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扬州·西郊花园营销策划报告目录一、市场概况二、竞争个案分析三、定位分析及研判四、提升点建议五、价格分析六、营销策略七、地盘包装及完善八、结论一、市场概况扬州城市概况扬州市地处江苏中部，长江北岸，江淮平原南端。南部濒临长江，北与淮阴、盐城接壤，东和盐城、泰州毗邻，西与安徽天长、江苏南京、淮阴交界。扬州辖广陵、维扬、邗江3个区和市经济开发区，高邮、江都、仪征3个县级市，宝应1个县，有70个镇，7个乡，12个街办，全市总面积6638平方公里，全市总人口458万人。2006年，全年完成地区生产总值1100亿元，比上年增长15.2%。2005年人均GDP为20389元，2006年人均GDP为24540元，人均GDP增长率为20.35%。GDP增长率10%-15%房地产业飞速发展GDP增长率4%-5%房地产业停滞甚至倒退房地产业萎缩GDP增长率小于4%GDP增长率5%-8%房地产业稳定发展GDP增长率大于8%房地产业高速发展根据国民经济增长与房地产经济的关系，扬州市的房地产经济处于飞速增长期！别墅市场也将具有非常大的空间扬州别墅市场分析目前，扬州市场上约有30多家楼盘推出包括联排、双拼、独栋等在内的各种样式的别墅产品。从外立面风格来看主要分为纯中式别墅（如西苑、淮左郡）和欧式别墅（如海德公园，玫瑰园、世纪豪园、山河园、御园）从面积来看，独栋别墅主要集中在270——350平米。瘦西湖西苑别墅最大面积达到700多平米。扬州是一个文化气息很浓的城市，中式建筑风格典型，随处可见，老百姓对中式建筑已经处于审美疲劳的状态。而本案欧式风格的立面由于有太多同类物业的存在,竞争力明显不足与住宅市场发展相一致的是，扬州的别墅市场同样面临着一次重大的发展机遇，而别墅的购买者将成为其中的重要推动力：首先，随着扬州近几年的经济发展，本地购买力已经形成，而这部分人群在改善居住条件的基础上，一定会对未来的别墅生活抱有较高的期待值；其次，非本地的别墅购买力，如来自海外的扬州籍华侨、存有“扬州情结”以及倾慕瘦西湖历史文化的各界人士等，这类人群—般都具有较高的素质，有过高级别墅购买经历，对豪宅有着与国际接轨的标准和见地。扬州别墅价格分析“经济型”别墅的价位约在150万元左右；中档别墅约在200万至300万左右；真正具有“豪宅潜质”的高档别墅，价格一般在500万元以上。扬州别墅市场区域价格差别较大，可见区位成为了重要的影响因素。我们的项目所处区域不是扬州传统意义上的高档住宅区,片区价值对本案价格空间的支撑较弱,我们不得不依靠自身来突围市场。套数面积金额（万元）均价（元）全市7117377.6114964.488611.16西独立144269.684747.9211120.9联排224888.134032.428249.38复式183369.952272.66746.66北独立52225.32269.7810199.88联排4931.69619.626654.12复式3588.63325.155529.42东独立2512.834108011.41联排1260.16140.15386.99复式2330.57148.894494.01结论由于城市土地资源的有限性和不可再生性，加之有关政策对别墅土地的严格控制，别墅物业在未来必然越来越稀缺。根据扬州经济增长情况来来看，扬州别墅市场处于快速增长期。扬州别墅价格具有一定的上升空间。我们的项目没有区位优势，历史文化、风景环境缺乏，价格空间低。扬州别墅市场的主要购买者是扬州本地人，还有一些与扬州有渊源的人、倾慕瘦西湖的人。欧式风格建筑在市场上不具备竞争力。二、竞争个案分析板块分析西区北区东区远郊新开发区，政府大力扶持规划好别墅项目集中，竞争激烈价格中等具有蜀冈风景区优势老城区，配套成熟区位好价格高项目少价格一般配套一般项目少价格差距大地势偏远，配套缺乏竞争力不利可延展利用的土地相对充足西郊花园项目处于西区远郊，区位价值低，与市区别墅项目竞争力低可延展利用的土地相对充足，规划空间大，可开发休闲、运动等社区新开发区，竞争激烈老城区，配套齐全，风景好项目少，价格一般区位价值低，提升空间大个案分析海德公园世纪豪园山河园御园淮左郡玫瑰园海德公园地址：维扬区邗江大道北段83号容积率：0.91绿化率：40%建筑风格：英伦风情价格：联排别墅：面积160~220平米，均价4000元/平米，最高价6000元/平米叠加别墅：05.3.19开盘,1~2层面积190平米,总价92万,3~4层面积225平米,总价96万。叠加100多套，1-2F，价格4500-4800元/平方米；独立别墅：05.5.21开盘,均价7000元/平米商铺:面积30-3500平米，均价6000-9000元/平米优惠活动：商铺，低首付，百万旺铺只需10万首付，低风险，5年委托经营。住宅一次性付款优惠50元/平米，按揭优惠30元/平米。物业类型：多层、联体别墅、叠加别墅开发商：扬州海德地产有限公司扬州凯莱房地产开发公司内部配套：900米的英伦风情商业街，内规划有3500平米的大型净菜超市，扬城首家五星级标准酒店外部配套：餐饮、教育、金融、娱乐、购物等主推广语：新城生活典范/扬州城西别墅级景观住宅客群：公务员，外企管理层，医院医生，私营业主、投资客购房动因：改善居住环境、追求休闲享受项目优势项目劣势借鉴规避项目提升攻击点：市区的区位决定了这些方面的不足。提升：建立高档运动社区海德公园景观规划好，绿化环境舒适配套齐全交通方便建筑立面档次高口碑好品牌物业（上房）周边建筑密度高未来居住人口偏高缺乏高档运动场所注重打造绿化景观环境，提升景观价值完善配套，提升项目品质无法改变借鉴口碑效应，树立项目良好形象引进品牌物管，提升项目服务无法改变无法改变无法改变地址：扬州文昌中路148号占地面积：226888平方米容积率：0.42绿化率：50.6%建筑风格：欧式风格价格：8500元/平米物业类型：纯独栋别墅开发商：江都广源房地产开发有限公司外部配套：综合商场:江都中学、新东方国际学校主推广语：演绎国际生活缔造城市光荣购买人群：江都地区商人、公务员购房动因：改善居住环境、提高居住档次世纪豪园项目劣势借鉴规避项目提升世纪豪园项目优势豪华样板房、户型设计新颖院落面积较大周边风景较好规划好智能化高交通便捷双车位地势偏远通往主城区道路拥挤，不畅通周边农房较多，感觉居住档次低周边配套差借鉴设立样板房，促成客户的购买无法改变无法改变注重打造绿化景观环境，提升景观价值增加智能化，提升项目智能化水平无法改变无法改变无法改变无法改变规避道路拥挤不畅通的状况规避周边建筑差的状况，予以隔离地址：邗江北路268号占地面积：19660平方米容积率：26535平方米建筑风格：欧式风格价格：一期，4栋，52套叠加式别墅，面积范围220-240平方米，价格4500元/平方米，二期，独栋面积295——325平米，总价348——378万，单价11600元/平米左右开发商：扬州汶河房地产开发有限公司主推广语：仁者乐山智者乐河购买人群：私营业主为主、政府机关人员、医生、律师、商人，投资客购房动因：改善居住环境山河园项目劣势借鉴规避项目提升山河园项目优势价格便宜交通便利区位价值较高配套完善硬件智能化水平高两家开发商开发，造成秩序混乱景观、绿化一般外立面档次低无法改变无法改变无法改变完善配套，提升项目品质增加智能化，提升项目智能化水平攻击点：注重打造绿化景观环境，提升景观价值御园地址：蜀冈路与润扬北路交汇处容积率：0.68绿化率：54%建筑风格：西班牙建筑风格价格：独栋12000元/平米优惠活动：房交会期间购房，即可免一年物业管理费等物业类型：独栋、联排纯别墅开发商：扬州虹源房地产开发有限公司内部配套：约2000余平米的会所，内设有健身房、咖啡厅、情调餐厅、社区便利超市等，全部精选配套，保证社区生活品质外部配套：紧邻大学城、大润发、邗江中学、新区医院等生活配套齐全主推广语：超越想象的居住客群：政府机关人员（为主）、医生、律师、商人，投资客所占比例较小购房动因：追求舒适环境、扩大居住空间项目劣势借鉴规避项目提升御园项目优势交通便利周边景观好外部配套齐全会所规划好建筑密度大立面档次差无法改变无法改变完善会所功能，提升项目品质无法改变地址：扬瓜路东侧,顺达路西侧容积率：0.99绿化率：42.9%建筑风格：中式徽派建筑风格价格：联排别墅：面积238.33-346.21平米，均价7700元/平米物业类型：联排纯别墅、多层、小高层开发商：江苏新能源置业集团有限公司内部配套：商业中心、农贸市场、邮局、医院、中小学客群：私营业主、公务员、大学教授，医院医生购房动因：新区开发，交通利好，未来价值高淮左郡项目劣势借鉴规避项目提升淮左郡项目优势区域内配套较好绿化景观好开发商口碑好地段较远地处工业园，周边工厂较多缺少运动场地完善会所功能，提升项目品质注重打造绿化景观环境，提升景观价值应逐渐树立开发商品牌无法改变攻击点，本案自然环境的优雅攻击点：缺乏运动场地，提升：建立高档运动社区地址：扬州北区建筑风格：法派建筑风格价格：联排,均价6300元/平米优惠活动：1、首期联排起售价2990元/平米，赠送私家庭院，不加收额外费用2、买3期院落联排别墅客户均可获赠4000元旅游基金物业类型：独栋、联排别墅开发商：江苏江扬投资置业集团有限公司外部配套：在槐泗镇北侧生活配套不全，地块周边无自然景观且周边工厂林立，原则上不具备做别墅的任何条件主推广语：大庭院主义一庭院一亩地客群：投资客、私营业主、公务员、医生购房动因：追求庭院式住宅、安全、私密玫瑰园玫瑰园项目劣势借鉴规避项目提升项目优势品牌物管（第一太平戴维斯）硬件智能化水平高宽庭院、宽水景价格相对便宜处于北边老工业区，地段认可度低配套不够齐全缺少运动配套条件携手品牌物管，提升项目品质借鉴该项目，完善我们项目的智能化无法改变无法改变攻击点：文昌西路延长线，是本案未来的一大利好完善配套，提升项目品质攻击点：缺乏运动场地，提升：建立高档运动社区竞争个案分析结论扬州的众多别墅，在使用功能上已经趋于完善；品牌物管已经成为提升产品档次的重要方式；完善的，有概念的景观布置，将会是提升产品档次的另一有力支撑；相对其他项目而言，本案的智能化配套设施偏弱，主要表现在安防方面；区域已经成为了制约本案发展的重要因素，而文昌西路的延长对本案来是将会是一个重大利好。三、定位分析及研判私营业主政府机关人员大学老师医生投资律师其他淮左郡庄园50%20%10%10%5%——5%海德公园30%15%——5%20%——20%山河园40%20%——5%30%5%——九溪玫瑰园40%15%——5%30%——10%御园30%30%——5%20%5%10%广源世纪豪园50%30%————10%——10%平均40%21.6%1.6%5%19.2%1.6%9.2%各类客户所占比例40%21.60%1.60%5%19.20%1.60%9.20%私营业主政府机关人员大学老师医生投资律师其他根据开发商提供给我们的客户资料分析来看，扬州本地人是西郊花园项目的主要购买人群。从同类物业客户情况看，扬州别墅购买人群主要由扬州本地人构成。客群概况客群主要组成扬州本地人为主、私营业主、政府机关人员、投资客客群购房动因改善居住环境、追求更舒适的居住空间、休闲客群特征有经济实力、注重安全、私密、追求品位、追求享受客群偏好独栋、联排购房关注重点1、地段、配套2、周边环境、自然景观3、小区环境规划4、安全、休闲、舒适根据竞争楼盘客户和开发商提供给我们西郊花园客户的资料综合分析，我们项目客群的概况如下：客群概况西郊花园位于扬州和仪征之间，整个项目分三期开发。一期82套已售磬，二期138栋目前正在销售中。西郊花园是目前扬州市场上较少的超大规模纯独栋、超低容积率别墅区，400余亩的占地建有英伦庄园360余座