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(第四版)PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：目录营销策略选择与制定01020304模块三项目五产品策略项目六价格策略项目七渠道策略项目八促销策略3任务一产品组合策略项目五一、产品的整体概念(一)产品的五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品或附加产品潜在产品4任务一产品组合策略项目五一、产品的整体概念(一)产品的五个层次5任务一产品组合策略项目五一、产品的整体概念(二)产品的整体概念对企业营销活动的指导意义(1)产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。(2)产品的整体概念把市场营销的产品范围扩展到服务及其他所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。(3)产品的整体概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。(4)产品的整体概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，因而也为企业实现产品差异化策略提供了新的途径。(5)产品的整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。6任务一产品组合策略项目五二、产品的分类1.产品分类2.消费品分类3.产业用品分类7任务一产品组合策略项目五三、产品组合的基本概念(一)产品线(二)产品项目(三)产品组合8任务一产品组合策略项目五四、产品组合决策(一)波士顿咨询集团法一BCG法(二)关国通用电气公司法—GE法9任务一产品组合策略项目五五、产品线决策(一)产品线的延伸(二)产品线的填充(三)产品线的缩减10任务二产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(一)产品土命周期各阶段的划分11任务二产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(二)产品土命周期各阶段的特征12任务二产品生命周期策略项目五一、产品生命周期(三)产品土命周期各阶段的判断销售增长率比值法类比法13任务二产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略决速渗透策略缓慢渗透策略14任务二产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(二)成长期营销策略1.改进产品质量和增加产品的特色、款式等2.开辟新市场3.改变广告内容4.适当降价15任务二产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(三)成熟期营销策略1•市场改进策略2•产品改进策略3•营销组合改进策略16任务二产品生命周期策略项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略(四)衰退期营销策略收缩策略榨取策略17任务二产品生命周期策略项目五三、延长产品生命周期的途径(一)产品改革(二)市场改革(三)质量创新18任务三产品品牌和包装策略项目五一、品牌与商标(一)品牌品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。19任务三产品品牌和包装策略项目五一、品牌与商标(二)品牌设计原则(1)简洁醒目，易读易记。(2)构思巧妙，暗示寓意。(3)富蕴内涵，情意浓重。(4)避免雷同，超越时空。20任务三产品品牌和包装策略项目五一、品牌与商标(三)品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5.多品牌策略21任务三产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(一)包装的概念(1)静态的含义:指产品的容器及包扎物。(2)动态的含义:指盛装或包扎产品的活动。(二)包装的作用(1)可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。(2)便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。(3)良好的包装是沉默的推销员。(4)包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。22任务三产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(三)包装的构成品牌形状颜色图案材料标签23任务三产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(四)包装设计的原则1.融入文化元素，尽显品牌内涵2.优化图文设计，巧用色彩装束3.创新包装形式，满足不同用途4.提供必要信息，提高品牌档次5.符合法律规定，兼顾风土人情24任务三产品品牌和包装策略项目五二、包装策略(五)包装策略1.类似包装策略2.分类包装策略3.组合包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.改变包装策略25任务四新产品开发与扩散策略项目五一、新产品的概念及种类全新产品新产品线增补产品产品的改进或更新再定位成本减少26任务四新产品开发与扩散策略项目五二、新产品开发的程序27任务四新产品开发与扩散策略项目五三、新产品市场扩散(一)创新产品对市场扩散的影响创新产品本身的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性及创新产品的明确性在很大程度上影响着新产品的市场扩散速度。28任务四新产品开发与扩散策略项目五三、新产品市场扩散(二)购买行为对市场扩散的影响创新采用者(Innovators)早期采用者(EarlyAdopters)早期大众(EarlyMajority)晚期大众(LateMajority)落伍者(Laggards)29任务一分析定价目标及影响因素项目六一、定价目标(一)获取理患利润目标(二)取得道当投资利润率目标(三)维持和提高市场占有率目标(四)稳定市场价格目标(五)应付竞争目标30任务一分析定价目标及影响因素项目六二、影响定价的因素成本因素市场需求及变化市场竞争状况政府的干预程度产品特点产品所处生命周期阶段企业状况31任务二选择产品定价方法项目六一、成本导向定价法(一)成本加成定价法(二)售价加成定价法(三)边际贡献定价法32任务二选择产品定价方法项目六一、成本导向定价法(四)收支平衡定价法(五)投资回收定价法33任务二选择产品定价方法项目六二、需求导向定价法(一)理解价值定价法(二)反向定价法(三)需求差异定价法34任务二选择产品定价方法项目六三、竞争导向定价法(一)通行价格定价法(二)拍卖定价法35任务三选择产品定价策略项目六一、新产品定价策略1•撇脂定价策略2•渗透定价策略3•满息定价策略36任务三选择产品定价策略项目六二、心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略6.吉祥数字定价策略37任务三选择产品定价策略项目六三、产品组合定价策略1.产品线定价2.任选品定价3.连带品定价4.分级定价5.副产品定价6.产品捆绑定价38任务三选择产品定价策略项目六四、折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣跌价保证折扣回扣、津贴和折让39任务三选择产品定价策略项目六五、差别定价策略1.顾客差别定价2.产品差别定价3.地点差别定价4.时间差别定价40任务三选择产品定价策略项目六六、地区定价策略原产地定价(FOB定价)统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价1234541任务四制定价格调整策略项目六一、主动提价或降价(一)企业主动提价(1)产品的包装、款式、性能等有所改进。(2)应付产品成本增加，减少成本压力。(3)通货膨胀，物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价。(4)产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。(5)利用顾客心理，创造优质高价效应。(6)政府或行业协会的影响。(7)为了获取利润，企业违法串通涨价。42任务四制定价格调整策略项目六一、主动提价或降价(二)企业主动降价(1)生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业只有通过降价来刺激市场需求。(2)急需回笼资金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金来源中断。此时，企业可以通过对某些需求价格弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。(3)市场份额下降，通过降价来扩大销路。(4)通过降价排挤打压竞争对手。(5)技术的进步使行业生产成本降低，费用减少，使企业降价成为可能，预期降价会扩大销售。(6)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。43任务四制定价格调整策略项目六二、价格变动可能带来的反应(一)顾客对价格变动可能的反应(二)竞争者对价格变动可能的反应44任务四制定价格调整策略项目六三、企业对竞争对手价格变动的应对(1)竞争者调价的目的是什么?(2)竞争者的调价是长期的还是短期的?(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(4)同行业的其他企业对竞争者的调价行为有何反应?(5)企业有几种反应方案?(6)竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?45任务四制定价格调整策略项目六四、价格变动的策略(一)密切注意顾客与竞争对手的反应(二)选择合适的调价策略(三)价格调整的主要方法46任务一认识营销渠道项目七一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为:营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是实现产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。47任务一认识营销渠道项目七二、营销渠道的功能与一般流程(一)营销渠道的功能降低交易成本信息促销服务转移所有权谈判分销风险承担融资48任务一认识营销渠道项目七二、营销渠道的功能与一般流程(二)营销渠道的一般流程49任务一认识营销渠道项目七三、营销渠道的类型与新型系统模式(一)营销渠道类型2.长渠道与短渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道50任务一认识营销渠道项目七三、营销渠道的类型与新型系统模式(二)新型的果道系统模式1•垂直营销系统2•水平营销系统3•多渠道营销系统51任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(一)经销商与代理商1.经销商2.代理商3.经销商与代理商的区别52任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商1.批发商批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动，是商品流通中不可缺少的一个环节。批发通常有两种情况:一是商业企业将商品批量销售给其他商业企业用作转卖;二是商业企业将用作再加工的生产资料供应给生产企业。53任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商2.零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于制造商和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括采购、销售、调整、存储、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。54任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商55任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商56任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商57任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与零售商58任务二选择营销渠道项目七一、中间商的类型(二)批发商与