营销策略-

“品牌运营，渠道制胜”吕氏照明——引领光电照明时尚生活2013-2014年营销策略黄军民2013年10月29日目录渠道策略及销售政策3客户服务4产品组合2营销管理与团队建设5销售进度及预算6品牌策略1第一部分品牌策略品牌营销要素•1、产品力•2、品牌力•3、营销力：企业发展愿景，各相关方利益实现。竞争现状•横向纵横（国内市场）雷士飞利浦浙江阳光•注重品牌形象的缔造与整合；•连续5年全国同类产品销量前列；•以专卖店为主体的区域独家代理及代理商管理渠道模式；主要是面板灯，筒灯、射灯、轨道灯等•品牌特点不突出。•产品主要以光源销售为主的家居照明渠道，以区域经销的模式。•注重品牌形象，但是形象宣传上没有重点。•LED照明转型速度比较慢，对LED照明没有非常突出的传播力。-主要以光源销售为主，支架销售较好，配套销售灯具。灯具销售不是强项。-品牌宣传上比较缺乏。-营销创新上不是很活跃，市场引导力不强。主要以路灯为主，在工程项目上有优势。客户关系比较稳定。但是采用路灯EMC节能模式销售,存在利益分配问题,企业赢利能力很差.勤上光电注：仍有欧普、TCL照明、洲明科技等引领光电照明时尚生活节能高品质专业市场需求•行业产品同质化•市场细分趋势•消费者需求现状吕氏照明潜力•高端的市场定位•时尚的品牌风格•专业的工业技术追求引领光电照明时尚生活环保企业核心特质：节能更专业，环保又安全,光效环境效果更加个性化吕氏照明SWOT1、高质量产品2、高水平节能技术控制及灯光应用技术3、强势产品开发和制造水平4、LED封装和应用技术专业，企业具有规模优势和资金势力优势1、缺乏销售网络2、品牌营销不突出3、缺乏销售管理体系1、中国照明快速发展，每年30%增长速度2、没有形成行业绝对优势品牌/领导品牌3、LED行业发展处于混乱局面，国内LED照明企业面临洗牌和重新定位发展。1、竞争对手强化品牌提升2、强势资本进入该行业SOWT品牌推广策略及阶段实现•一、实施“吕氏照明”品牌营销策略（企业定位：照明行业的一流企业）•1、品牌定位：引领光电时尚，内涵（支撑点）：精确的光电技术参数，高显色性，高光效，色温宽，高节能,优秀的照明设计与应用环境效果。•2、完善品牌策略相关基本要素：•1）、品牌形象：应用公司LOGO，设计和制作完整、时尚、专业的平面形象，包括专卖店、专柜、户外、产品手册、展架及辅助宣传品，强调专业、高端和时尚等元素。•2）平面宣传手段，主要以区域市场专柜和省会重点城市“旗舰店面”的宣传方式，包括展架设计和制作，专柜设计和制作。•3）制定切合市场的宣传管理制度和支持政策，达到实现初步阶段市场形象的建立。•3、拍摄公司形象广告片，在专卖店和“旗舰”店面的宣传，体现企业势力和专业技术。•4、在市场网络和渠道建设阶段，着重区域营销活动的推广，形成以专柜和“旗舰”店面多元营销活动，体现企业营销活力和对于经销商的推动力。市场推广计划•一、广告费用预算7%，其中1%渠道管理部控制使用，市场推广费用控制在5%以内（宣传资料占0.5%,专柜专卖店建设3%,户外广告宣传占2%)，鉴于广告费用使用及效果的延续性，广告费用使用及摊消按照三年摊消。•1、第一年，建立6-10家专卖店，其中3-5家旗舰店面，设立40个店中店，制作100个门头广告，10个建材市场户外广告，初步建立中国重点建材市场“吕氏照明”形象。•2、选择长沙、武汉、南京、合肥、郑州、济南、西安、成都、重庆、沈阳几个主要建材市场制作户外广告，推进品牌建设和渠道拓展。•3、配套相应宣传资料和宣传资料架。专卖店建设费用标准及兑现•1、费用使用原则，专卖店租金、物业及管理费用由经销商承担，专卖店及专柜装修费用，经销商承担50%，厂家承担50%，但是厂家承担费用总额不得超过5万元。专柜不得超过2万元。•2、兑现原则•1、第一年，只针对A类经销商建设专卖店，B类经销商建设专柜，凡是签定合同并完成首期回款，要求制作专卖店的，公司首先支持1万元，专柜3000元，余下费用按照经销商进货比率5%进行抵扣，直到抵扣完毕，但是不得超过六个月。（费用结算按照以货冲抵的形式）专卖店地址选择和面积和费用必须采用申请和审批的形式进行。•3、计划组织5-8场工程客户推广会议，主要介绍公司发展战略、LED光电技术、产品规划和市场目标，每场费用控制在2万元以内，由公司组织并支付费用，经销商和办事处组织。第二部分产品组合•略产品价格策略（具体确定）•略产品类别销售比率•1、路灯、T8：26%•2、面板灯及其他应用灯具：30%•3、球炮：20%第三部分：渠道策略及渠道管理•一、原则上分为三个渠道：•1、网络销售渠道：家居照明。•2、传统渠道：以经销网络进行（分工程和流通渠道）•3、渠道网络布局•1）、以省会成为作为区域市场形象推广重点，建立“旗舰”专卖店面，作为工程推广和零售销售形象窗口。•2）、地级城市作为公司销售渠道的重点，以专柜的形式来展示和销售。•3）、分阶段实施经销策略，现阶段主要采用区域城市经销模式，但是结合三年发展规划，以经销建立合作关系，不断提升经销商的管理和经营水平，达到公司规定的条件和标准的区域市场，形成战略合作伙伴。•4）、建立成熟的一级、二级、三级经销客户，并以办事处形式来完善市场渠道管理和拓展结构结构。区域划分和区域规划•1、全国分为五个大区，华南市场：广东、湖南、江西、福建；华东：江苏、浙江、安徽、湖北、上海；华北：北京、山东、天津、河北、河南；东北：黑龙江、吉林、沈阳；陕西、山西、新疆；西南：广西、贵州、四川、重庆；•2、以华南、华东、华北、西南作为重点，除海南外，每个省级单位都要设立办事处。•3、办事处进行类别划分：一类办事处：北京、上海、广州；二类办事处：石家庄、郑州、济南、南京、杭州、长沙、武汉、合肥、成都、重庆、沈阳、西安、太原；乌鲁木齐、哈尔滨、南宁。人员配置及办事处费用标准•1、设置一个中国区总监，负责国内市场渠道拓展和品牌建设及销售推进，国内市场设置市场推广部和业务管理部及订单处理。•2、第一年：五个区域配置四个大区经理，华南、华东、华北每个办事处配置1个区域销售经理，需要19个人，五个大区设置四个大区经理。在重点地区，杭州、北京、上海、成都、沈阳、广州、重庆、西安、郑州、济南、合肥、武汉、长沙等地可以增加一个销售主任，合计31人。•2、费用标准：一类办事处月度租金：4000元/月，二类办事处租金：3500元/月，合计61000元/月，固定资产投入：一类办5000元/个，二类办4000元/个，合计固定投入75000元。•3、办事处日常办公费用由综合费用支付。经销商的设置和建立•1、经销商按照工程类和流通渠道两种经销商进行设置。•2、经销商不能设置省级单位独家经销商，地级城市可以设立独家经销商，省会城市可以设立两家经销商或者一家经销商。•3、可以将新设立的工程类经销商与公司EMC工程销售结合起来，由当地经销商提供信息，公司来直接运做，采用业绩分成的方式进行。经销商的签约标准•1、一类办事处和二类办事（A类经销商）：•1）工程类经销商首期回款10万元，全年回款200万元。2）如果工程和流通联合签约首期回款30万元，全年完成400万元，其中北京、上海、广州全年回款500万元，首期回款50万元。•3、地级城市（不区分工程和流通渠道，B类经销商）•1）地市级城市可以开发独家经销商。•2）首批进货量5-10万元，全年回款100万元以上。•4、C类经销商：对于比较偏僻或者经济不发达地区，可以设立C类经销商，但是签约任务必须在50万元以上，首期回款必须在3万元以上。•原则：工程类经销商首期回款不得低于签约任务的5%，流通类经销商不得低于签约任务的15%，混合类经销商首期回款不得低于签约任务的10%。经销商台阶返利政策•1、一次性提货奖励•经销商一次性提货10万元以上，返利1%；•经销商一次性提货15万元以上，返利2%；•经销商一次性提货30万元以上，返利3%；•2、年度销售任务奖励•经销商年度销售任务完成100万元以上，返利1%；•经销商年度销售任务完成200万元以上，返利2%；•经销商年度销售任务完成400万元以上，返利3%；•经销商的奖励都以货充抵，一次性返利将在经销商提货时进行返利，年度返利将按照厂家的销售年度政策执行。运输政策•1、凡是每次提货低于3万元的，由经销商自提或厂家代办运输，但是运输费用由经销商承担。•2、凡是每次提货超过3万元的，由厂家负担，运输到经销商所在城市，短途运输费用由经销商自己承担。办事处对经销商的支持（销售人员工作引导）•1、签定合同、定单、回款、产品供应。•2、样品组织、产品知识培训、店面销售人员培训。•3、专卖店建设、专柜建设、户外广告建设、门头广告建设。•4、分销商建立、分销商培训。•5、工程替换，家装分销。•6、工程信息收集、工程技术投标、工程技术介绍。•7、产品售后服务，产品质量事故初步鉴定，辨别双方责任，并处理责任事故。•8、当地潜在经销商的寻找和开发。•9、组织经销商做好促销工作。•10、配合企业做好新产品上市工作。经销商考核•经销商的管理和考核•1、区域经销商以年度任务完成来确定经销权，结合公司的销售政策，确立经销商年度销售任务。•2、经销商年度任务的完成、专卖店建设、专柜建设和分销渠道拓展及终端客户服务来进行评定等级和考核。•3、对于忠诚度高、积极进取的经销商，给予经销区域和新产品拓展的奖励。对于不能够完成任务、忠诚度不高的经销商采用引导、调动积极性扩大销售和拓展，但是长期不能完成任务或者不主力推广公司产品经销商需要进行筛选和淘汰。•4、对于经销商，建立档案，销售人员要提高服务能力，从营销技巧、产品培训、公司管理理念培训、营销文化培训、分销培训、促销方案制定和推广培训，管理制度培训等来与经销商互动，达到竞争和提升销售的目的。年度特别奖励•1、凡是年度任务完成800万元以上，符合公司对经销商考核标准，额外奖励一台轿车。•2、凡是任务完成200万元以上，符合公司考核标准，额外奖励一台手提电脑。•3、公司对于经销商考核标准在后面制定。办事处区域管理和考核•1、各个办事处按照公司市场开发进度组织市场拓展，第一季度，建立办事处和各个区域主力经销商签约，并完成首期回款，实现第一季度销售目标完成。第二季度完成所在区域经销商签约任务，并完成首期回款，对于主力经销商组织第二次，甚至第三次回款。第三季度，协助经销商拓展分销，并完成分销网点指标，完成替换工程项目指标。第四季度大力组织促销和分销，使用经济系列产品来组织促销，实现第四季度的销售目标。区域经销商设置数量和要求办事处数量A类经销商（主力经销商）B类经销商（地级城市）C类经销商经销商数量备注一类办事处313218二类办事处1513290合计18108区域市场回款进度要求（计划）办事处数量办事处年度任务指标金额第一季度第二季度第三季度第四季度备注一类办事处3600万元1800万元10%18%30%40%二类办事处15500万元7500万元8%18%30%40%合计189300万元第四部分客户服务•一、客户服务策略（使用预算费用：1%)•1、为强化公司渠道建设，不断提高经销商的销售力度、管理水平，需要输出公司优势专业的营销文化、制度建设和营销创新手段。•2、为提升销售速度，必须实施售前服务、售中服务和售后服务策略。•3、售前服务主要抓好产品知识培训、品牌定位培训、营销管理制度培训、销售促进培训、分销拓展培训、销售技巧培训和服务知识及工程安装知识培训，引导经销商走正规化和专业化道路，打造高水平的网络体系。•4、售中服务主要解决产品使用问题，定货、定单处理、回款、结算、工程备案和工程招、投标的支持和引导，解决合作过程中存在的问题。解决经销商抱怨、不满以及消费者的技术问题。•5、售后服务不仅仅是解决产品质量服务问题，要通过售后服务，提升品牌的知名度和消费者的忠诚度，服务第一，服务营销，真正实现服务的意义。•6、解决工程中出现的批量质量问题，厂家组织鉴定赔偿服务。预算费用0.5%，主要用于退换货物。•二、客户服务标准及服务管理制度•1、售前服务