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庆鸿•沙正街34号项目LAYER2010.10.08提报简纲三、战略分析四、项目定位一、目标解读二、市场基础2、区域市场研究3、项目属性分析1、项目客群定位2、案名及形象定位3、项目功能定位4、项目价格定位1、项目核心问题1、宏观市场解读五、营销执行2、项目定位方向3、项目定位策略1、利润目标。项目的市场化运作要求控制风险的同时实现利润最大化。3、速度目标。项目在明年10月份入市，如何保证项目的快速销售，提高企业现金流速度，控制销售周期过长，带来的经营风险。2、品牌目标。项目作为庆鸿地产在重庆地区的首个项目和江苏开元集团的全国首个小户型产品，在市场中形成影响力，为企业的后期发展助力，高形象的目标必不可少。一、项目的营销目标“高价值”是本案营销思考力求的首要任务江苏开元-庆鸿地产，致力于高价值项目的开发企业（山河水等南京高品质楼盘）立业地产机构，高价值地产营销专家沙正街项目，拥有沙区稀缺高价值地块一次高价值资源平台的完美整合根据前期与甲方的沟通，了解到项目的主要目标：项目的营销目标二、市场基础区域市场研究项目属性分析区域定位区域经济发展区域房地产市场区域板块格局宏观市场解读经济背景宏观调控重庆市场背景2010全年GDP完成基础稳固，为产业结构调整提供了良好的经济基础经济背景宏观市场2.43.5-4-20246810利率：2.2507年1月-10年8月全国CPI走势•2009年底CPI由负转正后呈持续上涨趋势•中国再次进入负利率时代•迫于通胀压力，民众资金继续寻找投资出口，将继续加大楼市投资CPI突破3%，通胀的压力使得国民投资需求持续加大，如不继续加强引导与调控的力度，目前的房地产市场将持续升温，不利于调整目标的实现经济走势宏观市场4.15新政10月新政背景1、房价快速上涨，一线城市疯狂上涨2、国家对房地产调控政策犹如“隔靴捎痒”3、市场上的投资、投机行为显露盛行迹象4、CPI自09年11月份以来持续上涨，通胀预期加剧1、房价在4.15新政后周期性回暖2、9月CPI持续走高，通胀压力越来越大3、人民币自6月以来升值3%，热钱大量涌入，流动性资金过剩措施1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％；2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；1、首套房首付30%二套首付50%利率为基准利率1.1倍也就是上浮10%停止发放三套级以上购房贷款2、自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点影响1、市场情绪急转下降，客户观望情绪加剧2、全国一线城市房价成交量纷纷下降，价格也随之回落？2010年两次新政调控对比4月新政是基于楼市的疯狂而进行的“史上最严厉”的调控，10月政策是基于通胀预期的压力，对市场流动性资金的控制而采取的有效措施；后者对楼市走势的影响力度相对较小楼市疯涨，投机盛行通胀压力资金过剩提高贷款门槛，三套房停贷加息客户观望情绪浓厚，成交量急剧下降？政策调控宏观市场走势预判根据开发商与购房者的博弈，和4.15新政后的市场走势模拟未来一段时间量价走势的趋势部分城市二次触底的成交量可能略高亍首次触底，如虚线所示宏观市场成交量先于价格呈下滑趋势，随后成交价小幅下调，在短暂的盘整期后，再次量价齐升回暖成交量成交价格重庆地产市场从GDP总量与人均GDP值来看，重庆房地产市场进入高速发展阶段GDP增幅与房地产业发展状况的关系宏观经济（GDP）增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2009年重庆GDP为6527亿元，比08年增长14.9%房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段，2009年重庆人均GDP3355美元，房地产处于高速发展阶段生存需求0-800US＄超速发展，单纯数量型启动期800-4000US＄4000-8000US＄8000-200000US＄生存、改善需求快速发展，以数量为主，数量与质量并重快速发展期改善需求为主平稳发展，以质量为主，数量与质量并重平稳发展期改善需求为主缓慢发展综合发展性缓速发展期人均GDP与房地产发展关系重庆市场来源：库兹涅茨《各国的经济增长》来源：世界银行经济理论112008年以前市场需求量稳步上升；2008年受经济危机影响等因素影响，成交量下跌47%，仍然保持基本总量；2009年市场迅速上扬，成交套数居全国第一；城市化进程引发需求重庆住宅需求的主要构成改善居住、旧改引发需求家庭细分引发需求投资需求人口：2008年重庆城市人口1419万，比上年增长57.8万人口，增长的城市人口引发直接的刚性需求。旧改：08年起，重庆将实现三年786万危旧房拆迁，五年完成改造，将产生近1200万方的中低端住房消费需求改善需求释放：重庆以往的居住水平较低，城市更新过程中释放了较多以往被压抑的改善需求。投资：根据08和09年各楼盘的抽查统计，重庆的房地产投资在10~15%左右，投资需求比例不大。家庭：家庭结构的细分改变，重庆民政局数据显示，每年约增加23万对新人。需求前置引发需求需求前置：为子女购房或为教育购房等，基于对房价上涨的预期而提前购房，以自用为目的，不用于投资。刚性需求20005~2009年重庆住宅商品房成交情况0100020003000-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%成交量（万平米）增长率成交量（万平米）10081203206710842062增长率19.3571.82-47.5690.2220052006200720082009数据来源：市国土房管局重庆居民置业需求旺盛，住宅市场以刚性需求为主，潜在需求量大重庆市场重庆商品房市场需求旺盛，2009年成交套数量迅速上升，成交套数居全国第一。宏观市场小结宏观市场1、国家GDP的快速增长，提前完成“保8”任务，为经济的快速发展奠定了基础2、CPI自09年“转正”以来持续走高，通胀压力越来越大，国内投资渠道的单一，注定房地产投资成为市场热潮3、10月新政调控是主要针对通胀压力带来市场流动资金的过剩的措施，对楼市影响不会太大重庆市场1、相比一线城市的房价，重庆楼市仍然处于低洼地带，对政策抗风压能力较强，因此本轮并不太严厉的政策调控对于重庆房价的影响相对比较平缓2、重庆在新政影响下成交量会逐渐下滑，价格也会在年后随之小幅回落，但短暂的盘整期后，又会有一轮新的反弹，预计明年下半年的市场回暖。【区域定位】一区三高地发展战略，是重庆重要的科技文化区1区重庆直辖市竞争力重要集聚区3高地中国西部教育高地高新技术高地现代物流高地地理位置北：北碚区南：九龙坡区、大渡口西：璧山东：渝中区、江北区区域市场研究歌乐山磁器口林园保护区从周朝的巴国属地至今，已有3000余年的历史抗战时中国的文化区和重庆主要工业区重庆市第三区，功能定位于文化区全国知名科教文卫区重庆重点高等院校最为集中的区域，西部教育高地现有高等院校7所（大学城建成后将达19所）科研院所65个公办中小学90所民办学校80所幼儿园180多所在校学生人数达30万人2006200720082009沙坪坝GDP193.05229.63271.18304GDP增幅（%）15.4515.9315.3212%人均GDP（元）221992598330250——193.05229.63271.18304.0015.4515.9315.32120246810121416180501001502002503003502006200720082009（预估值）GDPGDP增幅（%）以上数据来源：重庆统计局（09年数据：沙区政府工作报告）2009年末GDP达到304亿元，同比增长12%沙坪坝经济稳速增长，平均年增长率在14%以上区域市场研究【区域经济】区域经济稳速发展，为区域房地产发展奠定经济基础2010年上半年主城各区成交均价2010年上半年主城各区成交面积占比【区域房地产市场】沙坪坝区整体商品住房成交量大，上半年成交面积居全区首位，占比21%；成交均价年增幅仅次于大渡口区和九龙坡区，未来发展潜力巨大21%4%1%12%4%3%9%14%17%12%3%沙坪坝区巴南区北碚区北部新区大渡口区高新区江北区九龙坡区南岸区以上数据来源：重庆统计局（09年数据：）区域市场研究中心板块(三角碑商圈)南部板块北部——杨公桥板块（科学教育）北部城区处于重大科技园区沿线，区域内学校林立，文化氛围浓厚，消费力支撑旺盛。东部——土湾-滨江板块（江景资源）是沙坪坝区唯一沿江板块,但由于板块内的老工业基地较为集中，房地产开发起步较晚，随着滨江路开发建设的推进，滨江板块的房地产市场现状逐步得到了改善和发展。南部——凤天路板块（传统居住）房地产开发起步较早的区域，沙坪坝区政府所在地，中高档物业为各板块最多，且各档次物业的分布相对比较均匀。中部——三角碑商圈板块（商圈经济）以沙南步行街为中心，步行距离辐射范围构成了沙坪坝的中心区。板块内的步行街是重庆市最具景观价值和文化气息的商业街区，商业相当繁华，商业环境仅次于解放碑和观音桥商圈西部——西部新城板块（高新微电技术）西部新城副中心是重庆主城六大城市副中心之一。根据重庆市委、市政府的要求，核心区要按国际化标准予以规划设计，打造与大学城、微电园、铁路物流园功能相配套的现代化中心城区区域市场研究【区域板块格局】沙坪坝区共分为五大板块，本项目位于中心板块，商圈经济发达，同时靠近北部杨公桥板块，有丰富的教育资源煌华新纪元16万m2诺丁阳光16.2万m2金象SOLO公寓7.6万m2东和科苑7.3万m2隆鑫天雨方30万m2南方东银14.5万m2融汇新时代8.3万m2奇峰清华苑7.1万m2本案板块市场研究商圈周边物业以小户型公寓产品为主，由于受到地段的影响，商圈距离成为价格分水岭产品项目规模7-30万㎡建筑形态高层主力户型单间30-50套一40-55套二55-70主力价格区间7000-15000元/㎡主力客群主城职员教师/投资客板块项目特征统计数据来源：立业实地调研金象左右SOLO公寓沙坪坝区正街(欣阳广场对面)建筑面积:76000平方米容积率：14物业套数：684套面积：20-80M²交房时间：2010年8月最近价格：8900元/㎡(二手房均价)装修标准：毛坯客户：周边家属区客户、学校教师、投资性客户奇峰清华苑三期沙坪坝区沙南街16号(三中对面)建筑面积:71196平方米容积率：14.84物业套数：687套面积：24-90M²交房时间：2010年6月最近价格：9600元/㎡(二手房均价)装修标准：毛坯客户：周边家属区客户、学校教师、投资性客户东和科苑SOHO沙坪坝沙杨路128号(原建院后门旁)建筑面积:72831平方米容积率：8.33物业套数：856套面积：37-120M²交房时间：2009年3月最近价格：6900元/㎡(二手房均价)装修标准：毛坯客户：周边家属区客户、投资客户煌华新纪元重庆市沙坪坝三峡广场步行街建筑面积:164766平方米容积率：17.68物业套数：1600套面积：21-54M²交房时间：2010年12月最近价格：13000元/㎡(不靠街清水商务公寓)16000元/㎡(靠街精装商务公寓)装修标准：部分精装修客户：本区域商务办公客户、本区域商业客户、投资客户重点项目集中在商圈及北部板块方向，以中小型学府公寓为主，项目间同质化竞争严重板块市场研究南方东银ARC中央广场ARC中央广场是南方东银参与沙区城市改造的重点项目。在规划上从城市运营角度出发，整体沙坪坝核心首个超高层公共建筑群，集超高层专业写字楼、酒店式精装公寓、开放式步行街商业系统于一体的20万方城市综合体，兼具商务、居住、SOHO、购物、休闲5种城市功能.隆鑫天雨方隆鑫天雨方是隆鑫地产在重庆的首个沙区住宅项目。项目以现代自由作为生态美学的灵感，在入口处均设置入口广场,采取围合向心方式