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美的地产房地产项目营销策划与营销推广讲师：李豪2013年8月8日目录一．新形势下房地产营销策划与推广的特点二．房地产项目市场研究与策略分析三．项目策划与营销策略四．项目营销策略计划与整合五．房地产销售策略与项目包装成交客户心理1.有刚性的置业或改善需求2.不想错过合适地段、合适产品3.认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机4.经历过调控，房价长期看涨1.不想错过好地段、好产品2.明确自己的需求，合适就买1.有较迫切改善需求（刚性）2.有充足现金，支付力较高•非刚性需求改善客户（不着急买）•支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）•投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场消失的市场首次置业首次改善1再次改善2高端3新政后，市场结构的变化——一个中间被咬掉的金字塔状新形势之下的房地产营销策划的挑战销售难度加大中高端项目数量减少客户数量急剧减少销售周期变长竞争性突显营销实力需求提升房地产营销全过程管理市场研究土地拓展可性分析项目定位策划设计营销策划组建营销团队传播推广开盘销售交房服务房地产营销变革与创新转换营销理念–从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和沟通Communication）构建营销创新体系–1、意识创新--房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围–2、组织创新--房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的–3、产品创新--房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产营销变革与创新构建营销创新体系–4、手段创新--房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销–5、金融创新--房地产营销创新的保障：–6、服务创新--房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势1.树立以人为本思想，处处体现对人的关怀2.更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点3.主动寻找、发现市场机遇4.努力完善售后服务5.全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则差异化原则–一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则–项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则–客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则–房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成房地产营销思维/理念创新房地产营销模式创新房地产营销渠道创新房地产营销推广模式创新目录一．新形势下房地产营销策划与推广的特点二．房地产项目市场研究与策略分析三．项目策划与营销策略四．项目营销策略计划与整合五．房地产销售策略与项目包装前期分析部分：宏观中观与微观的关键点周边环境与开发条件–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济、规划影响–项目可塑性市场走势–项目发展性区域供应与需求–项目竞争性宏观研究工具、方法与关键指标宏观经济政策金融货币政策税收财政政策土地供给政策房地产开发政策房企动态走向城市动态信息城市、区域、版块研究的关键指标政治经济现状自然文化环境区域规划产业结构人口结构与数量居民收入与消费区域商贸氛围城市（区域）房地产供求信息地块主要数据研究地块的主要技术资料与指标目标地块所处区域概况地块配套信息地块配套信息地块周边自然与文化景观信息竞争环境分析政策环境分析政策、金融等宏观政策是否调整，调整后对项目的去化速度，销售策略等的影响有多少直接竞争分析项目周边的直接竞争，对项目各类销售策略和政策制定的影响力最大；研究竞争关系应该是动态的研究和分析间接竞争分析凡是影响到项目的价格、去化速度和质量的竞争关系都可以看到间接竞争关系；有时间接竞争关系也会对项目销售造成较大影响竞争环境分析消费者议价分析消费者的议价能力与行业政策、大环境、其它投资市场红火还有消费者的能力，以及市场饱合度有关替力者分析可能会出现的替代产品或服务潜在竞争分析潜在竞争有多少，什么时间出现，以何种方式出现，出现后的对项目的影响力有多少竞争格局分析竞争对手数量竞争对手与项目竞争关系度竞争对手与项目竞争关系度消费者竞争能力竞争对手基本情况研究竞争对手项目特点研究竞争对手产品特点研究竞争对手营销策略研究竞争对手研究竞争对手推盘方案研究竞争对手销售情况研究竞争对手传播策略研究竞争环境调研分析周边楼盘情况楼盘名称开发商规划用途楼盘位置企划销售物业管理占地面积建筑面积规划户数绿化率容积率物业费建筑设计景观设计工程进度开盘时间交房时间地下车位可售户数已售户数未售户数建筑类型价格区间销售均价面积范围主力面积主力总价电话建筑风格市场环境与客户群体研究——市场研究产品研究–住宅类产品（户型、面积、配套、档次、用材、装修、其它元素）–商业类产品（商业结构和配套、业态和业态结构、档次、盈利模式、运营模式）–综合类项目（组合模式、盈利模式、运营模式）–各类热销产品特点市场需求与供给–各类需求的走趋（需求特点、需求量、需求群体特征）–市场供给情况（产品情况、供给数量）市场环境与客户群体研究——市场研究市场营销情况–城市（房地产企业）各类产品销售情况–应对政策的营销方式和活动–销售价格与利润–去化情况目标客户需求调研（住宅）目标地块周边主力需求客群的基本情况：–人口数量、来源方向、家庭收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；目标地块周边主力需求客群的购房需求：–购房动机、购房用途、面积、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求；目标地块周边主力需求客群的户型需求：–层次、朝向、通透性、使用面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求；目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次、单价、总价等。客户需求分析前期•目标客户是谁？•细分市场在哪儿？•目标客户分布在哪里？•目标客户需求的产品特征？•如何打动目标客户？•如何实现销售？•广告的创意，效果如何？•如何让客户重复购买？•如何让客户推荐购买？•品牌在客户心目中是何种形象？中期后期涉及客户的核心问题产品销售阶段涉及的客户研究类型–城市客户细分研究–重点细分客户群研究–特定客户专题研究–意向客户置业需求分析–成交客户特征及需求分析–产品测试–价格测试–广告/营销通路测试–销售服务评价研究–产品满意度调查研究–服务满意度调查研究–企业内部满意度调查研究–品牌诊断研究不同方向的客户研究定性研究定量研究两者独立相互补充探索性研究如–了解客户购房动机及考虑因素–深入了解客户生活态度及价值观–…•它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how)的问题。描述性研究如–了解城市典型中高档楼盘客户特征–了解不同特征人群现有居住状况–…•通俗的讲，即回答是什么(What)的问题。建立标准的客户分类沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面高中低价值层面旧式转型新式购房需求产品型客户土地属性型客户价格客户产品导入形象品牌开发商/物管配套导入景观/资源导入产业客户规划导入客户客户需求从被吸引的方向考虑地缘性客户交通导入目录一．新形势下房地产营销策划与推广的特点二．房地产项目市场研究与策略分析三．项目策划与营销策略四．项目营销策略计划与整合五．房地产销售策略与项目包装产品与项目策划——市场细分市场细分的原则：–房地产客户对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不同。–客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。–房地产营销对象观念，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。产品与项目策划——市场细分规则•用数据，事实说话•基于流程-执行，决策•文档化管理整体定位档次形象户型设计建筑风格园林景观规划配套市场细分产品与项目策划——项目整体定位房地产项目定位过程模型需求心理产品品牌消费者项目定位整体定位决策过程——决定项目的竞争能力房地产项目整体定位的决策过程就是房地产前期研究、调查的综合分析、判断和预估过程，它要明确以下问题：目标客户群定位：卖给谁？市场定位：在市场上占据什么位置？产品定位：建什么样（类型和档次）的产品？住宅项目定位主题定位：项目相对于其他项目的显著特色？形象定位：以什么风格出现？价格定位：以什么价位出售？目标客户细分市场房地产客户细分市场三个层次：–1、基本细分：客户来源、动机、家庭情况、收入、职业特点；–2、行为模式细分：生活习惯、休闲娱乐行为、购买行为、投资行为、社交行为、工作行为、出行行为、学习行为；–3、心理需求：生活心理、娱乐心理、购买心理、投资心理、社交心理、工作心理、出行心理、学习心理。目标客户细分市场五种细分客户模式：–按客户来源细分：本区域传统客户；本市非本区域传统客户；外地客户；–按客户动机细分：刚性需求；投资型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求；–按家庭情况细分：单身；两人丁克；年轻三口之家；中年三口之家；四口以上之家；双老之家；单身老人；–按收入情况细分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；顶极收入；–按职业、职务细分：普通员工；企业白领；管理人员或小企业主；高管；中大型企业老板；政府官员；项目档次定位策划项目档次定位决定了设计什么样房产和小区，决定了投入与产出比。影响目标档次定位的：–1、目标客群的收入与支付能力；–2、项目所在城市、区域的房地产消费习惯；–3、公司品牌形象和公司以前项目的形象；–4、项目所在区位、配套和环境。档次定位——卖给什么收入层次的人项目形象与诉求定位策划项目档次定位决定了项目未来基本客群特点，项目形象定位决定了项目将吸引哪类生活品质的客户，将项目的价值与客户利益点有效结合寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目形象与诉求定位策划以地段的特征定位通过产品特征或顾客利益点定位以规划或产品的首创和创新点定位以项目的目标客户特征定位以文化象征定位以一种生活方式定位以行业或片区的引领者定位优势组合定位项目整体规划与配套策划与设计规划策划、设计——项目视觉性、实用性–房产项目规划，是建筑中重要的环和指标，它决定了楼盘的自身价值，所有房地项目规划必须要有一个主题思想，这个主题以项目定位为依托。规划内容：–建筑布局：楼阁布局——楼宇排布、楼宇间距、采光度、内外景观可视度、噪