某商业街项目营销策略报告

某商业街项目营销策略报告目录第一章项目营销策划分析思路浅析)一、相关重要说明:二、项目分析+1、概述2、项目商业价值判断三、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁四、本项目需要解决的营销课题五、项目核心价值体系确立1、项目潜在价值2、项目差异化优势3、构建项目核心价值体系六、营销策略综合前提分析1、主流目标客户群定位及特性分析,2、终端消费客群定位3、商业部分营销定位浅析第二章销售方式及价格定位体系一、4种销售方式优劣势比较二．项目阶段性价格定位策略1、项目可实现价值分析2、市场竞争导向定价法3、租金收益逆向定价法第三章总体营销及包装推广策略一、总体营销策略模式二、项目整体运作思路及工作计划1、项目整体运作思路三、项目阶段性销售控制策略1、控盘策略前的思考2、几种可能的放盘方案比较3、分期控盘实施方案4、控盘节奏及各阶段推广、销售策略5、特别销售技能建议四、商业销售推广策略】1、推广策略2、广告策略3、客户活动策略4、品牌宣传策略五、主题卖点提炼与推广主题)1、主题卖点提炼2、广告主题3、核心概念一、相关重要说明1、销售价格定位、销售放量及控制手段，是本案整体定位策略的重要环节。本案的商业产品销售定位，主要针对最大化挖掘地块与产品价值，通过对优势推广点的充分利用与局部放大，并通过特殊的包装推广手段等方式提升沾益项目“极具投资潜力的商业”的典型形象。2、应重视项目发展动态对商业定位策略的影响与调整。本报告重点解决商业销售前期的定位问题，并以曲靖当前商业市场状况为出发点，对全案发展策略如人群定位、包装手段、价格策略、销售手法等进行总结与定位，以供开发商全面权衡并进行销售前的执行参照。随着开发的持续进行，相关竞争环境、市场状况、区域条件等影响定位的关键因素会发生改变，这些改变将或多或少的影响到本案定位策略，或发生正面作用，或产生负面影响。强调动态预期对本案定位策略的影响，依据我司在商业项目销售的推广经验及市场反馈，对产品在中期及中远期的产品销售形态予以适时、适量的修正，是项目得以可持续发展的重要保障。本案中涉及相应价格以及销售比例控制和周期，均按静态阶段进行设计规划。二、项目分析1、概述：某商业街，位于曲靖市沾益县龙华大道东侧，玉林南路两侧，为曲靖市羊场煤矿沾益住宅小区。项目秉承“以人为本”、“以商为本”的规划理念，总占地面积152431.44㎡，建筑面积344521.375㎡，其中商铺面积43738.66㎡，规划设计体现了时代特征和地方特色，并结合布局真正做到了“人车分流”、“商用、居住分流”。创造了一个“现代、美观、舒适”的商业街和“宜人、和谐、高品质”的人居小区，开启曲靖商住新潮流。2、项目商业价值判断三、项目swot分析1、优势（Strength）2、劣势（Weakness）3、机会(Opportunity)4、威胁(Threat)四、本项目需要解决的营销课题1、如何最大化利用土地价值和运营模式来设计商业户型？2、如何制订科学的价格政策，使商业部分能快速有效地安全着陆？*]3、如何进行多业态商业项目的整合与发售控制？4、如何利用有限资源，集中造成销售的规模成效？.5、如何突破传统商业销售模式，利用特质化营销手段完成销售任务？五、项目核心价值体系确立1、项目潜在价值2、项目差异化优势3、构建项目核心价值体系六、营销策略综合前提分析1、主流目标客户群定位及特性分析1.1小型投资群体：1.2中型投资群体2、终端消费客群定位3、商业部分营销定位浅析第二章、销售方式及价格定位体系一、4种销售方式比较1、纯销售方式：优势：▲发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；▲将经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。劣势：▲产权分散，主力店或品牌店难以进驻；▲无法规划经营业态及规范整体形象；▲对于商业做旺，主要靠市场自身调整，所需时间较长；▲若经营不好，对于项目整体形象有一定影响；▲银行提供按揭信心不足。适用：▲销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户对项目预期缺乏了解；▲中小面积纯街铺销售；▲体量小或零星物业，无须整体经营的。2、带租约销售：优势：▲通过招商保证前期商业定位与形象；▲能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；▲短期内使业主获得稳定收益。劣势：▲铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；▲未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；▲销售难度较大，售价与租金之间的收益回报低难以达到投资者期望，需要开发商做补贴；▲中、长期收益难以稳定；▲后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；▲各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用：▲有强势招商力量支持；▲商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；▲可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；▲纯街铺或少量商业物业。3、短期（三年）返租销售优势：▲前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。▲帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；▲3年返租期较适中，3年后商业有可能旺；▲可坚定银行按揭信心。劣势：▲承担前几年的返租补贴，可返到售价上，可能会拉高售价；▲返租结束后的统一经营管理要求较高；4、长期（十年）返租销售优势：▲前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；▲给投资者坚定信心。▲返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。▲如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能兑现承诺回报。劣势：▲承担十年的返租补贴；▲如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。▲因返租而产生相应的返租法律风险。▲银行不支持做按揭长期返租与短期返租从销售角度分析：▲短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。从开发商风险角度分析：短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。小结：由于“带租约销售”受制于在前期有限时间内要找到匹配的商家，这不符合项目目前条件；“十年返租”受制于银行按揭而行不通。因此，只有直接销售和短期返租销售模式可以选择，本公司方案采用“小面积铺位5年包租”销售模式。问题主要集中在：A高端客户数量少，成交价格会比较低，谈判周期长；B目前市面上还没有成功操盘的案例；C面对的商户数量少，经营做旺的难度大；D可选择按揭银行少。二、项目阶段性价格定位策略1、项目可实现价值分析我们在进行价格定位之前，需要凭借一定科学评估依据和支撑点来对项目价格进行定位。根据目前本案可实现的价值部分，我们将其划分为：环境价值、开发价值以及品牌价值三个方面，同时，为了最大化实现项目价值，也需要通过延伸价值以及机会价值的充分挖掘得到体现。相关评估依据说明如下：【环境价值】：包含区域环境、交通环境、区位价值、商业环境等；【开发价值】：包含总体规划、产品（包括户型分割、交通组织、商业空间布局等）、建筑外观、商业功能配套、开发商品牌等；【品牌价值】：包含开发商品牌知名度（包括开发商资金实力、开发商开发经验以及口碑））、物业管理品牌、开发商呈现能力（开发商曾经开发项目呈现能力及呈现品质）等【延伸价值（附加价值提升）】：包含营销推广（含项目品牌塑造、项目形象提升）、销售管理、物业管理服务（收费、服务）等；【机会价值（修正因素）】：包含开发及入市时机、政策环境/利用、分期策略、项目开发目标（追求销售速度或项目整体开发利润）2、市场竞争导向定价法竞争导向定价法是我司从客观市场竞争角度出发,通过采集与本项目具有同等价值及竞争地位的可类比项目作为类比样本,以其销售均价为基础，通过对竞争项目的各项指标对比分析，采用加权平均方法，而制定出合乎市场竞争规律的销售均价，从而减少因主观盲目定价而导致营销风险的目的。2.1.价值权重比例一览：价值因素6R5X7{0[-k)n%B(M0g环境价值,开发价值品牌价值比例50)5（注：根据房地产市场的普遍规律及许多成规模楼盘的运作经验来看，因延伸价值、机会价值属于修正因素范畴，在比较权重考虑中不进行权重比例设置，故上表仅表现本案的环境价值、开发价值、开发商价值的分项价值的权重比例。）2.2.分项价值权重比例一览：价值因素环境价值（60％）开发价值（30％）品牌价值（10％）分项价值区域价值区位环境交通环境商业环境总体规划产品建筑外立面效果项目配套开发商品牌知名度物业管理品牌开发商呈现能力比例4010203035351015502030综合比例184.5913.5810467.534.5