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中强项目营销沟通报告201505202015白银时代元年——地产新常态下营销策2015年，房地产风向急转，前进的脚步倍感吃力。开发商之间血拼，逐渐回归常态，企业或从高质量楼盘中脱身而出或主打现金流之战！市场滞留产品多元化，营销策略亲民化，商丘市场开发关键词逐渐演变为“生存圈客现金流活下去”在地产新常态下，如何在变中求变，赢得市场！目录•宏观政策回顾•区域市场扫描•项目营销策略•推盘及执行策壹房地产宏观政策回顾1、宏观政策回顾：调控政策回顾——分类调控出台（2014.3.5）3月5日，国务院总理李克强在人大2014年政府工作报告中关于房地产方面的表述包括：做好房地产税的相关立法工作，完善住房保障机制，针对不同城市情况分类调控等。限购取消前（2014.3-2014.6）受国家宏观经济下滑影响，银行信贷收紧，上半年楼市处于相对低迷态势，无论交易量、房价走势或土地市场表现以及开发商投资热情均不太乐观，期间政府出台了“双向分类调控”等微刺激手段扶持，但市场依然不尽如意。各大城市相继取消限购（2014.7-2014.9）在全国楼市持续下行状况下，6月29日呼和浩特率先取消限购，紧接着两个月内，近40个二三线城市相继放松或取消限购。限购的取消一定程度上刺激了楼市的信心，对部分项目的销量提升、改善型用户购房需求等方面有一定的作用，但长期来看在银行银根偏紧的情况下，仅仅取消限购对楼市的提振作用相当有限。限贷取消（2014.9.30-至今）9月底，在放松限购之后，楼市仍继续下行的背景下，央行及银监会发布了全面支持限贷放松的政策，对扭转市场起到明显的积极作用，但具体实施细则各城市分行仍未出台详细执行方案。整体来看，随着年中限购逐步放开，大部分城市经历初期反弹之后，成交量依然低迷，随着限贷放开，降低刚需购房成本，对刺激改善性需求和投资类需求同样利好，预计第四季度市场将在此影响下成交量一定程度回升，但是鉴于房企年度目标完成度较低，压力较大，在现金为王的时期，回笼资金才是上选，因此市场会出现涨价现象但是幅度有限，多数呈谨慎态度。宏观政策逐步放宽、利好信息逐步刺激楼市政策主基调1、宏观政策回顾：2015年房产政策回顾——限贷取消、利率下调，金融政策逐步放宽金融主基调年初房贷利率普遍上调2014年初多家银行目前贷款额度依然紧张，多数银行的首套房贷利率是基准利率再上浮10%，中信银行最低上浮5%，而招商银行则是基准利率再上浮20%-30%，这也就意味着目前郑州房贷市场上1.1倍的基准利率已经成为主流，房贷利率上调已经成为事实。国务院八议稳增长微刺激组合拳迭出5月官方制造业PMI超预期转暖，经济向上动能有所恢复，而梳理4月份以来的国务院常务会议也不难看出，“微刺激”政策有加码迹象，且愈发强调有的放矢。拟出台房贷新政中低收入家庭可申请组合贷郑州住房公积金个人住房组合贷款管理暂行办法》的通知正式对外公布，6月15日起，凡是符合公积金贷款和银行按揭贷款条件的市民均可申请住房公积金个人住房组合贷款。据悉，最高贷款额度为70万元，目前仅限于郑州市区的一手住房贷款，房贷没还完者不能申请。基准利率下调11月21日下午，中国人民银行宣布，自2014年11月22日起，决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%，一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍。其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。针对一二线城市及三四线城市房地产市场发展的不均衡，国家提出了双向分类调控的原则，适时地推出各种微刺激手段支持楼市健康稳健发展，保障刚性置业者的需求。郑州作为二三线城市，房地产环境相对比较稳健，金融政策随国家金融调控浪潮逐步放松1、宏观政策回顾：2015年全国房地产市场回顾——投资萎缩，商品房销售额与销售面积持续下滑房地产主基调2014年全国房地产开发投资——2014年前三季度，全国房地产开发投资68751亿元，同比名义增长12.5%(扣除价格因素实际增长11.7%)，增速比1-8月份回落0.7个百分点。其中，住宅投资46725亿元，增长11.3%，增速回落1.1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.0%(1-7月为68.2%，1-8月为68.1%)，住宅投资比重在逐月下降。2014年房地产全国商品房销售额——２０１４年１－９月份，全国商品房销售额４９２２７亿元，下降８．９％，降幅与１－８月份持平。其中，住宅销售面积下降１０．３％，办公楼销售面积下降９．５％，商业营业用房销售面积增长７．０％。典型房企竞争激烈，升级转型意识逐步形成聚焦一线绿地全球会员平台成立以互联网思维促企业转型升级2月12日，绿地集团GClub全球会员平台成立，GClub将运用“开放、互动、极致”的互联网思维，借助移动互联、大数据、云计算等新科技，对绿地旗下产业、产品、客户进行高效整合，促进绿地产业及业绩持续健康增长。绿地集团同时宣布，将进一步全面积极运用互联网思维和手段升级商业模式、培育新产业，助推新一轮转型升级，释放再成长新动力。进入2015年，绿地更将在全平台、全产业链全面拥抱互联网，加速推动转型升级，如2月8日，绿地集团正式宣布全面进军“大消费”领域，四大海外直采中心揭牌，通过引入O2O概念，连接从自产、直采到直销的全产业链，构筑线上线下全渠道。万达并购盈方是一次双赢的合作2月10日，万达集团牵头三家知名机构及盈方管理层，战胜11家来自全球的竞争对手，成功并购总部位于瑞士的盈方体育传媒集团（简称盈方）100%的股权，其中万达集团控股68.2%。万达集团收购盈方有着非常重要的意义，首先能够推动体育产业的发展。万达并购盈方使得中国在国际体育产业拥有更大话语权，能够参与制定国际体育产业的游戏规则，有力帮助中国足球、冬季运动等落后的项目提高水平。其次，这次并购有利于万达做大文化产业。第三，此次并购有利于万达跨国战略的实施。并购盈方使万达一举成为世界体育产业龙头，万达在全球体育产业的知名度和影响力大幅提升，将为万达带来更大的发展前景和更多的投资机会。恒大地产去年1315亿夺内房企第一今年1月售116亿恒大地产2月6日发布的业绩公告显示，公司1月实现合约销售116亿元，实现合约销售面积151.1万平方米，分别同比增5.1%、5.9%。1月销售均价为每平方米7679元。恒大地产2014年全年累计实现销售金额1315.1亿元，内房企第一，同比增31%；全年实现销售面积1819.8万平方米，同比增22.2%。其12月销售额108.1亿元，同比增幅达437.8%，销售面积151.7万平方米，同比增幅达428.6%，增幅均全国第一。完成年度目标的119.6%，年度目标完成率全国第一，成为去年楼市调整期的赢家。业内人士认为，2014年房地产市场面临调整，在市场分化下恒大地产业绩再创新高，主要得益于与其广泛的项目布局、高周转模式及随行就市的销售策略。房地产政策长效机制逐步建立，坚持稳中求进总基调政策环境12534我国将取消暂住证全面实施居住证近日，《关于全面深化公安改革若干重大问题的框架意见》及相关改革方案，已经中央审议通过，即将印发实施。扎实推进户籍制度改革，取消暂住证制度，全面实施居住证制度，建立健全与居住年限等条件相挂钩的基本公共服务提供机制。33县试点集体经营用地入市，农村土改艰难前行2月4日晚间，央行宣布自2015年2月5日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行自2012年5月18日以来，首次全面降准。这次降准依然对小微、“三农”有所倾斜，小微企业贷款占比达到一定比例的部分金融机构，可以额外降低人民币存款准备金率0.5个百分点，对中国农业发展银行额外降低人民币存款准备金率4个百分点。国税总局：今年将推动房地产税等相关税收立法国家税务总局26日印发《关于全面推进依法治税的指导意见》。今年首要任务是认真贯彻落实新预算法，严格依法征税，坚决遏制“空转”、收“过头税”、越权减免税等违法行为，坚决落实各项税收优惠政策，依法发挥税收调控作用。新政:央行两年半来首次全面降准2月25日，第十二届全国人大常委会第十三次会议召开，审议了国务院关于提请审议《关于授权国务院在北京市大兴区等33个试点县（市、区）行政区域暂时调整实施有关法律规定的决定（草案）》的议案，试点内容包括有前提地允许集体经营性建设用地出让，将宅基地审批权下放，提高土地征收补偿标准等。土地确权登记：河南等9省区被中央定为颁证试点备受关注的土地承包经营权确权登记颁证试点今年将再度扩容。根据部署甘肃、宁夏、吉林、河南、贵州等9省区今年将被纳入土地确权登记颁证试点范围。截至去年底，中央安排及地方自行推进的全国开展土地承包经营权确权登记颁证试点县数已达1988个，涉及1.3万个乡镇、19.5万个村，3.3亿亩承包耕地。货币政策积极稳健、不动产登记影响较大、进入新常态宏观环境不动产登记其他关注点经济增长将进一步放缓，货币政策松紧适度中央经济会议指出保持经济运营在合理区间，强调深化改革，做到“调速不减势，量增质更优”。货币信贷方面，中央仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中“积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度”，面对当前不断增加的经济下行和通缩压力，2015年出现降息降准的可能性较大；房地产政策等方面，限购限贷等行政手段逐渐退出，调节回归市场化，长效机制逐步建立，同时受不同城市市场分化影响，地方政策调整也更趋灵活。不动产登记条例或于年内出台房地产税征收在即《不动产登记暂行条例》基本敲定已由国务院签发，定于年内颁布，自2015年3月1日起施行。不动产登记可为房地产税的征收奠定基础，不动产信息的统一登记归类整理，有利于相关部门掌握全国不动产的数量、类别、分布及产权状况，斩断利益输送，对普通市民影响不大。可能带来的影响如下：1、财产情况的公开化是反腐的新利器，会导致一部分人寻找新的方式规避，或将引起房产的抛售狂潮；2、政府出台的各种调控政策终于要奏效。因为通过各种离婚、结婚方式逃避“限购”的人将几乎无处遁形；3、中国人必然会寻找其他投资渠道，特别是近期的股票市场的火热将吸引大量资金流入，尽管存在一定的风险，但其短期的高回报存在极大的诱惑；4、缴纳房产税的主力是中产阶层，他们透明了自己的财产，必然要求政府透明财税，登记制度将是财税公开的一大步。新常态：房地产市场由高速增长时期进入平稳增长的新常态，投资增速变缓；去库存：2014年房地产量价下行，库存高企，去库存仍是2015年市场主基调；谋变革：房地长行业将加快市场化转型，增长速度回归理性平稳，房企面临变革压力，房企需要根据自身业务特点和资源积累状况积极进行变革调整，深度挖掘客户价值，整合多维资源应对市场调整。2、整体市场表现：2015年下半年市场预期——政策预期经济环境预判——我国经济发展进入新常态1、经济政策：稳中求进，适度宽松，首要目标是稳增长；2、房地产政策：调控继续放松，加快棚户区改造1、新常态下，市场发挥决定性作用，新的经济增长方式将形成；2、经济下行压力犹存，年度经济增长目标将下调，全年预计7.3%。政策环境预判总体趋松，继续实行“双向调控、分类指导”；金融信贷政策，需求端放松，供应端中性；财税政策，加快推进房地产税立法；住房保障政策，全面推进棚户区改造，加大金融支持力度；地方政策，救市继续蔓延，一线城市可能局部松绑。房地产市场预判1、市场供应全国房地产开发企业土地购置面积预计2015年增长3%左右；20典型城市土地成交建筑面积预计2015年增长8%左右全国房地产开发投资预计2015年增长10%左右；全国房屋新开工面积预计2015年下降3%左右；房企资金压力预计2015年有所缓解。2、市场成交全国商品房销售面积预计2015年增长5%左右。3、市场价格全国房地产开发企业土地购置平均价格预计2015年增长10%左右；70个大中城市