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谨呈：广州市花都区XXX房地产综合开发公司经前期沟通，开发商寄望于本案的目标为：快速出货，回笼资金既然目标明确，接下来该想想如何实现目标。。。我们有什么？---本案的优势与价值点深入挖掘我们卖什么？---本项目的市场占位与形象树立我们的机会在哪里？---市场的大势与机会点我们怎么卖？---营销策略思考我们面对什么？---市场分析带出以下思考：本案分析——概况、价值挖掘、SWOT分析推售计划——释放信息、媒体计划、费用预算策略定位——市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜——服务取费市场分析——整体大势分析、区域楼市分析大纲政策解读：本次调控背景与08年调控有本质不同经济实体调控政策供求关系资金压力经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着陆。政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整个经济实体的过热，不仅重创房地产市场，更导致的股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激下的经济增长势头。供应量巨大，成交量低迷；市场严重供过于求。地产商纷纷开工，调控政策的出台增加了开发商的开发成本，对资金的运作提出了更高的要求，导致资金链紧张。国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数据向好，但政府仍心存顾忌。政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分明显，旨在“部分城市”的“过快增长”，重点是解决“民生问题”，是为了缓解一党专制社会主义制度下的生计问题。由于前一个周期政策导向和施工周期的原因，目前和未来半年的市场供应走低，需求持续旺盛，供不应求。由于上半年市场已将存货消化，地产商目前资金相对充足。2007-20082009-2010市场研究政策分析2007-2008年经济过热，房地产市场“水涨船高”调控关键词----“经济过热”2009年经济稳步复苏，房地产市场“报复性反弹”，稳定房价成为政府保障民生的重要工作。调控关键词----“民生”整体大势分析6政策分析：本轮调控的主因是房价快速增长，与07年的经济影响的市场调整截然不同，促使本轮房价快速增长的四大成因如右图所见7政策走向3：严格征收土地增值税（严格征收土地增值税，是对开发商囤积土地的严厉打击，有利于增大市场供给）政策走向1：试点征收房产税（以试点征收房产税的方式来对楼市进行调控，此前上海计划开征“迷你版”物业税的传闻就是明证）政策走向2：调整经营性用地出让方式（调整经营性用地出让方式，从源头上杜绝“土地财政”，“勾地”制度有望在全国实行）政策走向4：行政立法限购多套房（限购多套房，政府有望以行政立法的形式强制出台相关法律，从根本上打击房产投机）政策趋势——如果此次信贷政策效果不明显，预计未来还有政策手段推出8政策周期——根据“量在价先”的市场规律，未来3~6个月市场走向预判9楼市开发商政府房价高企调控出台房价反弹成交量、价回落开发商投资热情遇冷市场供需失衡政策结论——从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降。•2010年新政执行以来，广州房地产的销售走势整体上一度呈现下跌态势，这种局势已•经扭转，近五周的广州整体市场销售一直平稳上升，价格方面也持续小幅上扬。33周•开始，市场的均价有所下降，但是成交量环比增长幅度大，近17%。2010年第35周广州一手房成交走势05001000150020002500第26周第27周第28周第29周第30周第31周第32周第33周第34周第35周成交套数(套)05000100001500020000成交均价(元/平方米）套数均价2010年第35周广州一手房成交走势房地产政策分析总结•广州受“4.15新政”影响明显，市场整体成交量快速下滑其中新政月满周成交•量已下降50%；但是，市场销售价格依然坚挺；••新政后，新开楼盘开盘销售率下降，市场观望情绪出现，但7月份后销售有所•恢复；价格没有出现明显下跌；•另外，市场上部分具有优质质素的楼盘依然表现较好，在销售价格维持不变•的情况下，保持了其较快的销售率。•但随着近期量价齐升的情况越发严重，此“报复性”的市场反弹背后亦将可能•隐藏着“危险信号”。市场研究总结区域市场分析序号项目名称物业类别均价项目特色建筑类别装修状况占地面积总户数容积率绿化率开盘时间入住时间1万虹花园住宅公寓4200元花园洋房多层(带电梯)、小高层洋房毛坯547801448户2.5630%2010-5-22011-052嘉粤百合雅居住宅4000元花园洋房小高层洋房毛坯21232688户2.930%2010-4-202011-1-13友田翡翠华庭住宅5500元花园洋房,打折优惠楼盘小高层洋房毛坯10401200户5.330%2008-9-12010-08-314金碧御水山庄别墅洋房4500元特色别墅,地铁沿线,花园洋房小高层多层洋房(带电梯),独栋别精装修1110000\0.6780%2008-11-292009-5-15友田碧云轩住宅待定\普通住宅\15454523户3.6\\\6康信园住宅待定\普通住宅\28910480户2.1\\\7狮城国际住宅待定复合地产,花园洋房高层洋房毛坯2267801669户3.134%2009-5-12010-9-11、由上表可见，目前狮岭普通住宅的市场均价介于4000~5000元/㎡,且在市场回暖的大势下，各盘的销售表现亦较为均衡；2、市场上普通住宅交楼标准基本为毛坯，仅有金碧御水山庄带精装出售；3、大部分项目规模为中小型社区，能超过1000户的社区仅2个。市场小结该项目开发商来自湛江市，并已在湛江开发7-9个项目，有较丰富的开发经验。项目属中等规模，但品质感的展示上做得比较到位。位置：花都区狮岭镇金狮大道西7号占地面积：2.1万平米建筑面积：7.5万平米总户数：688户容积率：2.9绿化率：30%建筑类别：小高层洋房竞争对手分析百合雅居户型方正、简单、实用，但缺乏亮点项目属大规模社区，1669多户，整体品质感较高，已经开发二期产品，但入时间仍未能确定位置：花都区狮岭镇雄师大道中占地面积：23万平米建筑面积：70万平米总户数：1669户容积率：3.1绿化率：34%建筑类别：高层洋房狮城国际户型面积较大，入户花园及大阳台属其亮点•狮岭下半年市场的推货货虽然不大，但我们的竟争依然存在。•「百合雅居」——虽没有成熟的生活配套，没有成熟的社区，但他们拥有较成熟的开•发经验；•「狮城国际」——虽没有优越的地理位置，但超大的成熟社区，高调的形象占位。•因此我们只有更仔细的分析项目，更深入的挖掘项目价值，才能让我们在竟争中处于•不败之地。本案分析——概况、价值挖掘、SWOT分析推售计划——释放信息、媒体计划、费用预算策略定位——市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜——服务取费、团队介绍市场分析——整体大势分析、区域楼市分析大纲总占地面积：54780m2总建筑面积：14万㎡容积率：2.56绿化率：30％停车位：700个销售进度：一期已入伙，二期为尾盘阶段，三期待售三期户型套数：522套户型面积：东北角A户型131㎡西南角B户型128㎡西北角C户型138㎡东北角D户型151㎡本案概况5分钟交通5分钟购物5分钟餐饮5分钟教育5分钟运动5分钟医疗5分钟休闲5分钟娱乐……地段优势位处狮岭镇南航大道与金狮大道交汇处，新规划的市政配套紧邻而建，距镇中心仅5分钟的路程，路网通达，生活工作极其便利。我们对本案地段价值的提炼——毗邻狮岭商圈，奢享都市便利配套建筑风格现代俊朗，外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，狮岭区域实属少数规划特色产品特色A、B户型入户花园宽敞舒适，面积达13㎡户型方正大气，内部结构用途多变，实用率高阳台采光好，尺度舒适，超大入户花园，面积达20㎡；客厅空间方正、宽敞、明快；主人房气派舒适C、D户型规划特色：外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，当地实属少数地段优势：路网畅通，5分钟尽享成熟配套产品特点：户型创新，方正实用，赠送面积大，性价比高本案价值挖掘小结•我们拥有的，别人有吗？•别人有的，我们比他更好吗？•市场的机会在哪？我们该如何把握？•。。。。。。问自己几个问题：•本案VS百合雅居项目本案百合雅居对比分析地段距皮革市场仅5钟距皮革市场约10分钟本案具有较明显的地段优势规模三期规划，逾千户一期，688户本案社区规模占明显优势户型方正实用，赠送面积大方正实用本案产品具有突出亮点配套成熟，周边待建工程更能拉升地段价值仅邻近一超市，其它的生活配套较少本案占优展示品质感的展示仍需提升具备比较成熟的开发经验，所以在品质展示上较为到位本案不占优势比较对手•本案VS狮城国际项目本案狮城国际对比分析地段距皮革市场仅5钟距皮革市场约7分钟均属几分钟生活圈的社区规模三期规划，逾千户1669户大社区，二期待售同属当地大社区户型方正实用，赠送面积大方正实用、舒适本案户型亮点突出配套成熟，周边待建工程更能拉升地段价值生活配套较少就所在区域未来发展比较下，本案占优展示品质感的展示仍需提升展示较为大气本案不占优势优势（S）：5分钟工作生活圈，突显地段价值新镇政府落点附件，带动周边配套建设属当地少数的大型社区项目户型大方实用、特点明显，用途多变对比周边项目性价比较高较好的物业管理劣势（W）：周边环境仍有待改善虽定位高档社区，但整体形象档次感不高新镇政府核心优势尚未形成机会（O）：除皮革城外，五金城商家亦陆续进驻狮岭，带动当地居住需求租赁市场需求旺盛项目所处地段未来发展前景美好项目整体品质仍有提升空间威胁（T）：外地人口为主力购买群，但却受首付限制狮城国际入市时间仍不明确，属主要的潜在对手本案SWOT分析利用5分钟的生活配套，主打生活便利性；利用三期规划形成大社区氛围；利用户型的赠送优势，主打性价比；抓住皮革市场和五金市场带来的巨大的居住需求；利用活跃的租赁市场引导客户，宜住宜租的物业形态；利用地段的未来规划，提升项目的升值潜力。把握机会，发挥优势•我们该如何利用本案优势来与其他楼盘竞争？思考。。。本案分析——概况、价值挖掘、SWOT分析推售计划——释放信息、媒体计划、费用预算策略定位——市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜——服务取费、团队介绍市场分析——整体大势分析、区域楼市分析大纲34阶段性供应不足市场回暖区域规划基础设施升级租赁市场活跃通货膨胀大势的机会：抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值我们可以抓住的机会点：•短短的500米左右的街道上，聚集了数十家“出租房”，可见狮岭的租赁市场非•常活跃，而且需求量非常大，同时亦体现外来人口的数量之大。近在咫尺的机会•而，••居住“农民房”=低月租≠舒适、安全•缺乏品质感和安全感的“廉租房”生活已不能满足中小•私企业主对生活的要求，毕竟他们不是没钱。。。•另一方面，五金龙头市场商家的陆续进驻，必将带来•更多的居住需求，其中不乏对高品质住宅有所追求的•私企业主。•那么，这对我们将意味着什么呢。。。。。。目标客户思考本案价值运用推售策略铺排运用策略，实现目标WHO？我们的目标客户是谁？WHAT？目标客户的特征是什么？WHERE？目标在哪里？目标客户思考WHO？我们的目标客户是谁？土地品类90平米以下一居、小两居、两居半90-125平两居、小三居125-144平三居、小四居144-180平大三居、四居180平以上大三居大四居+别墅C1商务公寓商务公寓产品线C2城市改善首置：青年之家、小太阳首改：青年持家、小太阳再改1功能：后小太阳、孩子三代再改2舒适：后小太阳、孩子三代再改3享受：后小太阳、孩子三代C3城市栖居C4城郊改善D郊区栖居B郊区享受第二居所1公寓、2别墅A1城市豪宅高端A2郊区豪宅客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再改1客户是本项目的重要客户群体项目三期的产品以高附加值，大面积居家户型为主WHAT？目标客户的特征是什么？高先生28岁未婚（准备结婚）职业：皮革市场小经营者家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：因为在狮岭工作，所以会选择配套好、热闹、方便聚会的社区。置业关注点：生活要方便，社区要大；最好在离皮革城不远