房地产营销策划误区与修正

房地产营销策划误区与修正作者：杜伟伴随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。从当初的一无所有到现在的无处不在,房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅,甚至由于理解的的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区:1、策划崇拜论近几年来,由于整个行业普遍缺乏营销理论的指导,房地产营销业被蒙上了一层过于神秘的色彩,一部分营销策划者又在其中制造了一股强烈的策划崇拜风。某些自以为精通营销策划知识的人,凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例,就随意自封为策划大师、营销专家。他们出书,开报告会,调用各种手段,把自己描述成能呼风唤雨、起死回生的人,把平淡的事说得惊天地、泣鬼神。开发商也跟着追捧,以每个人上千元的代价去接受两、三个小时的概念洗礼。策划大师们打着波音的,在各大城市叫嚣:没有卖不出的楼市,只有卖不出去的策划,指点楼市,激扬货币,大师们在炒作策划崇拜时是何等的豪情万丈。策划人为楼盘包装,然后适当地为自己包装,本无可厚非,但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,这些概念和卖点就象餐厅里的特色菜,对销售的促进只起相对作用,而不是绝对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,使策划大师们获得绵延不断的商业合约,同时也使楼盘的成本不断攀升,以致高处不胜寒。事实上,房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产,而不是全部无形资产,更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地用策划替代市场的潜心开拓,认为策划能包治营销百病,这不能不说是一个极大的认识误区。2、策划无用论楼盘未造,策划先行,所谓运筹帷幢之中,决胜于千里之外。通常可以看到,许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语,从销售计划现场布置,表面花花绿绿,看似闹猛,实则空洞无物,中看不中用。于是不少开发商在上当受骗之后,就发出了策划无用的感慨。事实上,房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠矶的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项由在配置资源时的交易成本吨,而且可以有效规避营销风险,它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。市场如战场,策划如指挥,高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量,谁稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上策划无用的偏激道路。3、经验至上论不少房地产策划人员坚持所谓的一招鲜,吃遍天的策划套路,往往把过往项目的成功经验,照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析,以经验型运作居多。特别是近一两年,沿海城市的营销策划人员凭借先前市场运作的经验,进入内地房地产营销策划业,开报告会,接新项目,很有市场,大有外来和尚好念经之势。事实上,房地产项目区域性极强,不同区域的购房需求有很大区别,生搬硬套个别项目的成功策划模式,往往会产生淮桔北权的结果,另一方面,经验至上论也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘,不注重丰富自己的理论素养,缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,必然会制约房地产营销策划水平的再提高。4、技巧决定论前一两年国内流行所谓点子大师,与此相适应的是现在的房地产推广中很多营销策划人员也沉洒于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销,认为技巧新就能取得推广成功,这实际上已把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案,对开发上的项目运作往往缺乏系统的实际操作意义。事实上,随着市场秩序的不断完善,以及寻租平台与区域级差的削减,平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪,过去房地产策划人一度玩几个点子就想包打天下的时期一去不复返了。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程,贯穿于房地产经营的始终,并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立,也不是营销策划方案的简单虚拟,而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现,这些都不是一朝一夕之事,而要有孜孜以求的努力。5、炒作制胜论现在不少营销策划人言必称造势,作方案时时刻刻想到制造轰动效应,以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫,制造新闻,扩大效应,甚至买断版面,包下时段,大肆炒作,导致新闻炒作、广告造势成为楼市灾害,以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅发展论坛上强烈呼吁:花色营销泛滥成灾,行业纠风势在必行。炒作制胜其实是一种严重的技机心态,造势也好,轰动也好,绝大部分只能帮助知名度有一定提高,但如果营销策划只停留于追求表面热闹,将会引发不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市特征,面对物业这一支出巨大的消费品,购房者关心的不是炒作得是否热闹,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,营销策划如果仅仅追求炒作制胜,必然面临更大难题。