营销策划04

市场营销策划文化价值第4章产品策划产品策划概述新产品策划产品组合策划品牌与包装策划本章小结与基本训练案例分析杜邦成功的秘密案例思考：1、杜邦公司在最初管理不善的情况下，如何进行重组的？2、杜邦公司的不断产品创新依赖什么？4.1产品策划概述4.1.1产品策划的概念、内容和意义概念：产品策划是指企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需求的市场开发活动的谋划。内容：着重于旧产品改良、新用途开拓和新产品开发；也包括核心产品、形式产品、附加产品的策划。意义：市场开拓，扩大销售和利润。（AMA解释）新产品的创作与发明；构想的审查；研究活动和产品开发的调整；产品的命名、包装和商标的确定；产品上市；产品的市场开发；产品的改良及调整；发掘产品的新用途；产品服务；产品的报废。整体一致性4.1.2产品策划过程10个步骤步骤产品策划技术活动过程产品策划市场活动过程第一步解决技术问题调查消费者需求/欲望第二步选择新产品构想第三步根据设计蓝图制作试验调查消费者/产品功能分类第四步进行销售和收益预测，调整产品设计和功能第五步产品试验做市场计划第六步相对精确地估计销售和收益情况第七步产品试制产品试销第八步根据试制和试销情况进行改进第九步正式生产产品上市第十步根据产品所处市场生命周期阶段相应调整营销策略案例分析牵手饮料上市策划（牵手战略规划）4.2新产品策划4.2.1新产品策划概述新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或者创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。分为：技术型新产品、市场型新产品、混合型新产品。新产品开发费用约占总销售额的3%～5%，成功率非常低。4.2.2新产品策划的过程（1）新产品开发策划目标提出；创意搜集；创意甄选；财务分析；市场分析；实体开发；产品试销。（2）新产品推广策划上市时机的选择；上市地点的选择；目标顾客的选择；营销策略的选择。福满多方便面上市（案例）新产品设计与开发流程4.2.3新产品策划书的内（1）策划应考虑到内在因素选择考虑因素；再研究因素；市场计划因素（2）策划应考虑到外在因素消费者研究；与消费者关系；与竞争者比较；政府、社会环境与文化环境4.2.4新产品策划书样本（见教材P68表4-4）案例分析：茶研工坊营销策划书福克斯上市推广策划书4.3产品组合策划产品组合策划是指对企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的策划。分工专业化+需求多样化主要目的：单一产品项目或组合要与企业总体战略、营销策略相一致。讨论：娃哈哈饮料的产品组合波士顿矩阵分析4.3.1现有组合产品处境分析产品寿命周期分析PLC特征PLC特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少PLC营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价根据平均值T，可把企业的经营状况划分为五种类型：开创型1≤T≤1.5；企业所有产品大都处于投入期企业处于开创市场的局面。发展型1.6≤T≤2.5；企业大部分产品处于发展状态。均匀型2.6≤T≤3.5；也称成熟型，是最理想、最合理的结构。衰退型3.6≤T≤4.5；企业已是病态经营。危险型4.6≤T≤5；企业经营产品状况恶劣。•4.3.2产品定位分析消费者——竞争对手——我们目标4.3.3产品项目关系及对企业的贡献分析明确主次，发挥优势调整方式——扩展；缩减。4.3.4产品组合策划的内容（1）产品品类策划：广度；明确主营业务和附属业务。（2）产品项目策划：深度；专业化程度高低，产品项目档次构成。（3）产品品类的相互关联性策划：关联度；主要为产品品类在最终用途、生产经营条件、目标市场、销售方式及其它方面的相关程度，是产品组合策划的重点。案例分析：华龙面产品组合策略分析思考题：1．什么是产品组合？本案例中华龙集团的产品组合有哪些？2．华龙集团的产品组合策略有哪些？你如何看待这些策略？3．你认为哪些方面还可以改进？4.4品牌与包装策划4.4.1商标策划（1）商标策划含义：主要是指商标设计和具体商标策略使用的谋划。目的：便于消费者“认牌购货”；保护企业知识产权；标示企业商品质量；便于企业促销活动。（2）商标策划主要内容：标记性；适应性；艺术性（3）企业商标策划的主要内容：商标使用选择的策划“家族商标”策划产品和等级商标策划商标是产品的“脸面”，包装是产品的“外衣”品牌决策流程图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策•用品牌•不用品牌•制造商品牌•中间商品牌•特许品牌•个别品牌•统一品牌•分类品牌•企业名称个别品牌•品牌延伸•产品线扩展•多品牌•新品牌品牌策略a.统一品牌策略b.多品牌策略——多品牌策略C.牌品扩展策略d.品牌更换策略：荣声冰箱——————科龙冰箱飞翔厨具——————方太厨具e.中间商品牌策略沃尔马连锁；西尔斯百货f.借用品牌策略OEMg.无品牌策略海尔：（PPT:另）品牌资产管理4.4.2产品包装策划是指产品的包装对销售促进的策划。包括包装器材、包装方法与包装装潢。（1）包装策划应注意的问题（2）包装策划的内容品类单调、产品线窄的产品：简单、统一为主。品类丰富、规格多类的产品：等级包装、体现差别。关联性高的产品：组合包装。包装的作用：a.保护产品b.提供方便c.易于识别d.增加利润包装的概念：a.首要包装b.销售包装c.运输包装※商品包装策略系列式包装连带式包装分量式包装等级式包装复用式包装开窗式包装密封式包装性别式包装名贵式包装赠品式包装礼品式包装异常式包装特殊式包装通常式包装情趣式包装年龄式包装※商品包装说明的内容：商品功效、使用方法、商品服务※包装说明的形式：文字说明、图案说明、文字加图案说明※包装说明的原则：合理性、形象性、艺术性、科学性案例分析牵手果蔬饮料品牌分析品牌+产品；感觉+功能好感觉+好渠道+好促销本章小结产品策划是营销策划的重要组成部分，是市场营销策划的基础。主要概念：产品策划新产品策划产品组合策划主要观念：整体产品策划理论一、判断题1）产品就是指能够向消费者提供的基本效用或利益，和消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（）2）新产品策划包括新产品开发和推广策划两个方面。（）3）某产品寿命周期平均值T为1.7时，此产品正处于开创期。()4）产品的识别标志是商标。（）二、选择填空题1）下列因素中（）是新产品策划中应该考虑的内在因素。A.消费者接受新产品的可能性B.消费者潜在的购买力C.新产品成本D.法律法规制度2）产品组合策划包括以下（）策划内容A.产品品类B.产品项目C.产品等级商标组合D.产品品类相互关联3）商品的“无声促销员”是指（）。A.商标B.包装4）某一产品在该企业同类产品里，销售增长率和市场占有率都比较高，那么波士顿矩阵中应处于哪一象限（）。A.金牛B.狗C.幼童D.明星三、简答题1）新产品策划的内容与方法？2）简述商标策划的主要内容与基本要求。四、技能题1、任选某一企业，根据产品组合策划的相关理论，来评价其产品策划。2、请选择某一新产品进行开拓市场的策划。五、分析题（见P125-126）六、综合实训题面对国际市场上石油价格的上涨，轿车公司应当如何进行新产品策划。答案