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【2006年推广策略方案】欧乐品牌营销发展商：北京欧乐公司品牌整合：金达利集团.北京公司提案时间：2006.2.17PART1整合分析一、〖产品分析〗二、〖市场分析〗目录Contents三、〖推广战略〗四、〖我们的角色〗PART2战略方案整合分析一、〖产品分析〗集团背景——总部设于美国加州的国际性跨国实业公司北京公司——十年前进入北京市场，拥有装饰一级资质和专项设计资质，产业服务链涵盖设计、研发、生产、销售等多个环节，集装饰、家具、家装设计、商贸等几大业务板块于一体，积累了多年公装辉煌业绩二、〖市场分析〗1．行业状况品牌竞争、概念营销雏形初具现阶段家装业正处于过渡阶段，从缺少品牌公司和行业标准的无序竞争阶段发展到了由众多大公司群雄并起的品牌竞争初级阶段。上游竞争刺激家装行业整合柏安居等家居公司整合了设计、施工、建材、家具和配饰的一条龙服务，在成本和服务等领域向家装行业施压，促进了行业内的规范程度和服务质量，但距离真正的系统化家装服务还有一定距离。家居设计是中高端市场方向随着行业的逐步成熟与发展，品牌与质量在中高端竞争市场的核心作用日渐显现，设计师作品的特性与品质成为决定性因素之一。2．竞争对手分析东易日盛：东易日盛创建于1996年，是集设计、施工、家饰于一条龙的装饰公司，在中国家居产业已形成规模化、专业化、品牌化、集团化、产业化的领先优势。品牌定位：家装行业风向标现阶段特色营销：“风格之美，文化之魅”——影响中国家居生活的八大室内设计风格科宝博洛尼：科宝博洛尼厨卫家具有限公司是由北京科宝公司与意大利合资组建的家居企业，1999年进入北京厨房整体化行业。2005年，位于北京北四环的由里诺·克塔托（LinoCodato）主持设计的博洛尼整体家居旗舰店隆重开业，开始了科宝博洛尼向整体家装行业进军的步伐。品牌定位：中国整体厨房市场第一现阶段特色概念营销：“七间宅——后极简主义风格”欧乐市场定位：原美式别墅家居NO.1说明：观点一：欧乐公司是北京市场中少有的、拥有原汁原味美国文化背景的服务顾问团队。其总部设在美国，扎根中国十余年。而目前京城中高端别墅市场中，欧美风格为别墅产品的醇正传承，锁定这部分市场，将使欧乐获得广阔、稳定的发展前景。观点二：科宝、东易日盛提出的七间宅、八大风格等概念流于形式，其背后是“大而全”的市场通吃战略，在形象营销上并没有进行明晰的市场细分，因此为欧乐提供了广阔的市场空间。观点三：目前市场上的家装公司，罕有高规格、大项目的运营经验，无法媲美欧乐的辉煌历程。13年的公装操作经验，是欧乐公司的品牌资本，高规格、完美细节、品质内涵是欧乐独有的竞争优势。观点四：据统计，北京2005年在售别墅项目193个，其中除去中式别墅、现代风格别墅、与欧美现代别墅等非欧美别墅外，据不完全统计，欧式美式别墅大约占到53%。3．结论以下是部分欧美风格的别墅一览东山墅提香草堂达华庄园万万树碧海方舟麦卡伦地龙熙顺景亚美利加顺驰林溪西山美墅馆橘郡长岛澜桥西山美庐大湖山庄榆垡小城镇晴翠园波特兰花园华彬高尔夫庄园京润水上花园御墅临枫清凉盛景玫瑰山谷别墅莱蒙湖别墅北京裕京花园别墅白河涧别墅富春园恒丰别墅龙苑别墅丽京花园盛通绿色家园阳光花园别墅丛林庄别墅东方太阳城塞纳维拉天润别墅时代庄园加洲阳光花园枫露皇苑运通花园和安花园银湖别墅丽高王府丽斯花园保利垄上上城国际花园战略方案三、〖推广战略〗让欧乐成为豪宅的标签备选战略核心：欧乐，豪宅的鉴证说明：精深诠释原美式家居文化传承，尊贵气质、专业服务，欧乐独有品牌内涵。纯美式别墅是国内别墅产品的最早源流，品味象征，原版美式家装设计、家具、建材的全套服务更是综合实力的展现。因此，高端品牌定位成为欧乐的不二选择。1．战略核心欧乐优势支持★深谙美式家居文化的国际设计师团队★私家专属精神堡垒，独有互动交流体验空间★顶级设计师课堂，深入诠释美式居住文化★13年高档公装经典案例，尽显尊贵品质★以人为本的定制化服务★家居、家装、家具全程顾问服务链★超高性价比品牌战略★实至名归：高端产品价位需要赋予与众不同的品牌文化内涵★后发先至：资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大，能够为品牌提供更多成长机会★上兵伐谋：鲜明的主题诉求是吸引消费者的最高境界★诚信为本：知名品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者更多的购买理由及服务满意度2．战略步骤第一阶段：落地营销先行锁定美式别墅（2006年3月-----5月）相比东易、科宝等竞争对手，欧乐在品牌建设、终端渠道等方面还亟待完善。以现有资源如果贸然启动媒体攻势，难以在短期内实现媒体投放事半功倍的联动效应。因此，欧乐审时度势，调整战略，销售先行，在一定业绩和知名度稳定的前提下，再进行大力度的品牌宣传，最终达成欧乐品牌建设的目标。★以别墅项目作为营销目标，充分发挥1+12的品牌联动效应★直接切入市场，避免与竞争对手展开媒体消耗战★变个体诉求营销为群体诉求营销★细分需求，赋予品牌鲜明的个性特征★奠定前期销售业绩和公司知名度行动一：落地营销，SP活动挂帅★规避竞争对手宣传攻势的锋芒，采取差异化营销战略★SP活动为主，辅以媒体宣传，以销售为最终目标★整合金达利优势资源，与别墅意向客户群零距离互动★投入少，见效快执行：针对金达利公司现有别墅项目的潜在客户展开家装销售行动针对北京市场其它欧美风格别墅项目展开家装销售行动行动二：升级“精神堡垒”这是开展一系列后续营销推广攻势的基本前提。现场体验是承载公司品牌及服务的核心，一个完美的展示氛围能够100%引起客户的关注，因此改造现有展示环境是当务之急。改造建议:地下一层为材料展示区地上一层为样板间展示区、与设计师互动交流区地上二层为风格家具展示区★重置现场空间布局，开创互动交流新功能区★营造高档美式家居文化氛围，烘托品质感受★刺激客户购买欲，提高现场成交率第二阶段：全面亮相以品牌拉动销售（2006年6月至9月）经过第一阶段的铺垫及小幅预热后，欧乐已经拥有一定的知名度和客群资源，精神堡垒等硬件支持也已完备，因此可以启动一系列媒体宣传攻势来拉动销售。行动一：媒体炒作宣传主题：以“欧乐，原美生活秀”概念为主题，吸引业界及公众的广泛关注，高调媒体亮相主要形式：新闻发布会、现场直播、人物访谈、专题报道主要渠道:经研究，我们决定选择低成本、高回报的推广模式——广播为主，网络为辅，涵盖相关报纸、杂志等媒体通路，定期高密度进行曝光地点：欧乐展馆现场、媒体直播现场目的：初步建立品牌知名度，面向社会公众广泛传播行动二：Sp活动在欧乐展馆现场举办时尚类型的主题鉴赏及互动交流活动，力争在现场达成销售结合相关别墅项目的销售进度，同步开展相应家装家具销售活动主要形式:展览、主题秀、互动交流地点：欧乐现场展馆、相关别墅项目现场目的：经过前期媒体曝光以及客户前期的有效认知，达成成交合作意向行动三：网站建设用形象化的表现形式展示欧乐品牌所特有的文化内涵★品牌特质★企业历史★服务模式★成功业绩第三阶段：品牌延续期（2006年9月至12月）在第二阶段的媒体高潮期过后，市场知名度和品牌认可度会进一步扩大，因此应根据前期方案的具体效果进行巩固和扩大，让欧乐品牌真正成为京城家装家具的品牌店和旗帜店。四、〖我们的角色〗1．品牌企划顾问团队——挥洒激情，为客户制定并实施行之有效的品牌企划方案职能目标客户定位与分析策划推广总体策略整合媒体分析与预算安排特色SP主题活动广告目标定位与分析形象包装系统整合收费方式固定月费（或年费）2．销售执行团队——利用金达利集团优势资源，直接开发并提供有效的客户职能有效客户推荐协助甲方开展京城别墅项目家装家具业务拓展与合作收费方式一定比率的佣金Thanks成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！