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目录第一部分项目营销推广指导思想第一章客户定位1、项目市场空间分析2、项目客户定位分析A．定位依据B．客户定位3、项目目标客户详析第二章形象定位1、形象定位必备条件2、项目形象定位缘起3、项目形象定位分析4、项目名称建议第二部分项目营销推广方针策略第一章项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略营销推广的发展现状重点营销策略几种重要的营销趋势二、操盘者成功个案分析第二章项目营销推广策略一、项目销售总体策略二、销售前提条件1、项目销售前提条件2、各前提条件执行细节a、销总体思路及方案的确定：b、产品的生产c、销售合法文件：d、落实销售过程必备条件e、营造卖场：f、销售工具的制作：g、广告设计制作及投放计划h、销售文件、销售培训：3、其他重要建议三、入市时机评估依据a、整体经济氛围b、房地产旺季、淡季c、项目所在区域及相关概念炒作的时机d、楼盘自身的时机e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机f、竞争对手的动作四、推广销售阶段及各阶段策略建议1、前期造势阶段2、内部认购阶段3、正式发售阶段4、强销阶段5、跟进阶段6、尾盘阶段第三章、项目形象包装建议一、项目标识建议二、地盘包装建议1、围墙2、建筑主体包装3、样板房参观路线包装4、地盘夜间灯光处理5、项目周边包装三、售楼处建议1、售楼处位置建议2、售楼通道包装建议3、售楼处包装建议四、样板房建议第四章、推广及媒体建议一、宣传推广总体策略二、各阶段广告策略1、前期造势阶段2、内部认购阶段3、公开发售阶段4、强销阶段5、跟进阶段6、尾盘阶段三、广告媒体1、报纸2、电视3、广播4、网络5、车身及站台6、邮政专递四、销售资料a、售楼书（折页）b、插页c、宣传单张（海报）d、周边生活手册五、公关活动及展销会a、新闻发布会b、研讨会c、房地产交易会（住交会）d、展销会e、其他促销活动第三部分项目营销推广组织实施第一章房地产开发流程1、房地产开发流程图准备阶段施工阶段2、代理公司在开发过程中的作用3、黑马整合各合作公司资源优势1.设计院2.园林公司3.物业管理公司4.广告公司5.影视制作公司6.各大媒体7.室内设计公司8.模型公司9.装修公司10.礼仪公司11.礼品公司第二章项目营销组织安排第四部分附件附录1—房地产开发流程图附录2—项目开盘工作安排表附录3—VI识别系统一览表附录4—营销队伍培训资料附录5—项目营销200问附录6—项目销售管理制度附录7—项目销控表（一套）附录8—客户信息统计表（一套）附录9—推广费用预算表（一套）附录10—项目营销所需资料清单第一部分项目营销推广指导思想成功的项目营销推广策略，离不开正确的指导思想，本项目作为大盘，其营销推广策略更离不开项目自身的客户定位与形象定位项目的客户定位，是基于对周边地区的发展前景的展望及周边可比项目客户资料的详细分析而提出的。项目的形象定位，来源于定位的缘起，并以新颖性、适合性、延展性、品牌性的高标准的基础上提出的。**********************************************第一章客户定位1、项目所处市场背景分析房地产市场与房地产项目所处地理位置及周边的经济文化环境等背景息息相关，所以在对本项目客户定位之前十分有必要对项目位置所在地龙华做进一步相关的分析。龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，是深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。龙华镇1993年建制，是宝安区八镇两街办中面积最大的一镇，辖区面积98平方公里，下设龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。现有居住人口约17万人，其中常住人口1.7万人，外来人口约15.3万人。片区综合介绍1)龙华镇的主要经济支柱产业是工业，全镇已建成18个工业区，拥有内联外资企业786家。龙华工业最具代表性的当属无污染工业，多年的发展使得龙华在三大产业结构中，建立起以自行车、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等行业为主的轻工型、多元化的工业体系，以中华自行车厂、建泰轮胎厂为代表的老企业仍闻名遐尔，以华为、富士康、特发为代表的高新技术企业发展势头十分强劲。通讯业、电脑业的迅猛崛起，将成为龙华外向型工业发展的“龙头”。2)龙华还是深圳和香港的“菜蓝子”，已形成了蔬菜、水果、水产、畜禽四大鲜活产品生产基地，大批农副产品源源不断地供应深圳和港澳市场；此外，龙华还是水资源和农业资源保护区，西面横亘数公里的羊台山树木葱茏，仿佛一个天然屏障使龙华不受外界干扰，这种天高云淡、豁然开朗的感觉，使龙华成为万顷绿波中的一个美丽小镇。3)龙华是关外距离深圳中心区最近的区域，梅林关是其连接关内的通道。深圳经济特区梅林检查站于1996年3月28日正式开通，该站地处梅林山口，和皇岗口岸一路直通，是深圳特区通道最多，设计流量最大的检查站，占地面积29万平方米，总投资3.1亿元，具有很高的战略意义。龙华镇交通十分便利，梅观高速公路、机荷高速公路通行状况优良，公共交通网络也很完善，来往火车站、华强北、中心区、飞机场、蛇口等地十分方便，加之梅林关畅通无阻，沿线无塞车之苦，出关之后视野开阔、空气清新，感觉相当不错。4)龙华镇的房地产市场目前仍处在起步阶段，关口周边物业分布显得比较零散，除一些大盘外，主要是一些农民自建房和城乡集资房，市政配套设施缺乏；镇中心地带已初具城镇规模，物业分布则相对显得紧凑密集，居住房、市政大厦、商业大厦和工业厂房夹杂分布，其中工业厂房比例较大，市政配套设施较为齐全。5)龙华镇目前已建成居民住宅区32个，现有居住人口17万，主要是本地居民、外来流动人口和外商投资者等，由于拥有大量的工业企业和第三产业，龙华镇吸收了众多的外来流动人口，与特区内流动人口相比，这部分外来人员具有年龄较大、家庭比例较大、知识结构较低、流动性强等特点，他们为龙华的建设与发展做出了巨大的贡献。片区规划发展伴随着深圳的飞速发展和二次创业号角的吹响，龙华镇迎来了自身发展的重要机遇。根据深圳市总体规划（1995-2010），龙华镇将与周边的布吉镇、观澜镇和平湖共同组成深圳市中部组团，城市建设用地总面积9013公顷，控制人口67万人，其主要功能为市级生活性辅助区和区域性物流中心。在深圳市总体规划中，福田中心区是全市唯一CBD（中央商务区），它将与罗湖——上步共同组成市级中心区，而南山中心区、宝安中心区、龙岗中心区、盐田——沙头角中心区是次一级的区级中心区，但这样在全市中部发展轴线上尚缺一个次中心区，龙华镇由于其良好的区位条件，很自然成为福田中心区的延伸和配套发展区，其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。龙华镇规划重点如下：1.在民治地区建设区级商贸服务中心——龙华新城，作为特区外中部组团的金融、贸易、商务、旅游购物、行政办公和信息中心，承担对内服务、对外辐射的功能。2.在梅林关口及民治地区建设大型的现代化、生态型高尚住宅区，居住规模12万人。3.在上塘、龙胜地区建设高新技术开发区，以逐步改善地区工业结构，规划工业用地规模200公顷。近期以高新技术产品加工为主，远期转型为研制与开发。4.在清湖地区建设综合性教育基地，规划用地规模320公顷，远期建设龙华市级体育中心。5.建设龙华仓储区，规划用地56公顷，主要为中部组团服务，成为货物周转较快的城市商业网点及工业产品的中转仓、批发仓。6.建设货运场站一个，占地3-10公顷。7.将民治站建成我市18个客运枢纽之一；近期建设机荷高速公路、龙华—罗田和龙华—观澜—平湖—龙岗—坪山—葵涌的两条一类干线；远期建设经龙华通至观澜的4号地铁线，并利用现有的平南铁路开通通勤客运线。将龙华镇紧邻特区的部分地区用作城市扩展区，特区管理线适当外移，增设龙华检查站。二线扩展区面积41平方公里，其中可建设用地约20平方公里，包括约13平方公里的城市建设用地和7平方公里的非城市建设用地。虽然目前龙华的房地产业仍处于起步阶段，但其发展势头迅猛，前景一片光明。二线扩展区的开发将带动龙华房地产开发更进一步；品牌发展商的加盟将提高该区域商品房的整体档次；四号线地铁的开通将使沿线物业升值等等。我们有理由相信，定位准确、开发水平高、综合质素好的物业项目将不断出现，龙华将会成为深圳房地产市场的又一热点区域，不久的将来，龙华必将人气显旺。2、项目客户定位分析（1）定位依据本公司根据所掌握的龙华相关在售可比项目的第一手资料，以及对有意在龙华置业的潜在客户所做调研（后附问卷样本）所得数据，对潜在客户的市场结构及购房需求进行了进一步全方位的统计分析。具体如下：A户型选择户型2房3房4房复式比例23%65%8%4%比例0%20%40%60%80%2房3房4房复式比例B年龄结构分析年龄段20-3030-4040以上比例54%43%3%比例0%20%40%60%20-3030-4040以上比例C客户职业分析职业公务员白领生意人私营主自由职业其他比例10%46%16%8%12%8%比例0%20%40%60%公务员白领生意人私营主自由职业其他比例D客户教育程度教育程度高中大专及本科硕士比例26%71%3%比例0%50%100%高中大专及本科硕士比例E客户来源居住区域龙华福田观澜宝安石岩其他比例52%13%15%12%2%6%比例0%20%40%60%龙华福田观澜宝安石岩其他比例F客户工作区域工作区域龙华福田观澜宝安石岩其他比例59%13%9%12%3%4%比例0%20%40%60%80%龙华福田观澜宝安石岩其他比例G客户家庭状况人口结构12345人以上比例6%40%39%14%1%比例0%20%40%60%12345人以上比例H户籍所在地所在地深圳特区内深圳特区外内地比例12%13%75%比例0%50%100%深圳特区内深圳特区外内地比例I购买用途购买用途自用投资入户比例73%3%24%比例0%20%40%60%80%自用投资入户比例J了解项目渠道信息来源报纸广告电视广告路牌广告亲友介绍布幅广告其他比例35%18%14%18%11%4%比例0%10%20%30%40%报纸广告电视广告路牌广告亲友介绍布幅广告其他比例（2）客户定位通过以上分析，我们可以看出，龙华房地产市场由于梅林关口开通和受购房入户政策影响，非龙华当地人的购房量逐步上升。后来部分高新技术企业落户布吉、坂田工业区，再加上四季花城等大盘的热卖，及特区内的白领阶层在此购房，而这些人中又以福田区居多，同时也吸引了周边观澜等地区的相当客户。由于香港人在深圳关外的购买力本来就有限，加之中海怡翠、万科四季花城等大型品牌项目的长期发售，使其他项目的外销风险加大。综上所述，本项目的客户定位为：客户来源——龙华：特区内：宝安/观澜/石岩=50：30：20置业次数——首次置业：二次置业：多次置业=85：13：2置业动机——自用：帮助家人：投资=80：15：5内外销比——内销：外销=98：2客户组成——1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭；2.能够承受40-80万元左右楼价的企事业及私营公司领导；3.能承受80万元以上的别墅价格并用以度假的实力人士；4.买楼主要用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；3、项目目标客户详析以下对项目目标客户进行重点详细分析：1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭特点：★主要为一次置业者；★以青年一族为主，年龄结构在：26-30岁之间；★家庭人数：1人为主，或新婚家庭；★经过多年的努力有了一定的积蓄；★由于社会经验等方面还并未十分成熟，对楼盘的选择较为冲动，往往会因为对项目某一方面的因素感兴趣而下定；★文化素质较高；★月收入较高，但并不稳定，积蓄不多；需求：★对价格较敏感，希望所购物业物超所值；★公共交通方便；★离购物街区较近，生活配套齐全；★附近有幼儿园、小学；★物业的周边环境与区内环境不能太差；★物业的管理费不能太贵；★付款方式灵活；★有各种康体