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Dec.2012提出问题产品主题如何确定？产品线如何设置？推售顺序如何安排？开发时序该如何安排？样板区该怎样设置？18.99.37.95.85.94.61,09752538426224717104008001,2000.05.010.015.020.0300-350350-400400-450450-500500-600600-700成交面积成交套数市场分析12.19.55.33.85.63.172351725315920898030060090012000.05.010.015.020.0300-350350-400400-450450-500500-600600-700成交面积成交套数南京市商品住宅分总价段成交情况（含别墅）（2012.1~2012.10）2012年较2011年各总价段成交量都有所提升（总价400万~700万2012年总成交24.2万㎡，2011年总成交17.8万㎡）随着总价段的升高成交量出现逐级递减的态势，其中以350万元和400万元为节点下滑趋势更明显数据来源：中国房产信息集团CRIC系统单位：万㎡单位：万㎡单位：套单位：套单位：万元单位：万元数据来源：中国房产信息集团CRIC系统南京市商品住宅分总价段成交情况（含别墅）（2011.1~2011.12）供销失衡，供销比最高达4.4:1成交量呈现逐步走高的趋势（12年高于09年的2倍），但成交均价呈现逐年下降的趋势300~400万元成交量较09年有所上升400~600万元成交量未达到09年水平（只占09年的76%）400~600万元2012年较2009年成交套数提高，表明户均面积在缩小21.659.049.636.08.213.312.715.729,56031,03929,53027,73626,00027,50029,00030,50032,0000.020.040.060.080.02009年2010年2011年2012年供应面积成交面积成交均价市场分析南京市商品住宅单价2.5万元以上成交情况（含别墅）单位：万㎡单位：元年度2009201020112012供销比2.6:14.4:13.9:12.3:1数据来源：中国房产信息集团CRIC系统数据来源：中国房产信息集团CRIC系统单位：套从单价看从总价看27.024.721.628.21243134812401,62205001000150020000102030402009年2010年2011年2012年成交套数成交套数南京市商品住宅总价300-400万成交情况（含别墅）单位：万㎡25.720.614.719.686184562089305001000150020000102030402009年2010年2011年2012年成交面积成交套数南京市商品住宅总价400-600万成交情况（含别墅）单位：万㎡项目名称供应套数销售套数去化率均价元/㎡中山路99号2092411%44709菲尼克斯公寓2352310%44000羲和1614025%37608来凤街1号622235%32715城开御园16014289%31110南京国际广场32228990%30942苏宁滨江1号1681710%30000金润国际广场1188302.7%24993华润悦府41114034%25544中海凤凰熙岸2066198096%25134复地御钟山1273326%25000合计3921271069%近三年全市在售总价500万~600万元公寓供销情况近三年全市在售均价25000元以上公寓项目供销情况项目名称供应套数销售套数去化率均价/元城开御园564682%27000羲和801823%37799来凤街1号22941%35500华润悦府1073230%27720中海凤凰熙岸705984%26325长江路9号3131100%30238苏宁滨江1号4237%30000中山路99号27311%44709合计43520146%近三年高单价段及高总价段公寓型项目梳理单价25000元/㎡以上的市场中，中海凤凰熙岸占据了绝大部分市场份额总价500-600万元的市场中，以中海凤凰熙岸及城开御园为主力高单价及高总价公寓市场中整体市场表现差强人意数据来源:南京网上房地产,数据截止日期:2012.10.31,均价:各项目特定批次均价观点总价高低是影响成交量大小的重要因素，因此控制总价非常重要。高端市场已出现降价促销的现象，并初见成效。政策及大环境对300~400万总价的市场影响已经有所降低，此总价段的市场开始逐步走暖，但对400~600万总价的市场影响还比较大。小结南京国际广场项目情况一览表建筑面积(万㎡)45容积率11.7均价(元/㎡)30942（精装修5000）总价段221-1731万项目分面积段供应去化及户型配比表面积区（㎡）供应套数成交套数户型配比去化率7518918759%99%120-1401079133%85%200以上26118%42%合计322289100%90%成功因素：极致景观+综合体+户型设置合理数据来源：南京网上房地产成功案例项目情况一览表建筑面积(万㎡)27.6均价(元/㎡)22276总价段278万-737万2009-7-9开盘住宅均价25411元2009-9-29开盘住宅均价30238元项目均价2.5万以上楼栋分面积段规划去化表面积区间（㎡）供应套数成交套数户型配比去化率100以下883.6%100%120-140565526%98%140-160949343%99%160-180313114%100%200以上303013.4%100%合计219217100%99%成功因素：地段唯一性+户型设置符合市场主流需求数据来源：南京网上房地产成功案例长江路9号项目情况一览表建筑面积(万㎡)56.8容积率3.4均价(元/㎡)25134（精装4000）总价段255-1100万元项目分面积段供应去化及户型配比表面积区间（㎡）供应套数成交套数面积配比去化率100以下28027414%98%100-12021120910%98%120-14031030815%99%140-16053151826%98%160-18029028514%98%180-2001901899%99%200以上25419712%78%合计20661980100%96%成功因素：秦淮风光带+大型社区+面积设置合理+高性价比成功案例数据来源：南京网上房地产中海凤凰熙岸项目均价（元）精装标准（元）供应量（万㎡）成交量（万㎡）首次开盘时间失败原因羲和37608100008.25.42009-9-15精装标准过高菲呢克斯公寓4400080003.70.07642012-4-8精装标准过高且面积过大来凤街1号32715毛坯1.80.362011-4-8单价过高数据来源：南京网上房地产非成功案例小结：对于高端项目，控制总价，提高性价比是成败关键项目区位产品形态总建（万㎡）已售（万㎡）存量(万㎡)主力面积（㎡）羲和玄武区薛家巷高层9.55.44.193、124、138苏宁电器广场白下区淮海路高层10.10.036710.0647~140来凤街1号秦淮区集庆门洋房2.60.362.24139~290中海凤凰熙岸鼓楼区清凉门高层56.830.726.199、145、170华润悦府江东路欧尚高层27.52.924.6200以上苏宁滨江1号奥体滨江区域高层12.70.013712.6136~238菲呢克斯白下区公园路高层3.70.07643.6130、184、316中山路99号鼓楼区中山路高层30.42.660、110御湖国际玄武区龙蟠路高层71.85.240~60、120合计N/AN/A132.941.790.4N/A竞争对手梳理高端公寓型豪宅项目梳理项目总体量（万㎡）万和尊邸2.7斯亚财富中心11中城国际广场15富顿世贸中心8南京紫合国际广场14京门府3.6蓝天华门国际7合计53.3竞争体量合计约152万㎡，以2012年单价2.5万元以上项目成交15.7万㎡（含别墅）计算，整体去化需10年以上。未公开项目梳理已公开项目梳理数据来源：南京网上房地产数据来源：南京网上房地产观点从中期来看，整体经济形势和房地产市场环境并不会出现根本性的扭转，且房地产调控政策将持续不放松。高端改善性需求及高端市场并未全面复苏，2013年将延续该态势，高端市场容量有限，且竞争体量较大。本案成功的关键在于产品的定位，扩大目标客户群体，户型面积设置合理，装修适当，则可提高本案抗风险能力。增加软实力层面（主题和文化）竞争，提升产品附加值不适宜采用过高标准的精装，控制单价面积段设置合理，控制总价成功项目：产品线多元化；失败项目：产品线、客户线都较单一高端市场目前还停留在硬实力层面（产品、地段）竞争房产调控政策中短期不会放松竞争体量较大高总价/单价公寓市场容量有限丰富产品线，扩大客户面对本案的影响市场环境市场解读项目解析物理属性精神属性土地属性整片土地划分为若干个地块，每个地块功能定位清晰各地块标签和主题不显著P5\P9地块面积段有重合且主力面积偏大，会造成项目内竞争项目属性城市核心地段土地规模大蕴含丰富的历史人文积淀高端定位，毋庸置疑挖掘历史、人文特性融入产品产品标签需更鲜明，各地块需找出亮点市场环境项目本体小结控制总价/单价+丰富产品线、扩大客户面+主题文化地产市场契机高端+历史人文积淀+鲜明产品主题标签高端改善性住宅文化地产、主题地产内核/肌理表皮/精神核心产品策略用文化主题地产的形象去包装高端改善性住宅的肌理代表项目代表项目市场占位及客群定位P5P9P11市场占位目标客群及需求特性产品标签豪宅高端住宅精品/时尚公寓富豪享受型需求中产改善性需求年轻人、投资客商务人士投资办公多元需求人文时尚、多元、活力、精致艺术GiorgioArmani——高级成衣（包含男女装，是阿玛尼正装中最贵的一个系列）ArmaniCollezioni——成衣（为高端白领推出的系列，价格比GA便宜25%左右）EmporioArmani——成衣（阿玛尼的年轻系列，价格普遍在2500-15000之间）AJArmaniJeans——休闲服及牛仔服（阿玛尼旗下的牛仔系列，很少看出是阿玛尼的风格）多产品线多扩张案例P5P9P11P11地块主题/标签时尚活力精致多元功能人群产品空间第五大道：闻名遐迩的第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品，特色的橱窗设计，著名的大都会博物馆都在这条街上，成为全世界最具魅力的街区。地下空间：洛克菲勒中心前的下沉式广场与中心其他建筑的地下商场、剧场及第五大道相连通。如此的设计制造了人行流动的空间，让一天超过25万的人潮在此穿梭无虞。下沉广场：广场虽然规模较小，但使用效率却很高，在夏季是露天咖啡吧、酒吧，冬天则是倍受欢迎的滑冰场，环绕广场的地下层里均设高级餐馆，就餐的游人可透过落地大玻璃窗看到广场上进行的各种活动。纽约曼哈顿P11北京“最时尚的生活橱窗”，由18栋楼、l6条小街、300个店铺组成。汇聚了SOHO办公族、时尚潮人、城市白领及外籍人士。没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化。提倡一种北京新生代的居住模式。建外SOHO平均每年举办四十多场极具风格的各类活动，吸引了众多时尚精英人士在此流连。案例借鉴——建外SOHOSOHOLOFT写字楼酒店式公寓宜商宜住的白领公寓/工作室创意工作室设计咨询类公司网络科技公司中型公司文化传媒工作者商务人士外籍人士居住办公休闲娱乐南京市建工局南京市电视台省戏剧学院军区总医院南京日报白下区政府中国红十字会总会医院454医院八一医院公立三甲口腔医院金陵科技学院南京航空航天大学夫子庙小学瑞金路中学省级机关干部学校南京农业大学南京市职工大学南航附属初中玄武外语学校南京市第九中学南京艺术学院逸仙小学南京市三条巷小学郑和外语学校南京外国语学校南京市第六中学南京市第七中学三中P11地块产品内核——功能定位青年创业者之家聚集文化传媒教育和网络科技软件两类产业集群，作为带动