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拓基·鼎元府邸2010年营销策划报告这是合肥市一块保留已久，即将崛起的土地，老城区的改造行为他带来了一次历史性的机遇，“鼎元府邸”35万㎡磅礴盛大的造城之举，赋予了这片土地创造奇迹的机会！我们完全有理由相信，鼎元之上，再无他盘！我们完全有理由相信，鼎元即将成为这个区域最具价值的黄金楼盘，成为合肥城市高端生活集聚地；这是拓基地产一次华丽的转身，区域首席+品质首席+商业首席+景观首席，一切皆有可能……报告整体构想市场及项目解析营销推广策略销售执行项目定位策略&合肥市房地产市场概况&瑶海区房地产市场概况&目标竞争个案对比&项目SOWT分析市场及项目解析第一部分合肥市2009年商品住宅需求量约1098万平方米，而供应量不超过850万平方米，年度供求比在0.77左右，进入2010年，前5个月供求比为0.90，针对09年供不应求的局面有所缓解。合肥市成交结构仍以首置为主，其中首置住宅总体供不应求。60-100占总成交的61.6%，其中60-80占比14.2%，80-100占比47.42%。合肥市09年商品住宅均价为4410元/平米，而10年仅5个月均价就跨入6000+。值得一提的是10年5月在合肥房价经历连续8个月上升之后，首次小幅下滑，降至6089元/平米。合肥市09年地王不断，住宅类土地楼面地价创近几年最高水平，为1703元/平方米；10年新政之后开发商拿地趋于谨慎，挂牌地块多以底价成交，拍卖地块溢价也较低。合肥市场总体特征合肥市房地产市场概况总体特征09年下半年至10年4月份合肥市商品住宅市场供需两旺，供求比为0.78，一度呈现供不应求。而5月份随着新政落地，市场整体呈现观望局面，加上供应量的持续放大,供求比大幅逆转，高达2.25。10个月连续供不应求，本月拐点初现合肥市房地产市场概况供求关系供求比＜1供求比=1供求比＜1供求比110年4月中旬新政出台之后，合肥市商品住宅的成交情况大幅下滑，周成交量不足15万平米，较近8周的最高点下降幅度达到86%之多。新政出台市场需求出现大幅回落合肥市房地产市场概况新政影响合肥周度成交情况走势图6325.75722.95769.75853.86117.76125.76209.76263.60500001000001500002000002500003000003500004000000412-04180419-04250426-05020503-05090510-05160517-05230524-05300531-060654005500560057005800590060006100620063006400成交面积（M²）成交均价(元/M²)2010年1月份，商品住宅成交价环比上涨5.58%，首次突破5000大关，4月份再次突破6000。回顾去年至今价格走势，从09年10月份开始，合肥商品住宅价格连续8个月上涨使房价半年就攀升到较高水平，至10年5月稍有下滑，但仍维持在6000+水平。合肥价格突破6000大关合肥市房地产市场概况价格发展合肥市商品住宅成交价格走势图608943254334419242704165412141334070410746134743498352615781587161860100020003000400050006000700009-109-209-309-409-509-609-709-809-909-1009-1109-1210-110-210-310-410-5成交均价（元/㎡）·瑶海区市场规划利好“141”东部组团核心区域，四大城市副中心之一，紧邻老城区。合肥东门户，商业繁荣。交通物流重点建设区域。消费潜力巨大。本区人口控制在88万，为合肥规模最大区域。瑶海区房地产市场概况市政规划瑶海区东北部正在规划兴建国家级产业园，必将提升整个东部及瑶海区的工业水平和城市能级。合钢、龙岗区域将建设成为重点居住区域。从市领导口风中了解到瑶海区将成为合肥近来发展重点。规划兴建区域市场居住用地规划瑶海区房地产市场概况市政规划瑶海区域市场总体情况量价齐升：瑶海区自去年9月份以来，区域内商品住宅供应量、成交量和成交均价均上升至较高水平。供需平衡偏紧：瑶海区商品住宅成交量随着供应量的增大而增加，供求基本平衡。价格提升：自去年11月份开始，瑶海区价格开始进入爆发式上涨阶段，10年1月首次突破5000，5月商品住宅成交均价为5467元/M²，同比增长27%。瑶海区房地产市场概况总体概况近两年土地供应概况（实际成交）年份数量土地面积（万M²）建筑面积（万M²）2008426.16160.812009718.1364.662010至今413.3941.91瑶海区近年供地幅数较少，体量也不大。与08年相比09年供应可开发面积大幅下降。本区08、09年成交的相对较大体量的地块，在09-10年均陆续上市，后续上市量有限，供需矛盾将加大。考虑到10年合肥供地计划的落实和龙岗开发区并入瑶海区，未来土地供需矛盾或将得以缓解，但仍有偏紧的趋势。瑶海区域市场住宅土地供应情况瑶海区房地产市场概况土地供应目标竞争个案对比——周边配套结论:与周边项目共享配套，资源优势表现不突出。项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府周边配套裕丰花市、家乐福超市、市二院、轻轨一号线、三十八中、和平路小学元一时代广场商圈、合肥现代女子医院、三十八中、和平广场合家福超市、坝上街RBD商务中心、第八人民医院、大通路小学商之都东门店、北京华联超市、瑞景名品中心目标竞争个案对比周边配套目标竞争个案对比——社区规模项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府总占地面积(㎡)7.2万7.1万13.8万4.7万总建筑面积(㎡)35万30万50万19万容积率5.13.23.433.5绿化率42%41%40%40%总户数2022194822001962结论:本案社区规模在合肥高档住宅市场属于中等偏上。目标竞争个案对比社区规模目标竞争个案对比——园林景观结论:本案水景资源丰富、由英国DOW景观设计公司打造都市田园风格的水系景观。项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府景观特点英国都市田园派景观设计，以水景贯穿全园作为主题，水系中有多处建筑小品点睛南淝河景观线；内设欧洲皇家园林景观及自然滨水步道中西融汇园林景观；3300平米泳池台地式景观；架空层延续景观视野目标竞争个案对比园林景观目标竞争个案对比——社区配套结论:本案小区配套较为齐全，加之百大合家福品牌店加盟，使其更具上乘品质项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府小区配套77800平米综合性商场，1200平米室内活动中心，双池游泳池，室外运动场所，幼儿园。老年活动中心，商业会所14000余平米商业步行街；六栋独栋商业楼；物业会所；列车酒吧、双语幼儿园内配幼儿园、小学、儿童乐园、中央戏水池；商业配套超市；会所规划桌球;健身房占地2万平米商业配套；幼托;小学;医疗所；游泳池;健身房目标竞争个案对比社区配套目标竞争个案对比——户型空间项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府物业形态高层高层、小高层高层高层产品特点主力面积70~120平米,两房和三房为主力户型，主力面积86~140平米；南淝河路风景线。周边配套完善。大部分房型朝向南；引进冷暖双联供设备。三期预计下半年推出主力户型一房至四房89-188㎡的8#楼和11#楼；窗向多数朝南；携阳台客厅；周边配套完善。但附近有铁道通过，环境一定程度受其影响。目前在售9号楼，主力户型面积为95㎡、104㎡和122㎡，赠送空中庭园、入户花园、飘窗、平台。均价待定待定6900元/平米7600元/平米结论:本案户型面积相对较小，同等条件下总价位低。目标竞争个案对比户型空间目标竞争个案对比——物业管理结论:周边竞品物业管理档次较高，提升项目附加值，本案应配有相应的品质项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府物业公司待定绿城物业管理公司盛全物业管理公司华润物业管理公司物业费用(元/㎡)待定待定1.1-1.2元/㎡1.44元/㎡目标竞争个案对比物业管理目标竞争个案对比——车位配置项目拓基·鼎元府邸淮矿·和平盛世恒盛·豪庭华润·紫云府车位配比1:0.91:0.81:11:0.85结论:本案车位特点在合肥市中心住宅市场中属于较高标准配置。目标竞争个案对比车位配置1、项目地理位置上后发优势显著。项目所在的东一环板块，目前正处于合肥的热点板块。项目位于合裕路与东一环交汇处，商业繁华地段，加之年底和裕路高架落成，使项目市场前景优势明显。2、项目精装修真正具备品牌高级住宅大气风范。项目户型在空间设计的尺度和功能把握独到，主力面积在70-120方的户型配有精装修，是其他项目无法比拟的。3、目前拓基品牌在合肥的认知度不够。相对于华润集团、万达品牌、万科品牌等，目前合肥市民对拓基品牌的认知度不够。而品牌的认可又代表着产品接受度。因此在项目的市场培育阶段，对于拓基品牌必要的宣传仍然实属必要。项目对比结论目标竞争个案对比结论综合SWOT分析机会OSI+S3+O3核心区位综合性产品特质S6+O4精装入市切入市场空白点W2+O1+O2利用多盘共力改变地段形象1、消费力强：区域消费力强，板块塑造高端产品发展潜力巨大，周边高档楼盘的相继发力，对本案塑造高端品质提供机会；2、市场空白：地理位置带来的后发优势，区域氛围良好，在建项目较多，规模扩大，众多消费者的视线，形成区域热点，利于推动区域人居大氛围的形成；3、商业需求：项目处于热点板块，周边“新都会环球广场”、“元一时代广场”、“淮河路步行街”等商业圈环绕，另外万达广场的进驻，使得周边商业氛围大大提高，项目区位前景看好。目前商业部分是该区域市场稀缺的产品，且存在需求市场，进行有效的商业定位，必能激发市场潜能，同时提升项目品质；4、产品特性：合肥市的高级住宅虽多，但在市区中心带以精装成品形象入市的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场的热销提供可能。威胁TS3+S4+S7+T1+T3均匀去化+精装差异入市+立体覆盖+充足蓄客S8+S9品牌合力，创双方共赢整体策略的执行和实施1、供求压力：市场存量，对本案造成一定压力；2、竞争楼盘：后续推量增加，必将分流该区域现存的有限的客户量；3、政策影响：宏观调控对二次置业客户以及异地客户贷款的限制必然对项目销售进程产生不利影响，后续宏观调控政策，将一定程度上房市走高；4、高价抗性：消费者对高房价的抗性，影响利润的最大化。若入市价格过高，不利于后期营销的展开，加之周边竞争一段时间内仍较为激烈。优势S劣势W1、地段：合肥城市中心地带，区域核心；2、交通：道路环绕，南北贯通，东一环，轻轨一号线，合裕路，繁昌路、和平路、明光路城市主干道，与进出合肥门户的合裕路高架相通；3、规模：35万平方，规模首屈一指，提升市场影响力；77800平米商业霸主地位，集豪宅、商业、精装修房、550平米健康主题会所、一期1200平米的室内活动中心、户外运动场所和幼儿园为一体，形态丰富，满足多种客户线，高端品质，物有所值。社区配套的高标准和高品质凸显豪宅项目附加值；4、配套：和平广场、裕丰花市、家乐福、合家福、商之都东门店、元一商圈，三十八中、和平路小学等优质教育资源；合肥市第二人民医院、第八人民医院等配套医疗服务，应有尽有，真正达到“鼎元”品质；5、环境：南淝河景观带，和平广场和裕丰花市，内部水景资源丰富，双泳池，廊桥、庭院、喷泉等小品，移步换景，多重特色的景观绿化组团；给住户带来更多新鲜体验；6、产品：装修采用国际、国内知品牌，在整个合肥市成品住宅中将占据较高地位；7、发展：城市中心，瑶海区发展前沿阵地；8、实力：拓基地产的实力保证，良好的口碑效应。1、市场唱跌：加重客户观望情绪；2、区域认知：市场对该区域的高端楼盘的认可度不高；3、需求落差：客户对产品的需求与项目产品户型定位有落差；4、环境影响：邻近主干道和在建高架，噪音污染较严重，地块北临和平路，东一环贯穿南北。邻近交通主干道，外加南边在建的高架等使项目目前环