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扶风项目前期营销策划执行案前言•佛文化休闲产业园项目位于扶风新区，紧邻法门寺，现施工已全面展开，项目也即将进入销售周期。由于项目的规划、产品等已经基本确定，本案将不再过多讨论，通过市场竞品的分析以及自身情况确定项目的定位思路，根据项目的整体定位从而确定项目的整体营销推广思路，以使项目的营销推广工作得以正常运行。思路两个依托法门寺项目距离法门寺极近，项目的整体规划建设也是充分考虑法门寺的因素，所以本项目最大的外部依托就是法门寺的资源优势，形成围绕法门寺的佛文化社区。扶风新区扶风县新区的建设使得大量老县城及乡镇客户进入，这给项目提供了客户资源。考虑外部因素我们的竞争项目是什么？——市场篇我们应当是什么样的社区？——自身定位篇我们该怎样销售我们的产品？——项目营销篇通过什么方式让大众了解我们？——项目推广篇主要思考点一、市场篇我们的项目存在于一个什么样的环境里？我们要做到的是：了解市场、跳出市场！竞盘分析•项目位于扶风新区转盘东南角，共341套房源，项目为总高26层的高层房源。目前正在排号认筹，预计十月下旬开盘，预计开盘均价2700-3000元/平米。莲花广场•此项目的现场售楼部正在装修中，从它的售楼部外立面来开，装修较精致，将会是当地少有的较高档次售楼部之一。•我们项目的售楼部应以此为标准，在设计和施工中尽显高档，做到当地最气派的售楼部。祥云华府此项目位于扶风新区东大街，于2010年12月26日首批开盘，总建面26万平米，体量较大。在售一期全部为高层，住宅均价2800元/平米，一带二的商铺均价5500元/平米。后期将有大量住宅与商铺推出，距离本项目很近，将成为本项目的主要竞争项目之一。中华民俗风情一条街此项目多为总高5层的多层建筑，普遍户型面积较大，目前所剩房源不多，住宅均价3300元/平米，一层商铺均价6000元/平米。建筑风格为纯中式住宅，项目定位风格和本项目类似。本项目在操作、包装时应尽量跳出此项目，以免形成雷同，所以本项目的定位除了突出佛文化外还行彰显现代化气息。迅达·扶风印象此项目位于扶风新区南二路水利院内，总高2栋高层。目前已进入销售末期，所剩房源均为较高楼层，均价约2800元/平米。对本项目基本不造成影响。铭德新城此项目位于扶风新区北大街，拥有多层和高层住宅和商业，项目即将交房，所剩房源无几，住宅均价约2850元/平米，一带二商铺均价5000元/平米。此项目的3、4号楼被某单位整体团购，加快了销售速度，本项目在销售的前期也可采用相似方式，加快回款。西府古镇项目扶风新区北一路，紧挨本项目，定位为仿古式市镇，风格和本项目类似。其独门独院式住宅已售罄，现为商业步行街的招商，其商铺只租不售。二期将会有住宅发售。西府古镇•西府古镇同样规划有主题酒店，为四星级，以历史背景为表现主题。本项目的酒店规划上与其有些类似，但也有更多不同之处，档次更高，更能吸引客户注意。市场总结•这是一个相对落后的市场环境，房地产在这里刚刚起步。由于地处新区，缺乏支柱性产业，只能依托法门寺的旅游业，所以缺乏外来购买力，市场需求有限。在售项目不多，除了有佛文化的社区外，普遍缺乏品质。在售的产品大多为高层和小高层住宅，本项目的多层住宅会比较稀缺。本项目应着重注重项目品质的塑造，发展乡镇客户，力争打造成从扶风项目中脱颖而出的精品社区。二、自身定位篇看清了市场的形势，更应该认清楚自己，将项目定位为何样的社区才是我们真正的出路？地块研判•扶风佛文化休闲产业园项目总占地138亩，其中佛温泉旅游区占地70多亩，旅游商业街及住宅区占地约60亩。地段较佳，紧邻东大街地块方正，方便规划布局配套齐全，足以满足日常所需项目现状•项目已经全面开始施工，2#、3#楼预计今年底封顶，现已取得4个证件，预计年底左右将会取得预售许可证，届时可正式开盘销售。定位思路选择我们该何去何从?是做市场的跟随者？猛打猛拼…还是做市场的补缺者？——另辟蹊径…应该寻找“差异性”避开关中风情园和西府古镇的纯仿古建筑，中式社区，寻找佛文化气息中的高品质感，增加我们的舒适度。避开其他楼盘的高层户型，主打我们的稀缺多层住宅与全方位配套。我们认为项目定位篇定位逻辑发挥优势规避威胁减小劣势抓住机会我们认为本案应着力解决的两大核心问题：内练产品力外塑形象力我们认为规划+户型+外立面+景观+物业+配套+…打造产品力产品力+包装+推广塑造形象力促进销售力抓住法门寺对于本项目的利好，充分利用法门寺为本项目带来的旅游客户资源，规避掉类似项目给我们带来的冲击。形象定位：集居住、旅游、消费、休闲于一体的佛文化生活圈。诠释：居住——项目多层住宅旅游——酒店消费——商业步行街区休闲——露天温泉整体定位目标：力争将项目打造成：——扶风新区最高品质社区！——法门寺旅游首选住宿酒店！——高品质购物、消费街区！——扶风独一无二露天泡汤温泉！客群定位•住宅客群分析：来自老城区及周边乡镇；25-50岁，家庭月收入4000元以上，理性、注重实用，属经济性客户；以婚房和换房并重，极少数的投资客户；注重舒适的生活，更注重所在社区的整体品质。•商业客群分析：客群来源基本可锁定为：小区业主、当地社会上层人士及法门寺旅游客；年龄不限，多数为投资客，家庭收入不菲，有一定闲置资金；看重区域佛文化发展，看好项目升值潜力；注重项目品质；少量自营客户。项目价值提升•售楼部•应尽快修建售楼部，建议选择项目地西南角临东大街的位置修建，建为单层钢结构临时性建筑，面积300平米左右，装修应显大气，可在售楼部内外布置一些佛文化因素，如展板、雕塑、佛型图案等。为使项目成为精品，除了现有的条件外，我们还应对项目的硬件和包装加以优化，使项目的价值得到提升。样板间•在项目地里面选择2-3个户型，装修为实景样板间，装修风格以现代为主，并突出佛文化因素，以亲身的实景体验去打动客户。物业•选择专业物业公司对住宅、商业街及酒店进行统一管理、服务，让业主感受到尊贵。绿化•扶风的大多数项目都基本没有绿化，本项目可在楼体之间尽可能多的种植植物，并配以适量的景观小品。三、项目营销篇确定了正确的定位，接下来就要考虑通过何样的营销手段将项目推向市场？核心价值分析法门寺旅游圈卖点提炼扶风唯一一个露天泡汤温泉高品质、稀缺的多层产品扶风唯一一个五星级酒店在项目的入市初期就要有鹤立鸡群的感觉，以扶风第一精品社区的形象入市。做到“在战略上藐视竞争对手，在战术上重视竞争对手”。总体营销策略让我们起点高些……五星级酒店、露天泡汤温泉，可以说在扶风所有的项目里这是绝无仅有的，也就是恰恰依托于这两点内在因素，会使本项目独一无二。所以在推广上应多突出这两个卖点，还要多举行相关的活动。总体营销策略重视酒店与温泉的作用。项目最开始就要通过高频率的事件营销及大面积的宣传推广迅速提高知名度及美誉度。让项目高端品质的思想在当地人心中根深蒂固。总体营销策略让我们最快速的占领市场！待项目的高端品质塑造完成后，再通过销售优惠等手段吸纳更多的客户。总体营销策略然后再让更多的人选择我们！推盘策略根据工程进度及市场销售的需要，建议最先推出住宅。于2012年初以精品住宅的形象推出2#、3#楼，迅速打开市场。在住宅推出的同时开始温泉及酒店的修建，并大肆加以宣传。之后，再分批次推出剩余住宅，建议总共分3批推出。最后，待住宅销售临近尾盘，同时酒店主体结构修建完成时，推出商业产品。销售排期2012.23、4#认筹2012.43、4#开盘6月第二批住宅认筹8月第二批住宅开盘9月第三批住宅认筹10月第三批住宅开盘11月商铺认筹2013.3商铺开盘2013.12住宅及商铺售罄注：此销售排期为静态模拟，具体推售时间应结合工程进度及取得预售证的时间最终确定。价格策略高开高走•项目以高品质入市，最初售价理应较高，并维持价格高位运行。小步慢跑•减少调价次数，拉长调价周期，因为县城房价增长缓慢，所以应做到小幅度、慢频率的调价。扶风新区各项目均价一览表项目名称莲花广场祥云华府中华民俗风情一条街迅达·扶风印象铭德新城物业类型高层高层5层的多层高层高层住宅均价2700-30002800330028002850商铺均价550060005000当地多层住宅很少，不具备参考价值，高层住宅均价在2800元左右；商铺均价在5000-6000元之间。•综合以上借鉴项目，并结合本项目定位，参考本项目住宅的入市时间约为2012年初，商业入市时间为2013年初，所以建议本项目的入市均价为：住宅2900元/平米商铺6500元/平米调价：在开盘后2个月进行一次涨价，幅度在100-200元/平米，之后根据销售情况每半年左右再进行一次涨价。以上价格建议为静态模拟，具体价位应根据当时的市场及客户认筹情况决定。营销思路•住宅部分立足老县城区域及新区，大力拓展周边乡镇客户。体验式营销，以实景体验让客户感受高端。走出去，积极联系当地企业，尽可能的促进团购消化。事件营销，适时推出营销事件，炒热项目，如产品推介会、佛文化鉴赏会等。后期重视老带新客户。•商业部分重视法门寺游客，渲染投资价值。站稳本地，努力发展小区住宅业主。准确业态定位，测算投资价值。统一物业管理，规划商户形象。渲染商业街气氛，包装休闲街区。现场佛文化艺术体验，由形象推广吸引客户至现场，通过现场全景体验，制胜销售。售楼部样板间小区景观酒店及温泉售楼部营销动线分解导视系统形象墙售楼部首批房源蓄水及开盘策略•蓄客条件在进行蓄客之前硬件应达到以下条件：售楼部装修完成样板间装修完成工地现场等包装完成销售物料准备齐全蓄客原则:1、由于项目首期推出的房源并不是很多，且项目首期的目标为提升项目形象，所以首期的认筹客户应为意向性较强的客户。2、且项目面临着较大的竞争压力与对手，我们需要突出重围，杀出一条血路，保证有足够的上门量，需要走多层次，多渠道的蓄客之路，不放过一个客户，不放过每个拓展客户的渠道。重视客户质量，为开盘较高的解筹率做好铺垫。相应地，需提高认筹门槛。原则：蓄客方式：针对散客户：自认筹之日起面向所有客户，交5000元认筹金按顺序办理VIP卡，方可参与选房。每张VIP卡可享受开盘抵10000元房款的优惠，未成交的客户可在一周内申请全额退款。蓄客政策开售逼定1)认筹所获得优惠,仅限开盘当天使用，过期作废；2)开盘当天选定房源的客户原则上7天内需补齐首付款,特殊情况可通过书面申请报告获得优惠，否则房源不予保留，认筹金不予退回。逼签回款认购3天内签约,额外奖励3000元/套；（签署商品房买卖合同时，所有按揭客户，需办理完所有按揭手续，才能享受此优惠）3天后签约,每天收回1000元的优惠；以此类推,以逼客户签约,回现快速回款。备注：最高不超过￥3000元签约奖励优惠公开认筹前启动外部大客户拓展，主要由行销人员去当地大中企业洽谈。在首期开盘后结束拓展。12年2月-12年4月12年4月以后12年1月-12年3月大客户拓展公开认筹期开盘热销期开盘11年底售楼部开放线下拓展为主（团购客户单位\拆迁户）线上线下双管齐下（外部散客、大客户单位）产品说明会等活动首批住宅营销节点划分营销节点执行启动时间：12年1月-12年3月营销动作：外部大客户拓展，即通过大客户拓展，针对区域内的单位客户进行团购商洽，争取单位团购。内部开始接受客户咨询。拓展范围：1、扶风新区大中型企事业单位2、大型商场商家3、法门寺旅游的团体……拓展方式：1、上门推介，与各单位负责人洽谈团购事宜2、主要针对专业市场、高档住宅小区、大型超市商场等派单3、会员专场活动：针对不同的单位性质，举办相应性质的活动第一阶段：大客户拓展形象导入物料配合在此阶段需准备以下事宜：销售硬件•售楼部及样板间的装修及内外包装完成。物料•宣传折页：2折页，A4大小，首期先印2万份；•置业计划书：每个户型印5000份；•纸杯：2万个，印有项目LOGO；•名片：每个置业顾问2盒；•工牌：每个置业顾问一个。推广配合•户外广告牌：在扶风县城东边和法门寺附近设置2-3块户外单立柱广告牌。•例：佛文化休闲产业园一样的法门寺，不一样的文化，不一样生活！电话：地址：