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BrandConsultationAdvisor从“脑”突破天·智策划机构2011年1月绿岭核桃产业战略发展及营销策略建议BrandConsultationAdvisor一、核桃产业的三大迷局及破局战略制定BrandConsultationAdvisor迷局一：产业链源头核桃供给即将饱和2010年2015年消费/供给量0.38kg1kg1.5kg国际人均核桃消费量中国人均核桃供给量2010年，云南/陕西/甘肃/四川/河北5省种植面积3579万亩，2015年五省规划5008.4万亩，假设届时平均亩产60kg，2015年产量将达200万吨，排除出口因素，15亿人的人均核供给量将达2kg注：数据来源于云南日报、财经频道、人民日报看陕西、中国核桃产业发展报告（1949—2007）等.BrandConsultationAdvisor迷局二：产业链延伸加工处于低水平同质竞争BrandConsultationAdvisor迷局三：产业链发展呈扁短态势难成大气候整个核桃产业产值约200亿，其中深加工产值份额不足30%。相比乳品行业、食用油行业，整个核桃产业产值还不及这些行业中一个龙头企业的产值BrandConsultationAdvisor产业链源头供给增长迅速VS产业链延伸加工徘徊不前使产业链发展呈现扁短迷局——决定了绿岭必须实现产业发展思路的战略性突破重新发掘消费利益制定纵横双向突破的产业发展战略，布下产业领导者赢局！思考一：制定新战略做产业开拓者BrandConsultationAdvisor核桃产业的消费利益本质是什么？核桃的社会认知——健脑！但如果我们依然呐喊健脑概念，则仍然是在直面传统竞争绿岭必须在掌控“健脑”消费利益的同时，走出不同的路！思考二：掌控核桃产业的消费利益做产业引领者BrandConsultationAdvisor核桃仁60%-70%脂肪核桃仁15%-20%蛋白质10%为糖类其他营养物质思考三：制定“健脑”营养规划做脑健康产业专家战略性引入功能性油脂卵磷脂战略性引入动物蛋白乳蛋白战略性引入营养调和米BrandConsultationAdvisor食品行业的“三化”变革为我们提供新的机遇——第一轮第二轮第三轮商品化工业化健康化BrandConsultationAdvisor健康化的第一个典型现象——茶饮料VS碳酸饮料2005年-2010年碳酸饮料与茶饮料的销售走势051015202530200520062007200820092010碳酸饮料茶饮料BrandConsultationAdvisor健康化的第二个典型现象——保健品产业崛起（数据来源中国经济网）300500800913.9010020030040050060070080090010001997200020052009保健品销量BrandConsultationAdvisor先行者足迹的启示——BrandConsultationAdvisor蒙牛乳业发展进程带来的启示——个性产品强力宣传科技奶源益生菌发酵冠益乳保健奶蒙牛大果粒酸奶原味早餐奶被喻为蒙牛四轮车普通食品向功能化发展功能食品向常态化发展BrandConsultationAdvisor产业链整合——获得竞争优势蒙牛纵横双向突破的产业战略——竞争企业链二次奶资源科技终端产品奶源奶源建设是蒙牛的主要业务总投资的17%用于研发乳业与发酵行业接通乳业与果业接通在众多的竞争者面前蒙牛有鲜明的个性向上游发展——掌控资源向下游发展——掌控顾客横向发展——实现产业接通BrandConsultationAdvisor产品发展与产业发展资源研发对接相关产业相关产业二次资源对接BrandConsultationAdvisor养元核桃露的扁短型产业布局——竞争企业链二次核桃资源科技终端产品核桃基地无基地传统配方，未重点投入无上游开发使产业链变短无产业接通使产业链变扁无科技资源性产品一大批同质化竞争产品存在一大批竞争企业BrandConsultationAdvisor绿岭自身特色资源——核桃产业全产业链资源终端绿岭有机核桃专营店加工260亩生态样板工厂基地1.5万亩有机核桃林BrandConsultationAdvisor食品行业发展趋势——健康产业大市场提供发展空间领先者足迹的启示——普通食品功能化，功能食品常态化绿岭自身资源特色——全产业链产业经济发展轨迹——对接相关产业创新发展BrandConsultationAdvisor绿岭的产业及产品突破战略——跳出核桃做核桃！抓住普通食品功能化，功能食品常态化的契机，利用核桃养脑的社会认知及绿岭的全产业链资源，对接牛奶和油脂（磷脂）、粮等大产业资源开创“常态养脑健康产业！”BrandConsultationAdvisor绿岭在发展常态养脑健康产业战略思路下如何构建差异化的品牌形象和产品？BrandConsultationAdvisor二、绿岭品牌策略及产品构思BrandConsultationAdvisor产业战略清晰后，绿岭要做的第一项工作：构建有效价值体系，找出共鸣点，与消费者沟通创造属于时代和产业的品牌！BrandConsultationAdvisor养脑健康产业，正处于冰火两重天——在价格和补脑概念上火拼高价格排斥大消费市场养脑功能型营养食品正崭露头角，快速发展BrandConsultationAdvisor绿岭品牌战略——养脑功能营养食品养脑保健品在这一战略下，构建绿岭『养脑营养食品专家』形象BrandConsultationAdvisor但绿岭（康维）这一品牌名传递了太大的概念，无法传递『养脑营养食品专家』这一诉求，无法进行消费利益层面的沟通基于此，我们采取托权品牌策略，创意一个直接与消费者共鸣的托权品牌BrandConsultationAdvisor一组乳酸菌饮料的饮用数据（nielsen09年植物蛋白饮料市场研究）用什么去与消费者沟通？BrandConsultationAdvisor早上需健脑，晚上需养脑，正好印证人们饮用功能型食品的消费特征！朝思考要补脑BrandConsultationAdvisor朝阳初升，早餐必备；为思考做准备，来一瓶暮日西沉，睡前滋养；为大脑养活力，冲一杯提炼诉求点！BrandConsultationAdvisor寄予常态滋补给你一份美味，补充千万营养朝阳思考来一瓶，暮色修养冲一杯一个当代『朝思暮养』的常态养脑健康产业BrandConsultationAdvisor养脑营养食品专家朝思暮养BrandConsultationAdvisorSlogan:给思考添动力给大脑养活力BrandConsultationAdvisor『朝思暮养』的三种主要消费形态——早上喝健脑晚上喝养脑吃健康养脑BrandConsultationAdvisor基于消费形态，我们设计三类产品——核桃蛋白乳-磷脂益智型（液态）『朝思暮养』产品系列规格消费形态250ml少量饮用，女性/小孩450ml正常量饮用1000ml餐饮时饮用核桃蛋白粉-磷脂益智型（固态）规格消费形态130g盒装，家庭/办公室用1200g罐装，家庭饮用120g盒装，办公室饮用备注：1）液态可采取PET瓶装或利乐瓶装，产品核心诉求“磷脂益智”2）固态和液态所选规格是对是对当前相似类功能饮品分析后设计核桃-磷脂调和米规格消费形态1kg主食食材2.5kg主食食材BrandConsultationAdvisor三、营销策略及市场发展前景BrandConsultationAdvisor『专家形象』『专卖渠道』『专业行销』养脑营养食品专家朝思暮养BrandConsultationAdvisor常购买健脑产品偶尔购买健脑产品没购买健脑产品0%20%40%60%80%100%61.8%27.4%10.8%健脑产品的消费现状——注：中国社会调查事务所2010年3月对北京、上海、广东等30个省市的调查数据（食用超过一年的消费者占73.1%）（65.8%消费者认为品种过多难以选择，60.1%认为收入低产品贵）（50%消费者购买的主要目的是走访、送人）BrandConsultationAdvisor健脑市场类型及容量——类型容量促进脑发育型0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿，每人每年消费200元，市场容量216亿增强记忆力型3.6亿儿童青少年，每人每年消费100元，市场容量360亿促进精力充沛型中国白领人数约8000万，每人每年消费200元，市场容量160亿预防脑衰老型中国老龄人口约2.7亿人，每人每年消费200元，市场容量540亿健脑市场容量超过1200亿元！BrandConsultationAdvisor2011年绿岭·朝思暮养的市场预期——推广类型网点数量(个)年销售额（万元）市场投入费用（万元）直营专卖店20360单店投入12万，总计投入240万加盟专卖店40720服务人员15人，投资90万销售专区3004050单点投入3万元，总计投入900万其他推广//按销售额的20%投入：1026万所有推广/51302256备注：1)以2011年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担2万，在销售专区承担1.5万计算BrandConsultationAdvisor2012年绿岭·朝思暮养的市场预期——推广类型网点数量(个)年销售额（万元）市场投入费用（万元）直营专卖店50900单店投入12万，总计投入600万加盟专卖店100180020个服务人员，人员投资100万销售专区5006750单点投入3万元，总计投入1500万其他推广//按销售额的20%投入：1890万所有推广/94504090备注：1)以2012年上市9个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担2万、在加盟专卖店承担2万，在销售专区承担1.5万计算BrandConsultationAdvisor2013年绿岭·朝思暮养的市场预期——推广类型网点数量(个)年销售额（万元）市场投入费用（万元）直营专卖店1004500单店投入12万，总计投入1200万加盟专卖店200900040个服务人员，投资240万销售专区80024000单点投入3万元，总计投入2400万其他推广//按销售额的20%投入：7500万所有推广/3750011340备注：1)以2013年上市15个单品计算，每个单品在每直营专卖店每年承担3万、在加盟专卖店承担3万，在销售专区承担2万计算BrandConsultationAdvisor四、服务项目BrandConsultationAdvisor全面企业及营销诊断全程品牌管理全程营销管理全程设计系统全程营销培训建立这样的营销体系，我们下一步要做如下工作——企业管理系统天智团队下一步展开工作模块BrandConsultationAdvisor全面企业及营销诊断财务管理体系诊断绩效考核体系诊断流程管理体系诊断产品竞争力诊断渠道体系诊断市场服务体系诊断市场推动力诊断市场环境诊断团队执行力诊断市场规划诊断营销体系诊断内部管理诊断BrandConsultationAdvisor全程品牌管理产品USP产品定位包装产品线规划品牌DNA品牌个性品牌形象品牌调性品牌口号品牌文化品牌架构品牌定位品牌基本规划产品规划BrandConsultationAdvisor全程营销管理营销战略规划营销组织管理营销人力资源管理营销绩效体系营销薪酬体系销售管理渠道与经销商管理客户关系管理BrandConsultationAdvisor常规系统终端物料设计制作促销系统终端物料设计制作立牌/折页/招贴海报POP挂旗/购物袋/灯箱POP促销卡/桌牌易拉宝、展架/跳跳贴终端陈列手册堆头陈列/堆头围栏立牌/招贴海报/POP挂旗灯箱/堆头/陈列架促销台/购物袋POP促销卡/桌牌易拉宝/展架/跳跳贴摇摆/堆头陈列/堆头围栏全程设计系统—SIS系统BrandConsultationAdvisor品牌基础设计产品包装设计产品手册/产品单页媒体平面广告设计电视广告脚本创意设计品牌标志/标准字体品牌标准色及辅助色辅助图形品牌代言人形象品牌广告语品牌印刷字体使用规范品牌标志组合规