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2012年12月2013年全年度营销策略方案【江津祥瑞城项目】【壹：项目认知】1、项目价值点结构2、项目整体分期及分案名建议3、项目使命提出【贰：营销分析】1、项目整体销售排期2、2013年推售目标及货源梳理3、主推产品分析4、2013年全年销售目标梳理5、蓄客目标分解6、蓄客关键点提出7、本案销售策略分析【叁：推广分析】1、推广策略思考2、推广原则思考3、推广策略阶段划分4、本年度推广工作重心5、产品导向的营销价值点分析6、营销突破思考7、目标客群心理诉求判断8、推广核心目标提出【肆：推广策略】1、形象定位策略2、2013年营销总控3、营销资源整合及分配4、媒体整合推广分期5、媒体推广铺排计划6、推广的故事主线演绎【伍：执行策略】1、执行统筹思路2、战术执行【陆：二季度细案】【柒：外展场方案】报告整体结构Contents3壹：项目认知1、项目价值点结构2、项目整体分期及分案名建议3、项目使命提出4项目价值点结构本案为江津滨江新城核心40万方项目，分两大期开发，具备鲜明的标杆、复合、投资等价值属性！本案价值解构产品价值别墅、洋房、高层、公寓等全产品体系的需求匹配。企业品牌江津本土地产开发龙头企业经验丰富、美誉度高。项目价值40万方复合“墅质”城市综合体，竞争层次的超越！地段价值江津滨江新城核心，未来政府职能中枢。区域价值重庆西南长江要津，区域地产开发热土、产业拓展区。配套价值市政公园、公路交通以及中心未来全功能城市配套。5项目使命销售使命----利润与速度平衡运营使命----祥瑞品牌强化本案项目使命提出：6项目整体分期及分案名建议根据整体物业层次特点，策源建议优先保证别墅区的相对纯粹性，划分为两个独立组团开发，作分案名予以独立。根据整体物业层次划分：分物业案名建议：►备选案名祥瑞城•香缇溪岸祥瑞城•别院祥瑞城•名邸祥瑞城•观澜祥瑞城•伯爵堡大一期►推荐案名祥瑞•城与墅7项目整体分期及分案名建议►高层区祥瑞城•天玺祥瑞城•枫丹白露祥瑞城•峰景►公寓区祥瑞城•新城公馆祥瑞城•MINI公馆►办公祥瑞城•财富中心祥瑞中心►主力商业祥瑞城•财富时代广场、根据整体物业层次划分：大一期8贰：营销分析1、项目整体销售排期2、2013年推售目标及货源梳理3、主推产品分析4、2013年全年销售目标梳理5、蓄客目标分解6、蓄客关键点提出7、本案销售策略分析9项目整体销售排期结合工程进度，本案划分为5大销售期，2013年全年营销任务在一期。整体分为五期销售一期：高端居住区（联排/洋墅）二期：高端居住区（联排/洋墅）三期：高端居住区（叠拼/洋墅）四期：商业区（高层）五期：商业区（公寓/商业）二期三期四期五期一期项目工程节点预告►8月外展场开放►10月初销售中心开放►10月中旬项目景观/示范区开放►11月首批次别墅集中开盘►12月二批次别墅集中开盘推售房源分期计划，根据工程进度：10分期分批形式产品套数开盘时间一期一批次内部认购4联排16套11月二批次开盘4联排12套11月6联排6套三批次紧急加推4联排8套12月6联排6套四批次二次开盘洋墅48套1月►一期推售批次细化：一期总货值1.68万方，以四联排产品和非顶跃洋房产品为主，占比75.8%，前批次将以四联排产品为重点推售对象。一批次二批次三批次四批次2013年推售目标及货源梳理►货源梳理：物业类别总体量（㎡）套数套内区间（㎡）四联排5650.3228189.19-190.75六联排2320.9212170.75-187.22洋房顶跃1739.1912122.02其他7060.863683.76-101.65总计16771.2988——推售房源计划：11主推产品分析联排产品为本2013年标杆主推产品，该产品属四独立/六独立创新产品，户型优质，舒适度高、性价比大。-1F1F2F3F四联排产品亮点：超大花园尺度/奢享入户门廊/360°采光、通风/玄关、客餐厅挑高/设中西双厨/4.5*4.2奢侈客厅尺度/-1F私享老人套房/带电梯井/动静、干湿分区明显/室内动线流畅相关参数：产权面积：189.19㎡赠送面积：≧180㎡（不含花园）赠送率：≧100%（不含花园）地下室面积：104㎡套房数：3套房主卧私享空间：约76㎡最小次卧：约37㎡12总供应：约1.68万方综合去化率：72.5%总货值：约1亿元保底货值：约5000万元2013年全年销售目标梳理供应计划：联排产品：总计48套洋墅产品：总计48套（暂定）开盘目标：联排销售率：70%以上洋墅销售率：50%以上物业价格：联排均价：7800元/平方米（暂定）洋墅均价：5500元/平方米（暂定）销售总额：联排产品：约5050万洋墅产品：约1450万合计产值：约6500万分期目标：一批次：100%二批次：80%三批次：60%四批次：50%2013年销售目标*备注：一期推售以保证难点物业（别墅产品）良性去化为目标。13实现2013年销售目标需实现别墅蓄客156组、洋房282组；主要蓄客难点在于四联排客户能否理想储备。蓄客目标分解时间节点：13.1114.1一批次二批次三批次四批次13.1213.10推售批次：推售货量：四联排16套四联排12套六联排6套四联排8套六联排6套洋房48套蓄客目标：32组转化率：50%内部认购紧急加推二次开盘推售策略：54组转化率：33%70组转化率：20%282组转化率：17%累计蓄客：438组别墅156组，洋房282组销售中心开放工程节点：景观示范区开放开盘14蓄客关键点分析1、先行蓄客动作营销中心、样板示范区开放之前便进行广泛的蓄客，作为集中引爆的重要客源支撑。2、利益点捆绑的“卡、券”蓄客营销中心销售促进活动考虑结合项目商业配套（如豪车美容店、辛巴克咖啡、富侨养生馆、高级美容美发沙龙等）送其消费体验券/vip金卡等作为客户吸引点；同时，也考虑其他方式的来访激励。蓄客关键点：15策源观点：本案销售策略分析本案2013年末开盘，推盘节奏较急，前期造势成为本案重要的客源支持基础。联排别墅产品是本年度销售重点，能否最大化传播本案价值、精准高端客户诉求成为突破关键。洋房蓄客周期不足一个月，前期产品能否有效标杆引领，对本案洋房去化起到关键性作用。别墅区的高端形象占位是本案2013年营销推广的精神主线；本案需精准高端诉求，深挖项目营销价值点并强力整合营销攻势！16叁：推广分析1、推广策略思考2、推广原则思考3、推广策略阶段划分4、本年度推广工作重心5、产品导向的营销价值点分析6、营销突破思考7、目标客群心理诉求判断8、推广核心目标提出17推广策略思考推广策略的整体考虑：1.本案为40万方复合城市综合体，两个大期之间物业跨度层次较大，首期也应考虑项目整体形象推广价值的延续性；2.一期为高端定调的别墅区，需纯粹占位，保证其相对独立性，充分达成其标杆、统领作用！18推广原则：“一个中心，两个基本点！”一个中心：以滨江新城为核心，诉求中心价值，地段价值最大化！两个基本原则：企业品牌实现与大一期别墅组团营销价值传播双向结合！推广原则思考19推广策略：第一阶段：区域形象炒作！炒作方向：22个聚居区之后，江津发力滨江新城，引领主城进入超卫星城时代；后主城时代，江津悄然崛起……第二阶段：企业品牌炒作！炒作方向：本土龙头地产企业，强势进军高端物业市场；祥瑞地产，优雅转型高端物业开发行列……第三阶段：项目炒作（别墅组团）！炒作方向：中心，罕有纯法式风情大院即将入主江津滨江新城；资本藏品，你所未见——祥瑞城•花漫溪缇/城与墅（案名暂拟）推广策略阶段划分20本2013年度，别墅组团是本案推广的主要重心！有效找到本案区域的竞争切入点才是本案能否实现精准营销的关键！本年度推广工作重心21产品导向的营销价值点分析联排产品特点回顾：创新产品，联排即独栋；超大客厅、花园，入户门廊，玄关、客餐厅挑空，中西双厨等，大气、舒适、炫耀居家；地下室、双车库、电梯直通，功能空间畅游想象，私密也情趣，房子？也不只能住的！主卧独享一层，电梯直通，超大私享空间，带独立书房、露台，豪华总统套、家也大天地！家庭成员均套房，舒适不仅限于主卧，讲究居家秩序又不伤和气。户型方正、动线流畅，无不必要的浪费，赠送率高，性价比大。策源经验：区域竞争源于客户需求偏好，项目竞争则围绕产品博弈；本案强势竞争切入的关键在于传递尊贵而独特的居住、使用、体验感受！*备注：四联排与六联排产品设计原理基本类似，以上合并论解。品牌地段区域产品配套环境项目价值体系拔升价值点基础价值点22是我們的出路！我们的价值主张：以高性价的奢适居住主义观，掀起江津高端客群的理性置业审视！突出创新产品亮点，规避范式区域竞争营销突破思考23Ta们。是家乡的财富领袖，或许刻下区域的烙印，却毋庸置疑的“腕”是江津经济的杰出贡献者，热爱这儿的生活，也种下了梦想的“魂”一个落根&一个寻梦24奢之大者。境界至上！Ta们。需要这样一笔炫耀的资本也看重性价居家！Ta们。不放弃任何稀缺的投资机会却也意愿过渡先享！25Ta们，于外。“关心别人眼中的自己！”26Ta们，于内。“在意自己是否真的舒适！”Ta们。考虑房间够不够舒适、花园够不够大性价比够不够高等！Ta们。在意小区环境够不够好、品质是否有保障私密性够不够强等！27Ta们，当然——也担心自己的置业是否物有增值？28我们，需要——给予客户坚定的购买理由！推广核心目标提出29肆：推广策略1、形象定位策略2、2013年营销总控3、营销资源整合及分配4、媒体整合推广分期5、媒体推广铺排计划6、推广的故事主线演绎30契合并超越客户心理诉求的营销定位：【祥瑞•城与墅】新城核心，纯法式宫廷大宅！形象定位大一期推广主题考虑：亮相起势阶段：一墅将天下！（标杆定调）造势蓄势阶段：一墅尽此生！（卖点回归）案名拟建：31重庆西正式进入香港时间！江津，进入巴黎时间……江津从此有标杆。32敬请期待…倒计时108天！一墅将天下！33天成一墅，羡世荣耀！祥瑞城。一墅尽此生！——新城核心•纯法式宫廷大宅——34祥瑞。来了！XiangRuiisComing……352013年营销总控筹备/预热期区域炒作+项目展示强销期户外先行声满几江项目引爆，一夜倾城先声夺人！造势拔调！精准拓客！阶段分期：时间：推进目标：品牌引爆，项目发声主要策略：品牌助力区域炒作房源销控持续引爆引爆活动：项目奠基仪式发布会外展场项目形象江津新城规划展示市、区领导考察媒体、业内考察团江津精英会赞助活动渠道思路：主要工作：2013年1月2013年3月2013年12月2013年9月借势强销1.户外媒体选择及跟进；2.项目案场及外围物料设计跟进；3.活动配合执行。1.活动配合执行；2.售楼部、示范区工程品质巡检；3.渠道物料筹备跟进！1.开盘物料筹备；2.活动配合执行；3.续销计划及销售辅管；4.渠道、媒体执行。引爆期加快圈层蓄客线上强推边拓边锁系列圈层主题活动2013年6月按本案2013年营销铺排，第三阶段正式进入项目蓄客/销售期。1.活动配合执行；2.渠道计划及督控；3.潜在销售抗性包装；4.竞品销讲强化等。强攻渠道！3612月4月10月外展场开放销售中心即会所开放节点景观示范区开放营销工作重心营销资源整合及分配2013年3月2014年1月5月6月7月8月9月11月首批次开盘二批次开盘政府考察团关系客户资源梳理及针对性营销全渠道蓄客爆破客户市场摸排，竞品跟进保温强销销售蓄客导向的媒体整合：户外持续（品牌方向）户外持续（销售信息）主要营销资源支持网络户外公交站牌短信网络户外公交站牌电邮网络户外公交站牌短信轿厢网络短信DM单户外公交站牌轿厢DM单礼品蜜蜂夹报（第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段）蜜蜂夹报37推广时段推广目标推广手段备注2013.3.1-8.1（一阶段）整体形象树立期注入新区信心，传播祥瑞本土龙头开发商、责任地产形象！通过户外广告、事件性活动的宣传进行炒作！敏锐监测市场，及时修正方向！2013.8.2-10.1（二阶段）强势蓄客期产品价值释放、客户升级及认筹；售展中心开放、开盘信息配合销售中心及样板示范区开放等工程节