正荣润城一季度营销推广策略及推广计划

正荣润城一季度营销推广策略及推广计划鼎力地产顾问机构目录壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划壹|销售分析销售概况1.项目总户数678套，3期基本实现约86%的去化2.销售难点：项目目前余房94套，约占总销售体量的14%，主要集中在3#、5#楼的靠西、靠北单元。楼号1#2#3#4#5#余房量3套[约93㎡，为2802|2803|样板房402]4套[约85㎡为3104][约65㎡为407样板房|706关系户|906关系户]56套[约107㎡18套|约125㎡14套|约126㎡24套]4套[约93㎡为2802][约119㎡为2301|2801|901]27套[约90㎡3套|约120㎡24套]概述余房总计94套，其中低楼层（2F-8F）40套：65平3套|93平1套|107平7套|119平1套|120平12套|125平8套|126平8套中楼层（9F-27F）28套：107平5套|119平1套|120平4套|125平6套|126平12套高楼层（28F）26套：85平1套|90平3套|93平3套|107平6套|119平1套|120平8套|126平4套销售分析面积段约65㎡约90㎡约107㎡约119㎡约120㎡约125㎡约126㎡房型三房四房四房五房五房六房六房套数3套[低楼层2套][中楼层1套]8套[低楼层1套][高楼层7套]18套[低楼层7套][中楼层5套][高楼层6套]3套[低楼层1套][中楼层1套][高楼层1套]24套[低楼层12套][中楼层4套][高楼层8套]14套[低楼层8套][中楼层6套]24套[低楼层8套][中楼层12套][高楼层4套]分布&单元号2#[407样板房|706关系户|906关系户]1#[2802|2803|样板房402]2#[3104]4#[2802]5#[3202|3302|3303]3#[204|404|604|804|203|403|603][1004|2204|2403|2404|2604][2803|2804|3003|3004|3203|3204]4#[901|2301|2801]5#[201|204|301|304|401|404|501|504|604|704|801|804][904|1004|1404|2404][2804|3001|3004|31041|3201|3204|3301|3304]3#[202|205|402|405|602|605|802|805][1005|1205|1405|1605|2205|2402]3#[201|206|401|406|601|606|801|806][1001|1006|1201|1401|1406|1801|2001|2006|2201|2401|2406|2601][2801|2806|3001|3006]均价[表价]17949元低楼层17977元高楼层24681元低楼层22383元中楼层24113元高楼层26068元低楼层21142元中楼层22507元高楼层25273元低楼层20801元中楼层21856元高楼层25419元低楼层23232元中楼层24078元低楼层20942元中楼层22586元高楼层23081元总价[表价]116.2万元低楼层168.1万元高楼层219.7万元低楼层241.2万元中楼层259.8万元高楼层280.9万元低楼层251.9万元中楼层22507万元高楼层299.1万元低楼层252.4万元中楼层267.4万元高楼层305.7万元低楼层291万元中楼层301.6万元低楼层265.8万元中楼层286.7万元高楼层292.9万元3.目前余房94套中，以5#楼约120㎡及3#楼126㎡产品为主。其中高、低楼层产品均价差价约3000元，低楼层产品总价处于250万上下，高于市场期待。贰|客群分析客群结构核心客群：公务员、事业单位、企业高管、个体户客群比例：核心客群占比约60%客群区域：以福州市区及五区八县为主。1.市区客户60.6%，其中鼓楼19.4%，台江24.3%。（需求趋于饱和）2.八县客户32.9%，其中长乐8.9%，闽侯6.9%，连江3.8%，永泰3.8%。3.省内各市客户5.39%。购买目的：以自住为主，自住约占95%，投资约占5%按揭比例：占约80%年龄结构：已购客户年龄集中在25-40之间，以30-40岁居多购买分析•动机：–核心客群：95%为自住型客户|对地段价值的判断是一个重要的动因–次边缘客群：自住与投资型–边缘客群：投资型|炒房型•问题：–新政调控对住宅与投资交易的限制，将使此类客群减少–开盘后优质楼号及单元基本售罄，余房在户型、朝向、价格等方面优势不明显–说明核心的客群（自住型）消化之后，次客群与边缘客群没有进场•危机：–政策引发的市场涨因已开始消失–客群量的减少，制约价格的短线涨幅与涨速•建议：–需根据客群细分进行产品细分定价–项目景观形象，将是稳固低楼层单元关注度的重要因素–应将价格竞争力基于产品本身–开拓吸引新客户新客源叁|SWOT分析本案尾盘阶段优势分析•低楼层的产品低总价与景观优的性价比，全面吸引自住型客群•地段认同度高、环境认同度高•正荣集团品牌认同度高•主要推盘时机把握好–市场空档期–新政利好因素•优势最大化策略是本案主要策略–进一步优化现状景观，加深市场对景观的直观印象–用低总价吸引人气，率先消化总价较低的低楼层产品劣势分析•余房价值受对比冲击较大，相对周边同类产品价格提升已呈一定抗性。•户型、朝向等对自住型客群有一定影响•余房中单元号码含“4”的有42套，约占余房的45%，八县客户存在忌讳•单价、总价无优势•同等总价与同类产品相比，本案余房在采光及景观面上无优势•本案余房的对比劣势与固化劣势同在•对于自住客群而言，看到实景将会大大提升产品信心。需要以直接的景观冲击与销讲来打消对比劣势。•同时，需要低总价或低单价吸引新客户，弱化产品自身劣势危机分析•核心客群为自住型客群，经过仔细比对熟悉本产品的优劣势•政策调控对投资及炒房类客群的限制性与可能的消费税•新开同质化楼盘楼盘对本案的分流–产品分流–价格分流–地段分流•目前市场对本案内因价值已有一定认知，销售热潮与价格高点外因价值占比偏高•下一阶段营销环节中，应全面突显本案的核心价值，景观•针对新春促销集中期，应全面加快均价调整，将余房价格吸引点集中在低总价或低均价上，形成本案尚有低总价或低均价产品的市场新印象机会分析•本案所处的地段及景观价值在市场上具备良好的印象•本案在市场上的高品质高价格的形象已形成，若推出低总价或低均价产品，将形成新的市场吸引•本案的产品户型空间利用率高，对自住客群吸引力高•基于现有余房的特征，机会点相对明朗，可以采用低总价，景观法•在春节八县客群返乡及新春各大楼盘促销战中，以低楼层低总价或低均价为主。在新春返乡潮中吸引更多新的客户。伍|策略选择策略选择优势+机会策略重塑价格形象兑现景观价值在新春机会的前提下，全面深化产品价值优势，以我为主，以景观为主，重新分配余房均价树立市场新印象全面建立本案的价值核心景观价值优化景观工程，启动景观体验区让本案价格形象的基础建立于景观价值本身价格策略•余房均价重新分配。基于低楼层（8F）与高楼层（28F）产品重新分配均价，以低楼层低总价或低均价吸引，树立市场对本项目价格的新认知•在总体定价中，加大低楼层与高楼层产品的价差。•下一阶段（春节前后），以新春打折促销为噱头，限量一口价打包促销•主推：低楼层，低总价，大景观，现景现房销控策略慢大少实把控放量加大价差扩大稀缺实景体验把控放量，加大价差扩大稀缺，实景体验慢—大—少—实客户策略以现场产品，吸引五区八县返乡新客群以短信传播，吸引老客户带新客户自住型客群投资与自住型客群投资型客群陆|销售建议2012年一季度销售建议1月低总价|现房现景|主推5#低楼层120㎡|次推3#低楼层126㎡2月低总价|现房现景|主推3#低楼层125㎡复式六房3月低总价|现房现景|主推3#低楼层107㎡复式四房备注原则：根据春节期间推广效果，适时调整下一阶段计划一季度营销重点•以营销中心及景观样板为核心的软硬环境调整提升•完成景观工程、签约、环境、客服管理的工作阶段•扩大核心客户群的人际传播，扩展新客户•新年启动低总价或低均价，现房现景促销攻势定价原则以马太定价原则，扩大可销售单元数量，使好销售产品更好销；定价方式为扩大均价18000-20000单元的数量，由4套扩大到40套；降低5#、3#号楼剩余单元的均价，从而降低总价，建立吸引；销售方案分类：我们将全部单元按楼层分为三大类，8F以下，9F-27F，28F以上均价：按楼层分类重新分配均价，高层的余房23000-25000，低层18000-20000，推广：鉴于产品总价优势不足，按均价类型分周推广，所有媒体统一推广方向；蓄客：前四周，以当周推产品为主，各类产品仅限现场公布的房源下定；签约：前四周，分周分类签约；当周末仅签约当周主推广产品，并配合抽奖活动；后续：前四周结束后，所有余房随到随定，当周末集中签约。推货：主推均价区间为18000-20000的低楼层单元；1.先推5#低楼层约120㎡单元（现表价20801元/㎡建议调整至20000以下），后推3#低楼层约126㎡单元；2.5#楼01、04单元与3#楼01、06单元为销控单元；3.每周销售之余房，在第四周重新整合推广。销售进阶第一波：1月16日-1月22日第一周1.推货单元：5#楼低楼层（8F）约120㎡的01单元（4套）2.广告发布海都报：1月16日周一尾板全彩硬广户外、营销中心新春促销折扣信息987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出的均价范围18000-20000元/㎡（一口价形式）4套本周特别推荐单元新春祝福信息项目低楼层景观视野实景图片优惠及周末抽奖信息4.每周公布内容，全媒体统一销售进阶第二波：1月23日-1月29日第2周1.推货单元：5#楼低楼层（8F）约120㎡的04单元（8套）2.广告发布：987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出的总价范围18000-20000元/㎡（一口价形式）8套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息销售进阶第三波：1月30日-2月5日第3周1.推货单元：3#楼低楼层（8F）约126㎡的01单元（4套）2.广告发布：海都报：2月2日周四全彩版987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出3#楼01复式单元（低均价一口价形式）4套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息销售进阶第四波：2月6日-2月12日第4周1.推货单元：3#楼低楼层（8F）约126㎡的04单元（4套）2.广告发布：户外：特别推荐单元987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出本周推出3#楼04复式单元（一口价形式）4套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息销售进阶第五波：2月13日-3月底1.推货单元：根据前面四波推荐单元的销售情况确定新一轮价格策略2.广告发布：报广：海都报新推单元整版宣传户外：特别推荐单元987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：推货信息项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及抽奖信息问题与对策分类价格推广，解决进场客户准确率问题，以提高成交率；随到随定与集中签约，解决客户流失与周末人气问题，提高有效蓄客；分周推广，分周签约，以多频度推货，解决市场观望问题；柒|推广计划推广计划1月春节|以短信及户外为主2月以报广及短信为主|现房实景体验3月正荣润城新老业主活动|现房实景展示2012年1月份推广主题建议正荣润城|贺岁大片2012