房地产营销调研与定位策划1

房地产营销调研与定位策划学习建议：•★策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。贯穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。•★学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学习智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合能力，以及在洞察力和判断力基础上的策划决策力。•——以影响房地产的主要要素（比如8要素），分别给予某项目标上权重数，得出分析结论。•——房地产市场调研表设计目录一、房地产营销策划思考基础附件：营销文案与营销知识二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例附件：实战工具一、房地产营销策划思考基础•房地产的基本概念房地产土地地上空间、地面、地下空间不动产建筑物房屋与构筑物物业房地•房地产是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分，以及各种权益。一、房地产营销策划思考基础——房地产的概念发展及其管理含义：产权束：所有权、使用权、占有权、处置权、收益权、典当权、抵押权。王志纲：“房地产不等于钢筋加水泥。”如何看待房地产经营过程中商家经营手法的不断创新？——从产品概念的延伸说起一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含义：1、不可移动性：不可贸易性、融资便利性和资产风险性2、耐久性：居住70年；工业、教育、科技、文化、卫生50年；商业、旅游、娱乐40年“好房子，一辈子”房地产品牌战略（万科案例）3、高价值：金融支持4、唯一性（异质性）价格刚性（可居之奇货）、销售率已经超过90%？5、多样性与依赖性一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含义：6、位址（situs）的重要性P87、相互影响性：海景（海光大厦）8、稀缺性（一定时间、一定区域、特定用途物业）9、消费与投资的双重性10、社会文化性一、房地产营销策划思考基础——房地产的市场特性及其管理含义1、权益交易市场2、区域性市场3、不完全竞争市场（见下页）4、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块例子）5、低效率市场一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略1、外部效应明显2、易受政策约束3、资金密集4、成活期短5、便于运用财务杠杆一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略6、开发行为不可逆7、依赖性强（矿区模型）8、套现能力弱9、规模效应显著10、高风险（房地产开发投资与置业投资之区别）一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的特殊含义：风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程度。——（英）史蒂夫•鲁比高风险的两种含义：1、成功的概率低2、成功的概率不一定很低，但一旦失败，损失惨重一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的分类：A、经济风险B、财务风险C、流动性风险D、管理风险E、利率风险F、政治风险A、系统性风险：宏观经济景气、产业政策变化、房地产行业周期B、非系统性风险：个别项目的风险一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究政策的传导机制•宏观经济景气•产业政策变化•房地产行业周期B、非系统性风险的控制策略——管理意外事故——保险因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约等一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究政策的传导机制B、非系统性风险的控制策略——管理意外事故——保险因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约a、组合投资b、流动性风险管理c、成本与工期的控制d、集团化经营e、无追索条款的抵押合同f、寻找无限合伙人现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。附件：房地产营销文案与营销知识补充宏观环境微观环境营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。产品策略产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层形式层延伸层消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。价格策略价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。分销渠道策略分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：促销策略广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。前言……………………………………………………………………1一、市场分析……………………………………………………………2二、产品分析…………………………………………………………..3三、市场定位……………………………………………………………4四、广告定位……………………………………………………………5五、促销策略及产品宣传要点………………………………………..6六、市场推广计划………………………………………………………7七、广告推广计划………………………………………………………8八、媒体选择及投放计划………………………………………………12九、费用预算……………………………………………………………19十、效果评估……………………………………………………………20十一、营销目标…………………………………………………………21十二、合作方式…………………………………………………………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。5、市场定位6、产品市场产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段（3）减慢被淘汰的速度。用什么方法能使我们——造出客户需要的、满意的以及性价比也是合适的房子？二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析（1）项目土地状况调查a.地理位置b.地质地貌状况c.土地面积及红线图d.七通一平现状e.区域土地供应总量（2）项目用地周边环境调查a.地块周边的建筑物b.绿化景观c.自然景观d.历史人文景观e.环境污染状况1、项目用地周边环境分析(3)地块交通条件调查a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划b.项目对外水、陆、空交通状况c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状(4)周边市政配套设施调查a.购物场所b.文化教育c.医疗卫生d.金融服务e.邮政服务f.娱乐、餐饮、运动g.生活服务h.游乐休憩设施i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素j.历史人文区位影响2、房地产市场调研（1）房地产市场环境调查a.政治法律环境调查b.经济环境调查c.社区环境调查（2）房地产市场需求和消费行为调查a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查c.购买行为调查。2、房地产市场调研（3）房地产产品调查a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况d.本企业产品的销售潜力及市场占有率e.建筑设计及施工企业的有关情况2、房地产市场调研（4）房地产价格调查a.影响房地产价格变化的因素b.房地产市场供求情况的变化经趋势c.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小d.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响e.国际、国内相关房地产市场的价格f.开发个案所在城市及街区房地产市场价格g.价格变动后消费者和开发商的反应2、房地产市场调研（5）房地产促销调查a.房地产广告的时空分布及广告效果测定b.房地产广告媒体使用情况的调查c.房地产广告预算与代理公司调查d.人员促销的配备状况e.各种公关活动对租售绩效的影响f.各种营业推广活动的租售绩效2、房地产市场调研（6）房地产营销渠道调查a.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况b.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因c.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况d.房地产租售客户对租售代理商的评价（7）房地产项目前期评估调研（略）2、房地产市场调研（8）市场竞争情况调查a.竞争者的实力和经营管理优劣势调查b.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析c.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究d.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究f.对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析g.对未来竞争情况的分析与估计等3、营销调研表设计a.营销踏勘表的设计（商业楼盘、住宅楼盘）b.终端用户的问卷表——练习3、营销调研表设计——基本参数区位交通市政配套（七通一平）公益配套（医院、学校、菜场等）建筑风格与户型规划环境物业