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《房地产营销与策划》第一章第一章房地产营销基础知识1.1营销基础知识1.2房地产营销基础知识把梳子卖给和尚第一个销售员空手而归。他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个销售员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。把梳子卖给和尚第三个销售员回来，销了百十把。他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。第四个销售员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。1.1营销基础知识市场是商品交换的场所——场所的市场如超级市场、农贸市场等。市场是某种或某类商品需求的总和——需求的市场（1）市场的含义市场=人口+购买力+购买欲望——具备这三个要素，就形成营销市场。（2）市场的三要素美国市场营销协会(AMA)的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。（1985）（3）市场营销的含义菲利普•科特勒的定义:市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。（1996）通俗定义企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。市场营销核心概念产品交换和交易关系营销和营销网络市场顾客价值、满意和质量市场营销组合市场营销者和潜在顾客需要、欲望和需求市场营销核心概念关系营销：市场营销者与供应商、经销商、顾客等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及履行诺言促使各方实现目的的营销方式；营销网络：市场营销参与者之间建立起来的稳定业务关系。市场营销学发展过程产生阶段应用阶段革命阶段完善阶段19世纪末20世纪20年代20世纪20年代～40年代末20世纪50年代～70年代20世纪70年代至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年至今（4）市场营销学的起源和发展（5）营销VS销售（推销、促销…）出发点包含内容工作重心结果诉求销售（推销、促销…）企业有什么就卖什么，工厂的生产是起点，市场销售是终点。只是营销中的其中一个环节销售产品：企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式把已有、现有的产品卖好，实现企业销售目标营销顾客。顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。包含市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。满足消费者需求：以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖，实现企业占有市场份额、树立企业品牌市场营销营销调研市场细分渠道策略目标市场选择市场定位产品策略定价策略促销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系寻找顾客评估客户关系管理准备与接待讲解与示范处理异议促进成交“市场营销的目的就是使推销变得多余”。——彼得•杜鲁克市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念营销观念社会营销观念产品观念（6）市场营销观念观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点。企业致力于提高生产效率，通过扩大生产规模，降低成本来获得利润。“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”“我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。消费者喜欢那些随处得到的，价格低廉的产品。生产观念(ProductionConcept)以量取胜产品观念(ProductOrientation)观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。消费者喜爱高质量、多功能和且价格合理的产品。通过高质量的产品来获取短期利润。不重视调研；强调以质取胜。“质量是生命”；“一招鲜，吃遍天”“皇帝的女儿不愁嫁”；“好酒不怕巷子深”。以质取胜推销观念（SellingConcept）观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号以销售为中心，一切为了销售。消费者存在购买惰性和抗衡心理，必须积极推销，刺激消费者购买。通过大规模销售来获取更多的利润。以产定销；高压式销售；致力于产品的推广和广告。“我们努力卖什么，顾客就会买什么”。“只要努力去卖，就没有卖不出去的东西”。以产定销不管用什么办法，都要把这些推销出去推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！市场营销观念（MarketingConcept）观念假设主要特点观念口号主要任务观念内涵以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点。从长期观点出发来占领市场抓住顾客。“以销定产”；“整体化营销”；营销部门主导。“顾客是上帝”；“顾客永远是正确的”。消费需求个性化、多元化，以销定产推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的社会营销观念（SocietalMarketingConcept）观念内涵观念假设主要任务主要特点观念口号以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发展相结合。以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，实现三者利益的动态平衡。注重营销活动对社会造成的影响和后果。“增进社会公益”；“推动社会进步”。社会有各种不同的需求，目标顾客、环境、社会的需求都要考虑。宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流；建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。营销观念对比表营销观念重点方法目的策略生产观念产品作业效率通过销售获得利润等客上门产品观念产品产品质量通过销售获得利润等客上门推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获得利润加强营销，利用广告策略来实现营销目标社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀1.2房地产营销的基础知识房地产：房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产市场：房地产市场=人口+购买欲望+购买力（1）房地产与房地产市场房地产行业：房地产是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业。房地产企业：房地产行业房地产投资开发业房地产服务业中介服务业物业管理服务（2）房地产行业与房地产企业异质性——产品差异性2资本和消费品的二重性——一般人非经常参与5增值性——易出现垄断和投机3不可移动性——区域性1价值量大——依赖金融机构支持与配合6专业性——需广泛房地产经纪人参与4（3）房地产市场类型（P9）（2）房地产市场特点（4）房地产周期房地产周期波动过程•A—B：复苏期•B－C：繁荣期•C—D：衰退期•D—E：萧条期复苏期繁荣期衰退期萧条期（5）房地产供给与需求价格数量需求曲线供给曲线房地产市场营销的特性（6）房地产市场营销概念：是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。营销周期长营销投入金额大、风险性高营销独特性极强，产品差异大需要多种行业的企业协同作战投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构。分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略制定营销策略组织、实施和控制营销活动房地产市场营销的过程（P13）1、房地产开发要以人为本消费者想到的开发商应该想到！消费者没有想到的开发商也应该想到！房地产市场营销应注意问题楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议。土地评估与判断、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计等。接盘交付使用、余房销售、物业管理。前期中期后期2、营销不是销售，要实行全程营销a.实行名称化营销；b.开展全过程营销；c.认识营销地位；d.重视营销人员素质；e.掌握营销节奏；f.安排营销价格；g.把握营销时机；h.组织与控制营销。3、要有市场理念1．如何理解市场营销的概念？2．推销观念与市场营销观念有何区别？3．简述社会营销观念的核心思想。4．试述市场营销学的发展阶段。5．如何理解房地产市场营销的概念？6．房地产市场营销具有哪些特征和作用？实训题-1：1．有四家公司，其经营决策是：•A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。•B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。•C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。•D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。•请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。2．分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。实训题-2：•2-1、收集反映成都市2013年房地产市场年度发展状况的有关资料（供给、需求状况）•2-2、分组实训：每组选择当地某一楼盘作为以后学习研究的样板楼盘，收集该楼盘的相关资料。