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武汉新联康2012-3武汉平安大厦写字楼营销推广策略报告项目认识武汉标志性建筑——佳丽广场，武汉无人不知、无人不晓武汉最繁华的商业中心地带武汉标志性高楼61层项目认识历史硬伤——烂尾楼形象将严重影响后期写字楼销售历史背景：61层高达251米的佳丽广场，既是武汉的标志性建筑之一，也是武汉最高最漂亮的烂尾楼，建成10年来，因其一直没有全部达到验收标准，它的10-61层的写字楼80%处于闲置状态。项目认识当时甲级写字楼的硬件，但由于年代较长,拥有甲级写字楼的身段,乙级写字楼租金水平.项目基本情况地理位置：中山大道818号平安大厦楼层状况：共61层开发商：香港陆氏集团入户大堂：高度8米，面积60㎡，意大利花岗岩。电梯：配置有17部电梯、奥迪斯，载重1600kg；走廊：高度3米，宽度2米，吊顶经营状况租金：约36元/㎡·月物业管理费：17元/㎡·月项目认识本报告严格保密项目认识武汉标志性建筑，汉口最繁华位置代名词，但由于历史遗留问题，形象遭受破坏；硬件陈旧，甲级写字楼的身段，乙级写字楼的租金水平。项目需要全新的形象入市Chapter1全新亮相亮相的定义？•定义1：开始建立市场传播体系，项目的整体形象出街！•定义2：开始传达项目销售信息，项目的正式对外公开！第一战——平安大厦亮相！亮相的意义：本案亮相：不同于一般项目的形象建立！1、本案势必要完全颠覆前期的烂尾楼形象，全面塑造的新形象；是形象全新颠覆的概念！2、本案势必要在短时间内完成形象的重塑工作，同时开始对外公开销售的信息；是短期内全面亮相的概念！全新亮相，全面推出!Chapter2为什么要亮相？本案周边云集大量写字楼项目，市场竞争激烈；同时本案要在短时间内颠覆“平安大厦”的的市场形象；因此：本案势必要以新的形象面世。首先就要“亮相”！针对“平安大厦”，新联康市场部经过深度调研，具体对附近区域的在售写字楼项目展开，情况如下：市场分析竞争项目分布图本案泰和广场世贸广场浦发银行世贸大厦泰和广场浦发银行大厦项目临近区域为参考对象，经市场调研发现在售项目仅有3个，下面将对各个项目优劣势展开详细分析。竞争项目浦发银行大厦项目介绍地址：江汉区新华路218号级别：5A甲级层高：普通户型3.8米，顶层6.2米户型面积：半层起售，面积为900平米得房率：75%左右二手写字楼售价：18000元/平米租金：约100元/平米*月车位：206个物业费：18元/平米*月外墙：全玻璃幕墙配套：国际商务中心，会议室，精英会所，中山公园，汉口中心商业配套劣势1、楼高不够，不是地标性建筑。2、户型面积偏大优势1、处于市内顶级商务区，商务氛围浓厚。2、入驻企业全部为知名企业，大大提升项目档次。3、全玻璃幕墙，外部形象好。4、地下车道为双向车道，人车分流，内部交通好。5、国内顶级物业。物业费18元比较适中，头两年物业费打五折。6、75%左右的高得房率优劣势分析世贸大厦项目介绍•地址：江汉区解放大道686号•级别：乙级•层高：2.8米•户型面积：60-1700平米•得房率：63%•二手写字楼售价：9000元/平米•租金：约45元/平米*月•车位：100个左右•物业费：14.5元/平米*月•外墙：石材加玻璃幕墙•配套：综合商场:武汉广场、武汉国际广场、世贸广场、SOGO、新世界。•银行：以世贸为中心，2公里辐射范围内遍布有中国银行等8大商业银行与多家金融机构劣势1、设计时间较早，内部格局比较落后。2、入驻公司档次不高，无法带动项目形象。3、车位不足。4、物业管理与高档项目相比，存在较大差距。5、外立面陈旧，档次不高。优势1、处于武汉商业中心武广商圈，外部交通发达，配套完善。2、层高位列武汉第二，属于武广商圈内的标志性建筑，拥有形象特征。3、项目推出时间早，具有较高知名度，人气高。4、隔断面积很全面，能满足各个级别企业的需求。优劣势分析泰和广场•地址：硚口区武胜路•级别：乙级•层高：2.6米•户型面积：100-1000平米•得房率：60%左右•二手写字楼售价：8000元/平米•租金：约50元/平米*月•车位：200个左右•物业费：13.5元/平米*月•外墙：全玻璃幕墙•配套：武广、新世界、建银、二十九中。劣势1、老项目内部格局比较陈旧。2、客户认为风水不好，有一些大型企业搬出，降低了项目形象3、物业管理比较落后4、楼层矮，有压抑感。优势1、推出时间早，名气较高。2、交通便利。3、武汉首座超高智能型写字楼。4、电梯时速最高4米/秒，比较快捷。优劣势分析项目名称浦发银行世贸大厦泰和广场本案商务氛围处于传统商务圈处于商业中心处于商务中心边沿武汉商业中心优秀良好一般良好办公环境通透采光好，有绿化广场，对面为公园裙楼为商场，较杂乱老项目，周边有少量绿植裙楼为商场，但部分朝向无高层建筑，视野开阔。优秀较差一般一般车位206110200360一般欠缺良好优秀物业管理国际顶级物业本土物业本土物业本土物业优秀一般一般一般室内层高（米）3.83.63.63.6优秀正常正常正常均价(元/平米）1800090008000/最高较高较低/整体形象全玻璃幕墙，大堂气派，档次高石材玻璃幕墙，大厅小，层高为区域标杆全玻璃幕墙，较陈旧楼层高、玻璃幕墙，大堂气派，优秀良好一般优秀配套顶级商务配套顶级商业配套优秀商业、商务配套优秀商业、顶级商务配套优秀优秀良好优秀各项目综合比较劣势1.商务氛围匮乏。2.历史遗留原因导致前期形象不佳。3.部分硬件陈旧优势1.武汉标志性建筑——佳丽广场。2.8米气派大堂，17部高速奥蒂斯电梯3.武汉最顶级商业中心，商业氛围浓厚4.61层超高层建筑，武汉数一数二高楼本案优劣势由上表可得出本案优劣势总结本案虽然在历史形象和部分硬件方面存在一定缺陷，但在武汉人心目中佳丽广场武汉最繁华商业中心的形象上也有其无法取代的优势。亮相：就是要把所有优势形成一股力量，脱颖而出最终目的：整盘重塑、强化优势，弱化劣势，建立形象高点！Chapter3如何亮相？1、营销策略2、整改建议1、营销策略1、产品建议2、价格建议3、营销建议以何种形象入市主题:武汉正中心，全城商务中国平安大厦，写字楼·全新盛大推出形象定位1、产品建议产品建议目前在售办公楼，标准层面积多在800-1000㎡左右，项目的单套面积隔断一般在40-160㎡。户型规划基本上以小户型隔断为主，以灵活多变的户型尺度满足各类客户需求。目前在售项目单套面积分割在40-160平米区域项目位置产品类型面积割断和标准层面积汉口航天双城二七商圈商住两用40-980菱角湖万达广场新华路商圈商住两用、办公楼45-80-850浦发银行新华路商圈甲级办公楼100-1000新长江国际临江商圈带商住两用90-1023时代一号临江商业带商住两用78-940汉阳人信汉商银座钟家村商圈5.2米loft31-85-900闽东国际城钟家村商圈办公楼105-1078顶琇广场王家湾商圈商住两用35-412武昌福星国际城徐东商圈商住两用135-860新时代商务中心中南商圈办公楼173-1800光谷银座光谷商圈办公楼55-910武汉在售写字楼市场/面积分割目前对外销售平面楼层情况：130平米160平米210平米建议：单位沿柱体划分，满足不同面积需求。根据目前市场在售写字楼面积为参考，面积划分在80-160平米为主力面积。80%分割和组合销售，20%整层销售，灵活销售的组合方式，不放走一个诚意客户。目前租售面积段产品建议2、价格建议集中售价段在9500-11000元/平方米。价格差异主要由地段、所在商圈的能级高低、产品品质影响。浦发银行大厦产品等级相对较高，又靠近建设大道商务中心，售价最高，尾盘达到了18000元/平方米。目前在售写字楼项目大多分布在城市次中心位置，非传统办公商业区，综合体项目规划居多，售价较接近区域内住宅项目价格。如汉口的时代广场、航天双城、菱角湖万达广场；武昌的福星国际城；汉阳的闽东国际等均为城市综合体项目，项目规划均含有住宅、写字楼及集中式商业。这类项目写字楼售价均与周边住宅价格相近。目前在售写字楼价格在9500-10000元/平米区域项目位置产品类型售价（元/平方米）汉口航天双城二七商圈商住两用办公毛坯：9000-9500装修公寓：10000-11000菱角湖万达广场唐家墩商圈商住两用、办公楼精装11000毛坯10000浦发银行新华路商圈甲级办公楼已交付使用，尾盘：18000新长江国际临江商圈带商住两用尾盘：16000时代一号临江商业带商住两用无江景：11000-12000侧面江景：14000-18000正面江景：21000-27000汉阳人信汉商银座钟家村商圈5.2米loft装修13000闽东国际城钟家村商圈办公楼9500顶琇广场王家湾商圈商住两用公寓：7800办公：7500武昌福星国际城徐东商圈商住两用精装公寓：12000办公毛坯：11000新时代商务中心中南商圈办公楼已交付使用，9500-10000光谷银座光谷商圈办公楼9500武汉在售写字楼市场价格水平选取比较楼盘确定楼盘权重打分比准价生成产品结构相似、区域或区域价值接近;目标客户相似或部分重叠，销售期重合。根据与项目的竞争关系。评定指标：客户重叠程度、和本项目距离的远近、和本项目的相似度共9项比准指标：地段，交通,生活配套，办公环境、商务氛围，建材，整体形象及物业管理，车位。“市场比较法”的推导步骤核心均价的主要推导方法:“市场比较法”。市场比较法是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。周边二手写字楼的价格主要集中在8000-9000元/平米,租金在36-50元*平米/月周边二手写字楼售价项目名称地理位置产品类型定位标准单层面积隔断面积电梯配备管理公司物业管理租金（元/㎡·月）售价（元/㎡）泰和广场硚口区武胜路47F甲级写字楼200可割断9部13.5508000平安大厦（佳丽广场）江汉区中山大道818号59F21-42F只租不卖甲级写字楼130、160、210.2000可割断15部高中低档楼层各5部家爵1436/世茂大厦江汉区解放大道686号58F甲级60--170013*奥的斯（21人）14.5459000竞争项目对比：选取周边档次、租金相似写字楼：世茂大厦与泰和广场打分及权重：地段交通生活配套办公环境商务氛围建材整体形象物业管理车位总分参看权重权重10105101020101510100泰和广场994981991488940%世茂大厦994891881478660%平安大厦10747717712980100%Y（项目均价）=K1·S1·N3/N1+K2·S2·N3/N2=7700元/平米评分结果：对比定价——指标可类比项目平安大厦（3)泰和广场（1)世茂大厦（2)合计权重（N）898680均价（S）90008000—所占权重（K）40%60%—权重均价（Y）3235446577009楼单价：5000元/平米9楼单价：5000元/平米17楼单价：7500元/平米信息来源：周边二手房中介平安大厦目前在售二手写字楼报价5000-7500元/平米8楼单价：5600元/平米平安大厦二手写字楼售价市场比较法定价结果：7700元/平米平安大厦二手写字楼价格水平:5000-7500元/平米价格策略：低开高走的策略（目前房地产市场开始出现低迷，高价入市风险较大）价格建议：先推出部分低楼层房源，以7500元/平米低价入市，试探市场，最后根据实际情况适当调价。定价建议：写字楼的月均销量在3000平方米左右。地段极佳的Soho型小户型商住项目，销量稍好，每月去化量约在4000平方米。武汉在售写字楼—销售情况写字楼月均去化量在3000平米左右。区域项目位置月销售情况汉口航天双城商住两用35000-4000平方米菱角湖万达广场商住两用、办公楼6月开盘，当月约3.5万平方米浦发银行甲级办公楼3000-4000平方米新长江国际商住两用约3000平方米时代一号商住两用约2000平方米汉阳人信汉商银座5.2米loft约4000平方米闽东国际城办公楼约1000平方米顶琇广场商住两用25