数据业务营销策划

1数据业务营销策划数据业务营销策划主讲：万宗平2讲师介绍讲师介绍万宗平先生：心理学学士、MBA历任销售部门经理、销售总监、培训总监、市场总监广东省电信培训中心特聘讲师上海电信培训中心特聘讲师北洋战略研究院研究员国资委职业经理研究中心特聘高级讲师人事部职业经理培训与评价体系特聘高级讲师北京大学经济学院特聘高级讲师浙江大学经济学院特聘高级讲师上海交大管理学院特聘高级讲师3学习方法学习方法------空杯心理空杯心理哪一个杯能装下更多的水呢？哪一个杯能装下更多的水呢？我们的大脑就好像杯子一样，当装着太多的想法、我们的大脑就好像杯子一样，当装着太多的想法、太多的自我满足时，就无法吸取更多的知识。太多的自我满足时，就无法吸取更多的知识。40505年运营商收入比较表年运营商收入比较表客户量（户）及增幅（%）运营商收入（亿元）增幅（%）利润（亿元）增幅（%）总用户增幅宽带用户增幅小灵通用户增幅增值业务增幅130466100亿元40亿元5710万2734万34.235.12102万1148万20.711.26.706年投资预算（亿元）中移动243020.7535.4928.32.47亿833中电信16936.4279-0.32.1亿35.3510网通872.324.5138.88414.5611533万23.6273联通870.510.149.39.712779.4万（GSM用户达9507万户，CDMA用户3272万户，GSM业务收入比上年增长9.7％，CDMA业务收入比上年增长16.4％）2205数据业务发展定位数据业务发展定位定位新业务发展定位增加收入提高粘性支撑品牌降低离网率面向客户的新业务整合和优化收入比重移动数据话音增值固定数据集团客户耕地工程增加品牌区隔持续领先新业务规划开发保持业务领先6数据业务特点新业务大都是“短平快”项目，要求灵活、快速新业务需求个性化、差异化新业务需要通过试商用，探索商务模式、价格、营销等业务策略新业务开发项目不一定全部成功或全部大范围推广7数据业务营销的三大障碍数据业务营销的三大障碍如何使信息到达目标客户如何促使用户尝试使用业务如何提高客户的业务使用量8目前数据业务营销的主要误区目前数据业务营销的主要误区„误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊„误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求„误区三：产品缺乏整合营销„误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求„误区五：体验营销做的不够9学习方法学习方法------66--33--55训练训练„6-3-5法：6个人坐在一起，每人一张卡片，在卡片上写出3个解决问题的建议，写好后再按顺序依次交换，交换重复5次，并要求每一次的书写在5分钟完成。第一步：收集意见（原则）„追求的是数量„说的越奇怪，范围越广越好„不批评„搭便车（顺着别人的话说下去）第二步：讨论提炼出最重要的10个因素第三步：达成3个可立即执行的关键因素的共识10练习：数据业务的营销关键是什么？练习：数据业务的营销关键是什么？11数据业务的营销关键数据业务的营销关键&客户感知是影响增值业务满意度的重要因素&增值业务推广的重心在营销&品牌资产增强顾客忠实度。&口耳相传和制造流行是增值业务推广的重要手段&便利性和形成冲动是增值业务销售的主要手段&增值业务客服的核心是使用户放心尝试12数据业务营销体系思考数据业务营销体系思考•业务的卖点是什么？与同类产品比有什么优势和劣势？客户价值在哪里？•谁是目标客户？如何包装、如何定价？•通过什么渠道推广？以什么方式推广？•如何培训和解答客户可能产生的疑问？•如何使信息到达真正的目标客户？•如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息？•采用什么激励措施可以推动客户使用业务？•自有渠道（营业厅、1860、大客户经理等）如何进行新业务营销？•终端销售时如何进行新业务营销？•如何利用SP等合作伙伴的渠道和客户进行新业务营销？•如何找到目标客户？•如何根据客户新业务使用记录分析客户的新业务使用偏好和习惯？•如何能将客户需要的信息有针对性地推送到目标客户？•如何分析新业务营销活动的效果？缺乏有力的末梢营销手段新业务在营销前缺乏完善的营销策划缺乏准确营销的意识和支撑手段对新业务营销方式的认识还停留在广告宣传上13数据业务的营销体系数据业务的营销体系营销策划营销策划广告宣传广告宣传目标客户分析目标客户分析营销效果反馈营销效果反馈产品开发产品开发信息到达客户信息到达客户客户客户利益点分析客户利益点分析营销渠道分析营销渠道分析激励措施分析激励措施分析客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销活动营销活动宣传手册、演示软件的制作宣传手册、演示软件的制作执行执行收益成本分析收益成本分析14产品和客户需求现状产品和客户需求现状‰现有业务数据显示9短信业务各类应用比例：–铃图游戏35%，资讯35%，彩票证券20%，聊天邮件5%，位置其他5%9手机上网业务各类应用比例：–铃图69%，交友10%，游戏动漫12%，资讯8%，财经1%9彩信业务各类应用比例：–新闻资讯25%，时尚生活25%，铃图25%，动漫娱乐20%，DIY其他5%9百宝箱业务各类应用比例：–游戏65%，娱乐20%，生活休闲10%，财经5%9IVR（语音杂志）各类应用比例：–娱乐点歌40%，聊天30%，资讯20%，财经10%9全球通用户：–年龄较大客户：对新闻、资讯天气、财经比较感兴趣–年龄较小客户：对娱乐消遣、体育比较感兴趣–男性客户：对新闻、资讯天气、体育比较感兴趣–女性客户：对资讯天气、娱乐消遣比较感兴趣9动感地带用户：–对游戏娱乐、聊天交友、明星影视、汽车时尚更感兴趣9神州行用户–需求相对简单，基本为生活资讯如新闻、天气等‰市场调研数据显示15按品牌内容细分的数据业务按品牌内容细分的数据业务新闻资讯游戏娱乐铃声图片聊天交友移动商务神州行动感地带全球通新闻天气笑话铃声下载图片下载和弦铃声彩色图片和弦铃声彩色图片手机钱包小额支付卡通漫画电影天气天气体育新闻汽车服饰休闲明星音乐体育汽车即时战略宠物即时战略角色益智幽默笑话打斗角色星相占卜QQ聊天移动证券邮箱虚拟交友股票行情虚拟交友16找到新业务营销的关键点找到新业务营销的关键点话音业务营销数据业务营销营销目的用户数、收入知晓率、普及率、使用率营销目标未入网客户或已入网客户已入网、具备终端条件、可能对某项业务感兴趣的客户营销对象数量多，面向社会不可预计的数量少－对每种业务又有所不同营销诉求点中国移动品牌、网络、服务、业务、价格培育客户使用需求主要营销方式信息告知－广告针对不同业务的目标客户的信息告知方式、激励使用的措施资源投放力度原则对新增市场占有率和离网率的影响程度按照每项业务生命周期的发展规律，如在市场培育期投入力度比较大从新业务营销工作中已经摸索出一些经验：♥在业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在0.2%－3％左右。♥有目标地针对部分客户群的群发回复率远高于普遍群发，且客户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的麦当劳活动短信群发回复率达到8％。♥在推广WAP业务中，WAPPUSH的效果要远高于短信群发,回复率达到8％以上。♥……从新业务营销工作中已经摸索出一些经验：♥在业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在0.2%－3％左右。♥有目标地针对部分客户群的群发回复率远高于普遍群发，且客户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的麦当劳活动短信群发回复率达到8％。♥在推广WAP业务中，WAPPUSH的效果要远高于短信群发,回复率达到8％以上。♥……关键点•把握不同业务的目标客户群的特征•针对不同业务、不同客户特征采取不同方法，有针对性的准确营销关键点•把握不同业务的目标客户群的特征•针对不同业务、不同客户特征采取不同方法，有针对性的准确营销17挖掘针对目标客户准确营销的有效方式挖掘针对目标客户准确营销的有效方式目标营销案例：春节期间很多省公司都对客户进行了彩信群发，以刺激彩信量。深圳公司没有对所有客户进行群发，而是通过IMEI系统找到了具有彩信终端的客户，对这些客户进行了多次群发。效果明显高于普遍群发方式。05,00010,00015,00020,00025,0001718192021222324深圳广州准确营销分析客户对于业务使用的障碍（产品、资费、终端渠道、推广渠道等）营销效果的量化分析采取针对原因的最有效措施找到目标客户支撑手段调研和咨询：客户特征和偏好的调查和分析系统支撑：BOSS的客户特征分析、业务管理平台的客户消费行为分析、IMEI的客户终端条件分析等营销手段：PUSH、门户、终端定制18数据业务整合营销思路数据业务整合营销思路建立与SP、终端厂商合作营销推广制度和规范化的流程，充分发挥移动在价值链上的引导作用，推动优秀的业务的发展。整合内外部资源移动公司资源：客户资源、宣传、客户接触渠道（营业厅、1860、客户经理）、信息到达通道（短信群发、帐单夹寄）业务门户（WAP、USSD、语音）数据业务市场和客户数据业务市场和客户SP：客户资源、营销经验、宣传、活动终端厂商：终端营销门户对于重点业务、重要事件在全网同时进行营销推广形成整体力量，营销力量、营销方法的全国共享、共同推进。整合全国营销资源集团公司：全国性营销资源、集合全国力量进行的业务分析和营销经验各省公司：本省的营销资源、在某一业务上的深入探索和分析19新产品推广的问题新产品推广的问题„一种新产品面市，如果推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无疾而终；„如果推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。„如果仅以传统的硬广告、拉关系推销等方法，虽然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。„如果是具有一定市场难度或是广告费用有限的产品，推广起来就更加举步维艰了。20《《兵法兵法》》有云：有云：““善战者，求之于善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。势，不责于人，故能择人而势。””21何谓势何谓势„借势：借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借“势”而上，达到推广产品的目的。„运势：有了可借之势，还要会运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应，„造势：为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。22经典案例分享：经典案例分享：联通丽音彩铃业务的借势营销联通丽音彩铃业务的借势营销23推广举例：将品牌推广和新业务营销结合推广举例：将品牌推广和新业务营销结合业务业务WAP应用应用品牌品牌全球通全球通动感地带动感地带需求/爱好需求/爱好短信高尔夫资讯英语学习天气预报汽车高尔夫财经英语学习生活信息游戏偶像找工作从客户需求出发找到适合适合的产品从业务出发寻找目标客户•一方面从品牌挖掘需求，对用户根据需求进行进一步的细分•一方面分开业务平台和应用的界面，结合应用找到产品的目标客户。•一方面从品牌挖掘需求，对用户根据需求进行进一步的细分•一方面分开业务平台和应用的界面，结合应用找到产品的目标客户。2425营销活动管理营销活动管理之促销之促销„何谓促销„科学完整的促销理念是公司促销中