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棕榈泉花园营销策略及合作方案第一部分:合作及营销策略精要合作模式营销精要全程营销,共创双赢整合渠道资源,确保现金回笼诠释产品价值,获取利润最大化12全程营销,共创双赢PART1——合作模式全程营销服务内容合作模式1.销售执行策略制定2.价格执行策略建议3.资金回笼计划建议4.营销配合建议5.样板房建议6.示范区建议7.......1.阶段政策及市场变化跟踪分析2.竞争楼盘跟踪调研报告3.同质楼盘借鉴分析1.贷款办理2.产证办理3.交房1.企划执行策略2.现场包装方案3.媒体\渠道\通路策略4.引导动线包装5.户外广告方案6.平面广告方案7.......销售执行部分:企划包装:市场跟踪配合:售后服务:合作费用合作模式双赢模式1.只收取佣金,不提取溢价2.根据目标完成状况设定代理佣金比例提取溢价方式,甲乙双方定价易出现分歧:乙方为获取溢价,价格制定偏低;但单纯佣金方式,对乙方缺少销售激励收费方式合作模式1.根据资金回笼要求,设定销售目标2.代理佣金比例a)基本佣金按照总销售金额2.5%计提b)若不达到销售指标,则佣金按照总销金额2%计提c)若超额完成销售指标,则佣金按照总销金额3%计提3.营销费用由乙方制定媒体及渠道方案,报甲方审核,由甲方确定实际执行营销推广计划，营销费用为实际支出费用整合渠道资源,确保现金回笼诠释产品价值,获取利润最大化PART2——营销精要目标及策略方案营销目标08年资金目标：1-1.5亿营销策略要旨：1.整合易居中国客户资源、渠道资源平台，获得客户来源量；2.特殊渠道营销结合少量常规营销手段，获得客户来源3.以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交4.销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交5.现场制造SP，调动客户购买情绪，促进成交客户挖掘渠道整合易居资源客户方案易居会客户资源：50万易居会员（易居臣信25万，易居会25万）2200名钻石级会员（购买5套以上房屋\购买1000万以上房屋）5000名白金会员（购买2套-4套\购买400万以上房屋）20000名400万以上投资型会员30000多名高档会所俱乐部会员（诺亚财富）2000名二手豪宅和别墅买卖投资客户上海资源：以短信、组织看房活动，投资论坛等形式直接传递房源信息整合易居资源客户方案高端物业客户资源：代理楼盘：老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等上海资源：高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产品客户中挖掘资源，成功比例极高整合易居资源客户方案二三级联动资源（易居臣信）：全市门店100多个市中心高端区域近40个别墅馆上海资源：门店不仅成为外部售楼处；更是目前市场销售的新渠道整合易居资源客户方案全国营销网络可在华东、华北、华南、华中、西南近30个城市进行项目推广，挖掘全国客户资源全国资源：上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围挖掘客户资源特殊渠道营销客户方案银行VIP：花旗银行、汇丰银行、招商银行、中国银行等商会：台商会、温州商会汽车俱乐部：乐驾汽车、名流汽车、永达汽车高尔夫：滨海高尔夫高端百货：久光百货、中信泰富EMBA/MBA：交大USC、南加洲EMBA、长江商学院、中欧商学院楼盘、社区：高端社区、别墅楼盘特殊营销渠道：特殊渠道，以DM、彩信、帐单、活动、巡展方式，直击高端客户少量常规渠道营销客户方案区域道路拦截：主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板，拦截客户报纸、杂志类：《别墅与豪宅》、《航空杂志》、《移居上海》、《totallyshanghai》、《地标》网站：别墅网站、门户网站房产频道等常规营销渠道：常规渠道达到信息宣传目的，同时扩大知名度、形成客户介绍客户销售执行策略方案楼盘定位，宣传销售方案生态大宅，自然之盘：主诉求：大道自然晋级东郊，提升价值楼盘名建议：东郊·棕榈泉花园延伸看房动线销售方案售楼处会所二期成熟区动线交汇处一期二期二期三期入口三期样板房总体看房动线图一期至二期：感受一期、二期的成熟度，同时感受体验由一期至二期景观上的变化、提升；二期至三期：观摩二期成熟的花园景观，为三期景观描绘未来将达成的效果。细节：喷泉、景观河道、两户之间的绿化自然隔离、会所、匠心独具的隔音屏......体验鸟语、花香之社区促进成交之策略销售方案1.以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交1单1单客户逼定难以成交；若集中几个客户同时购买，可以形成客户逼客户的效果；小开盘：积累一定的客户量，在周末进行集中销售，营造现场销售气氛，甚至制造两组客户抢同一房源的“事故”，达到促进成交之目的。（小开盘，可多次实行）促进成交之策略销售方案2.销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交23102310254111341134113413862975292527362736309328552855总价绝对优势河景房，小区中央小区边缘，私密性高，较I5价格有优势花园成熟，私密性好花园成熟，景观好较东侧临水A2、A3性价比高通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。促进成交之策略销售方案3.现场制造SP，调动客户购买情绪，促进成交SP：销售促进可通过现场客户与客户之间的房源冲突，促进客户订购、成交；也可通过业务员与业务员之间的默契配合，达到客户订购，成交；还可通过假客户方式，促进客户下定，成交；案场经理与业务员之间的SP，促成成交。成交房源预估销售方案预估成交5套：K（2套）+I（1套）+A（2套）：1100×2+2300+2800×2=1亿预估成交6套：K（3套）+H（1套）+I（1套）+A（1套）：1100×3+2000+2300+2800=1.04亿预估成交7套：K（2套）+H（2套）+I（2套）+A（1套）：1100×2+2000×2+2300×2+2800=1.36亿预估成交9套：K（4套）+C（1套）+H（1套）+I（2套）+A（1套）：（1100×3+1300）+2800+2000+2300×2+2800=1.68亿以较易成交房源计算，完成5-9套销售，即可完成1-1.5亿的销售目标第二部分:整体营销策略报告洞悉市场,挖掘价值运筹帷幄,决胜千里附件——整体报告后市预判项目认知营销决胜从市场的角度辩识风险与机会从价值的角度诠释品质从营销的角度实现终极价值123从市场的角度辩识风险与机会PART1——后市预判1看楼市整体近况市场进入调整期——供求比低于1已经维持10个月我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年9月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持10个月。04年8月至08年9月上海商品房成交量与供求比走势05000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000004080410041205020504050605080510051206020604060606080610061207020704070607080710071208020804080608080.000.501.001.502.002.50推案量(㎡)成交量(㎡)供求比独立别墅供求走势0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.505.00供应面积成交面积供求比供求比——本市独立别墅的供应与去年同期趋平，08年1至9月的新增供应量为43.34万平方米，与去年同期相比，下降了0.5％，基本持平；另一方面，受整体市场观望氛围影响，本市独立别墅成交量有所下滑，1至9月的成交量为33.07万平方米，较去年同期下降57.42%，供求比也首次跌至1以下。2看独立别墅市场市场观望下，成交量持续走低——08年供求比跌至1以下价格走势——从线性走势来看，06年以来独立别墅成交价呈向上趋势，即使是08年，也未见下降，甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮（由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量，拉升整体市场均价）;排除8月份的价格畸高，单看7月份，单价已至2.8万元，同比仍上升了6000元/平米。06.1至今独立别墅价格走势及月环比增幅-0.3-0.2-0.100.10.20.30.42006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0500010000150002000025000300003500040000环比增长成交价格线性(成交价格)棕榈滩花园成交放量兰乔圣菲成交放量2看独立别墅市场价格依然坚挺，线性长期向好正面影响从长远看，中国经济仍然看涨负面影响调控过紧,经济增长健康性受关注刚需观望者在长期观望后将择机出手行业所处紧缩型货币政策无明显松动利用房地产抵御通胀的保值行为增加全球金融动荡不安影响中国经济发展新开工量减少使潜在供应量十分有限前期推迟上市量下半年将集中放量市场价格松动,健康市场格局可期各类杠杆及政策导致购房成本增加正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位3看宏观调控背景近期宏观经济负面因素占据上风随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购，全球经济又一次面临巨大的金融风暴，而西方经济的衰退，将很大程度影响中国经济，从而影响住房市场购买力，包括别墅市场购买群体。作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延，在全球经济危机的大环境下，在政府政策不明朗前提下，楼市还将低迷。我们认为，中国后续楼市维持调整状态，预计将持续近一年，而别墅市场成交量还将继续萎缩，但是长久趋势向好。市场风险预判就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征；在通货膨胀的市场环境下，独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。后市供应量不足，仅能维持4年在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约21万供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。市场机会发现独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好从价值的角度诠释品质PART2——项目认知板块价值提升尊荣品位张江高科技园区本项目•本项目位于外环线外，紧邻张江高科技园区；•距离人民广场18KM，陆家嘴CBD15KM,浦东国际机场20KM，车行时间大约半小时；•因此，本案虽属外环外,但区位优势明显城市区位位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈本案MMMMMM外环线公交站点龙东大道通往浦东机场轨2•项目距离环东外环线出口仅300米，并紧挨龙东大道；私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环、南北高架、方便抵达各中心城区；亦可进入远东大道，直抵浦东国际机场；•距离地铁2号线延伸段唐镇站（2010年完工）步行约10分钟.•张江有轨电车（西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇）将于2010年，与唐镇站实现“零换乘”交通情况立体交通网络打造快捷生活本案香华山体育休闲中心世纪公园汤臣高尔夫张江体育休闲中心东郊宾馆大拇指广场东方世纪学校浦东领事馆（规划）家乐福美国学校协和国际学校大型商业（拟建）麦德龙川沙迪斯尼（规划）家乐福唐人国际免税购物中心露德圣母堂配套条件目前主要依赖东郊社区的成熟配套•项目周边目前