，无自主特色本案14834837751.58围合式住宅，其他待定整体规划分析：3、园林景观设计及绿化率分析项目名称景观设计特点绿化率金龙渤海新城内有环形人造湖，设计大片绿地，景色优美35%海天雅居台地式景观44%本案商务区划明显，采取四合院布局，兼有古典气息40%以上4、楼宇配套设施分析项目名称楼宇配套设施装修金龙渤海新城普通楼宇对讲毛坯房海天雅居可视楼宇对讲毛坯房本案可视楼宇对讲毛坯房楼宇设施分析：5、户型及销售率分析项目名称规划套数居室面积/m2销售率一居二居三居四居金龙渤海新城56-61m276m2-8698m2~1360海天雅居85-881200本案080-97104-1360006、价格分析目前，金龙渤海新城待开盘价位为：3600元左右海天雅居开盘价位为：3500左右建议本小区定价不超过3000市场存量分析：项目名称存量金龙渤海新城现房剩余20套以内期房为4栋高层19-22层海天雅居4栋高层四、客户群分析1、客户类别细分（1）职业特征类国有的私营控股大型企业职工及个体投资经营者占主要地位，当地居民占比重逐渐降低（2）家庭构成刚结婚的两口之家及三代同堂的家庭为主2、主导客户群分析（1）年龄以25—45岁中青年为主（2）大型企业职工月收入均在2500元以上。（3）私有车拥有量呈逐年上涨趋势，但外来企业职工多以班车为主。（4）因认同当地发展潜力，且港口房租较高，当地居民二次置业几多次置业较为普遍（5）工程进度的速度对置业热情有直接的影响（6）邻里素质的高低对中高收入阶层置业心里有重要的影响（7）国家新出台的房地产调控政策对投资者有一定影响，但对港口影响不大（8）当地居民对地块归属问题较为关注，认为地块距现有生活区较远3、主导客户群购房动机分析（1）购房目的婚房、居住、投资（2）购房关注因素A项目体量B邻里素质C安全程度D房屋面积E生活便利程度F地块归属问题G价位问题J政策变动4、主导客户群购房偏好（1）购买面积：90~110m2（2）目标客户最在意的功能区：卧室、客厅（3）目标客户认为客厅的主要功能：休闲、待客（4）目标客户认为最满意的主卧面积：10~12m2（5）目标客户心目中卫浴的意义：洗漱、方便、洗澡（6）目标客户使用浴缸的程度：低（7）目标客户对主卧浴室的空间规划：便池、洗脸池、可有热水器（8）目标客户对主卧浴室的面积需求：4m2（9）目标客户对厨房的面积需求：5~6m2（10）目标客户对餐厅的面积需求：无明显需求（11）目标客户认为最佳的采暖方式：地热供暖（12）目标客户希望小区的会所功能：娱乐休闲（13）目标客户对园林景观风格的偏爱：绿化率高（14）目标客户购买房产最重视的因素：价位、面积、实用性第四部分地块SWOT分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查本地块坐落于海兴县城海防公路西侧，高压走廊北侧，属仓储用地2、地块周边环境调查（1）自然景观（2）人文历史景观3、地块交通条件调查（1）主要交通干道：海防路，307国道，三号路、一号路（2）主要的公共交通及其线路：暂无公交线路，计划安排班车（3）项目对外交通状况：石黄高速石（家庄）-黄（骅港）高速与京沪高速、津汕高速、石太高速、沧保高速相接，形成了直达黄骅港的疏运大通道。307国道（黄骅港-银川）直通黄骅、沧州神（府东胜煤田）—黄（骅港）铁路，全长860公里，国家1级干线，横跨内蒙、陕西、山西、河北四省区。沧黄铁路（沧州—黄骅港），全长91公里，与京沪铁路、神黄铁路接轨。海防公路南可达山东、江浙，北可至天津，通过秦皇岛与东北三省相连。津汕（天津—广东汕尾）高速公路在黄骅市与黄骅港开发区之间穿过。邯黄铁路邯郸—黄骅港铁路正在建设中。4、周边市政配套设施调查周边现有商业：（1）餐饮2.5公里（2）超市2.5公里（3）医疗机构3.5公里（4）文化教育4公里（5）邮政、电信、银行3.5公里二、SWOT分析（1）优势S1.绝版多层设计S2.价位优势S3.政府政策优势S4.产品设计以中小户型为主S5.地处未来商贸区，发展潜力巨大S5.紧邻净水湖公园（2）劣势W1.由于地块关系，处于海兴地块位置偏W2.产权问题W3.孩子上学问题W4.周边发展较慢配套不齐全W5.交通不便（3）机遇O1.80-110平米户型产品市场紧俏O2.根据国家政策多层为市场空缺，直接竞品项目较少O3.价格的优势占领市场O4.城市建设的发展（4）挑战T1.市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2.新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3.项目地理位置对未来市场形成巨大的潜在威胁T4.近期开盘楼盘形成直线竞争第五部分价格定位一、开发成本核算1、项目成本计算条件说明社区总占地面积m2，总建筑面积m2，容积率，可销售面积m22、项目成本核算名称数量/m2建安标准（元/m2）建安造价/元占地面积14834总建筑面积83775地上建筑面积83775住宅68875配套公建14900地下建筑面积0项目名称计费标准及计算方法（仅供参考）测算基数金额/元一、土地成本二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费建安计算×0.8%2、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面×5元/m23、测量、勘察、设计费建安概算×2.5%4、执照费建安概算×0.1%5、标底编制费建安概算×0.3%6、预算审查费建安概算×0.1%7、招投标费建安概算×0.07%8、质量监督费建安概算×0.25%9、工程监理费建安概算×2%10、黏土砖费地上建面×14元/m211、竣工图费测量、勘察、设计费×70%×10%12、档案保证金10万元三、基础设施费1、红线内建安面积×8%红线外建安面积×8%2、环境设计与绿化建筑面积×8元/m2四、房屋建安工程及设备、装修费1、建安工程费地上建筑面积住宅面积×1500元/m2配套公建面积×3000元/m2地下建筑面积面积×3000元/m22、设备及装修费用五、不可预见费用一至四项×3%六、上交开发办的管理费一至五项×0.1%七、管理费一至五项×2.5%八、贷款利息总建面×100元/m2九、两税一费销售收入×5.5%十、销售费用销售收入×3%十一、开发成本一至十项平均成本按总建筑面积综合成本俺可售地上面积扣除地下造价后综合成本按可售地上面积十二、销售收入住宅销售面积×均价地下车位销售面积×均价商铺销售面积×均价十三、毛利率十四、所得税税率（%）十五、净利率十六、投资总收益二、价格定价市场比较定价法1、权重因素对项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、选择项目金龙渤海新城、海天雅居3、价格比较项目/影响因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价海天雅居金龙渤海新城1111113500本案三、结论定价策略：低开高走拉大价差，用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议：2900-3050元／平米。第六部分产品定位一、客户群定位1、目标客户群特征（1）行业特点案例一：港务局张姐背景：结婚十年，夫妻俩都在港务局工作，家庭年收入7-10万。目前住房为一套房，有购房愿望，表示经济能力可以。描述：大约36、7岁，不是本地人，大姐穿着都很朴素，人很实在。语录：——想买房啊，可是要看价钱噢，也没有很多钱。——以前我们在渤海新城看过房，后来一直没开盘，就没买。——买的话肯定要买个三房才够住啦！110平米左右，差不多吧！——你们这个位置有点偏……户型很好噢，价格高过3000了吗？——总价2、30万差不多吧？心理特点：想低价位购入特征描述：对未来的发展存在一定质疑购买行为特征：纯投资，以后估计不住；案例二：某局刚就业年轻男士背景：住在宿舍，骑自行车上下班。由于刚参加工作，没有太多的钱，必须家里资助来买房子；描述：约20-25岁，随和健谈。语录：——现在的房地产市场看不懂——在渤海新城买房的话，小孩上学近。为了小孩上学，很多同事都在渤海新城买房——宁可多花点钱在位置好的地方买——海天雅居准备开盘，价钱也就是3200那样，我们朋友们想买一块，能够承受3000-3700的价格水平——我们这里都是年轻人超过30%的首付就买不起了心理特点：喜欢位置好的价位只是一方面特征描述：贷款买房没多少钱购买行为特征：自己以后常驻黄骅港纯居住2、项